ความท้าทายในการทำตลาดอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage)ในบ้านเราของเนสท์เล่ตามคำบอกเล่าของ มร.วิคเตอร์ เซียห์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหาร เนสท์เล่ อินโดไชน่า แล้ว จะพบว่า ความท้าทายสำคัญของยักษ์ใหญ่รายนี้ก็คือ จะทำอย่างไรให้สามารถปรับตัวเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของทั้งตลาดและผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

ผู้บริหารของเนสท์เล่ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพในเรื่องนี้ก็คือ การรับมือกับโควิด – 19 ในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งการมีพอร์ต   โฟลิโอของสินค้าที่หลากหลายของเนสท์เล่ ทำให้สามารถบาลานซ์การทำตลาดได้ โดยสินค้าที่บริโภคในบ้านหลายๆ Category ของเนสท์เล่อย่างกาแฟ ซอสปรุงรส มีการเติบโตค่อนข้างดี เนื่องจากคนออกนอกบ้านน้อยลง ขณะที่สินค้าที่บริโภคนอกบ้านอย่างน้ำดื่ม และไอศกรีม มีการเติบโตที่ลดลง เมื่อมีพอร์ตสินค้าที่หลากหลายจึงทำให้สามารถบาลานซ์ได้ จึงทำให้ผลประกอบ การในปีนี้ทำออกมาได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

การ Move ที่รวดเร็ว ทันต่อความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอีกอย่าง ก็คือ การปรับโมเดลการทำตลาดของแม็กกิ้ คิทเช่น ซึ่งมุ่งเน้นความอร่อยคู่คุณภาพเป็นหลัก ด้วยการเลือกสรรเมนูที่คุ้นเคยแต่ยกระดับรสชาติด้วยซอสปรุงรสจากแม็กกี้ที่มีกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์จากกรรมวิธีการหมักตามธรรมชาติ การันตีความอร่อยโดยเชฟกระทะเหล็ก ในราคาที่เข้าถึงได้ ที่เดิมจะทำออกมาในรูปแบบของฟู้ด ทรัค เพื่อกระจายจุดขายออกไปในชุมชนต่างๆ มาสู่การทำในรูปแบบดิลิเวอรี่ ซึ่งเป็นการปรับตัวในช่วงที่เกิดการระบาดของโควิด – 19

มร.วิคเตอร์ เซียห์ บอกว่า หัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำตลาดก็คือ ต้องจับเอา Customer Insight เข้ามาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ ซึ่งการลงทุนครั้งใหญ่ในประเทศไทยด้วยงบถึง 4,500 ล้านบาท ก็เป็นการลงทุนที่เกิดจากการนำ Customer Insight เข้ามาเป็นตัวช่วยกำหนดแนวทางในการลงทุน

เขาบอกอีกว่า เนสท์เล่ มองเห็นเทรนด์ของผู้บริโภคใน 5 เรื่องสำคัญ คือ 1. เลือกกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้นและมองหาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน 2. ให้รางวัลกับตัวเองด้วยการมองหาของกินเล่นเพื่อช่วยเติมเต็มความสุขระหว่างวัน 3. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของสินค้ามากขึ้นโดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจมีความท้าทาย 4. ให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อม และ 5. ช่องทางอีคอมเมิร์ซ และบริการส่งอาหาร (ฟู้ดดิลิเวอรี่) มีการเติบโตสูง เนื่องจากผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการออกไปข้างนอก เนสท์เล่จึงนำอินไซต์เหล่านี้เป็นข้อมูลวางกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ

นอกจากการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่จะให้น้ำหนักในการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น โดยใช้งบ 50 ล้านบาท เพื่อสร้างเครื่องมือที่จะทำให้เข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคเพื่อนำมาเป็นตัวช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้อง การแบบ Personalize โดยจะมีการร่วมมือกับพันธมิตรที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในการเข้าไปเปิดร้านในแพลต ฟอร์มอีคอมเมิร์ซ รวมถึงการร่วมมือกับเฟสบุ๊คประเทศไทย เพื่อช่วยเทรนนิ่งทีมงานให้มีความรู้ความเข้าใจในการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง

การให้ความเข้มข้นในเรื่องของการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง รวมถึงการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซที่มีการเติบโตค่อน ข้างดีในปีนี้ ส่งผลให้ยอดขายของเนสท์เล่ผ่านช่องทางนี้มีการเติบโตมากกว่าเป้าถึง 2 เท่า

“เพื่อตอบรับเทรนด์ดิจิทัลที่มาแรง เนสท์เล่ได้ตั้งทีมอีบิสซิเนสขึ้นตั้งแต่ปี 2561 นับตั้งแต่นั้นมา เรามีการลงทุนทั้งด้านระบบและบุคลากรอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันเรามีทีมงานเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่า และในปีนี้ได้จัดงบลงทุนในอีบิสซิเนส 50 ล้านบาท เพื่อจัดหาเครื่องมือที่ดีที่สุด รวมทั้งร่วมมือกับพาร์ทเนอร์จัดการอบรมเพื่อให้ก้าวทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พร้อมลงทุนในการสร้างเทคโนโลยีด้านการตลาดโฆษณา และระบบการจัดการข้อมูลของเราเอง เพื่อนำเสนอสินค้า บริการ และพัฒนาการสื่อสารที่ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง”

ทุ่ม 4,500 ล้าน ขยายโรงงาน

รับเทรนด์การเติบโต

ไม่เพียงเท่านั้น เนสท์เล่ยังมีการทุ่มงบ 4,500 ล้านบาท เพื่อขยายการลงทุน ใน 3 โรงงานหลัก ได้แก่ โรงงานอมตะ โรงงานบางชัน และ โรงงานยูเอชที นวนคร7 เพื่อรองรับการเติบโตของตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง ไอศกรีม และเครื่องดื่มยูเอชที  โดยนำอินไซต์ของผู้บริโภคชาวไทยมาต่อยอดสู่การวางกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจที่นำนวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อน เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีโภชนาการที่ดี รสชาติอร่อย และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทย ควบคู่กับการคำนึงถึงความยั่งยืน สอดคล้องกับเจตนารมณ์ของเนสท์เล่ในการเปิดพลังแห่งอาหารเพื่อเพิ่มพูนคุณภาพชีวิตที่ดี สำหรับทุกคนในวันนี้และในอนาคต

เนสท์เล่ใช้งบลงทุน 2,250 ล้านบาท สร้างโรงงานแห่งใหม่ เพื่อเพิ่มกำลังการผลิต และเสริมพอร์ตโฟลิโอธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงของเนสท์เล่ให้แข็งแกร่งขึ้น โดยโรงงานแห่งใหม่ มีกำหนดเริ่มเดินสายการผลิตในช่วงกลางปี 2564 การลงทุนในส่วนนี้เป็นการมองเห็นเทรนด์ของตลาดอาหารสัตว์ที่มีการเติบโตตามไลฟ์สไตล์ของคนไทยรุ่นใหม่ที่หันมานิยมเลี้ยงสัตว์เลี้ยงอย่างหมา แมวมากขึ้น

คนกลุ่มนี้ พร้อมจะจ่ายเงินเพื่อแลกกับอาหารสัตว์ที่มีคุณภาพ ทำให้เทรนด์ของอาหารสัตว์ในระดับพรีเมียมมีการเติบโตค่อนข้างดี เนสท์เล่ที่มีแบรนด์ เพียวริน่า วัน อยู่ในตลาด จึงต้องการเสริมพอร์ตในส่วนนี้ให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับการใช้งบ 440 ล้านบาท เพื่อเพิ่มไลน์ผลิตสินค้าในกลุ่มไอศกรีมที่โรงงานบางชัน เพื่อรับกับเทรนด์ของคนไทยที่นิยมให้รางวัลกับตัวเองด้วยการมองหาของกินเล่นเพื่อช่วยเติมเต็มความสุขระหว่างวัน การขยายการผลิตในครั้งนี้ จะมาพร้อมกับการทำตลาดที่เข้มข้นมากยิ่งขึ้น โดยมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ เข้าตลาด อาทิ ไอศกรีมโมจิ ที่นำเทรนด์จากเกาหลีและญี่ปุ่นมาเปิดตลาดในไทยเป็นแบรนด์แรกและได้รับการตอบรับที่ดีมาก รวมถึง ไอศกรีมคิทแคท และโอริโอ พร้อมริเริ่มนวัต กรรมบรรจุภัณฑ์ไอศกรีมเนสท์เล่ เอ็กซ์ตรีม นามะ ที่ทำจากกระดาษเป็นครั้งแรกของไทยและสามารถรีไซเคิลได้ ทำให้ยอดขายไอศกรีมเนสท์เล่มีการเติบโตในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยสินค้าในกลุ่มไอศกรีม ทำสัดส่วนยอดขายให้กับเนสท์เล่คิดเป็นตัวเลข 10% ของรายได้รวมทั้งหมด

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการลงทุน สร้างโรงงานยูเอชทีแห่งใหม่ ส่งต่อผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพและบรรจุภัณฑ์ที่ดีต่อโลกโรงงานยูเอชที นวนคร7 เป็นโรงงานผลิตเครื่องดื่มยูเอชที ได้แก่ ไมโล และนมตราหมี ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มธุรกิจหลักที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากผลวิจัยของนีลเส็น (Nielsen) พบว่า เครื่องดื่มนมวัวยูเอชทีและเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ยูเอชที จะมีการเติบโตถึง 3% ใน 3 ปีข้างหน้า สะท้อนให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพและพกพาสะดวกเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคชาวไทยมองหา เนสท์เล่จึงเดินหน้าสร้างโรงงานยูเอชทีแห่งใหม่ด้วยงบประมาณ 1,530 ล้านบาท และเริ่มการผลิตเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ชูเทคโนโลยีล้ำสมัย พร้อมตอบโจทย์ผู้บริโภคสายรักษ์โลก ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวด ล้อม อย่าง ไมโล ยูเอชที หลอดกระดาษแบบงอได้ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่มีการนำหลอดกระดาษมาใช้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ยูเอชทีของไทย  และตั้งเป้าลดการใช้หลอดพลาสติกได้มากกว่า 500 ล้านหลอดในปี 2564

ถือเป็นการรุกตลาดครั้งใหญ่ของเนสท์เล่ ที่มีเม็ดเงินถึง 4,500 ล้านบาท ในการลงทุนเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว....