รูปธรรมอย่างหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงการรุกตลาดแบบเข้มข้นมากขึ้นหลังจากการเข้ามาถือหุ้น 75% ในบริษัท มอสเบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ให้บริการร้านฟาสต์ฟู้ดสัญชาติญี่ปุ่นมอส เบอร์เกอร์ ในประเทศไทยของ “พิธาน องค์โฆษิต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการของ บมจ. เคซีอี อีเลคโทรนิคส์ ก็คือ การรุกตลาดอย่างเข้มข้นมากขึ้นผ่านแผนการลงทุนที่จะมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นปีละ 8 – 10 สาขา ตลอด 5 ปีนับจากนี้ไป โดยจำนวนสาขาในปัจจุบันจะอยู่ที่ 16 สาขา เป็นการเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วที่มีอยู่ 8 สาขา

การขยายสาขาเพิ่มขึ้นในปีหน้าจะยังคงเน้นไปที่พื้นที่ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยจะมีการขยายสาขาออกไปยังชานเมืองมากขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านั้น สาขาส่วนใหญ่ของมอสเบอร์เกอร์จะอยู่ในใจกลางเมืองเป็นหลัก ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2564 นี้ จะมีการเปิดสาขาที่ศรีราชาในศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซ่า ซึ่งจะเป็น Pilot Project ของการขยายสาขาออกสู่หัวเมืองต่างจังหวัดของเชนเบอร์เกอร์จากญี่ปุ่นรายนี้

อย่างไรก็ตาม หากมองเข้ามาที่ตลาด QSR หรือ Quick Service Restaurant ประเภทแฮมเบอร์เกอร์แล้ว จะพบว่า ตลาดที่มีมูลค่าประมาณ 1 หมื่นล้านบาทนี้ ถูกขับเคลื่อนโดยแบรนด์อเมริกันอย่างแม็คโดนัลด์ และเบอร์เกอร์คิง โดยเฉพาะแม็คโดนัลด์ที่เป็นผู้นำตลาด โดย ปัจจุบัน แมคโดนัลด์ มีสาขาให้บริการทั่วประเทศ 228 สาขา และ แมคสแน็ค (McSnack) 20 kiosks บริการไดร์ฟ ทรู 79 สาขา บริการแมคเดลิเวอรี 185 สาขา โดยมี พนักงานราว 7,000 คน และ ลูกค้าที่ใช้บริการเฉลี่ย 8 ล้านคนต่อเดือน

มอสเบอร์เกอร์ จึงเปรียบเสมือนเป็น “มวยรอง” ที่ต้องแข่งขันบนวิถีของตัวเอง นั่นคือ การเจาะนิชในตลาด โดยพุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนที่ชอบเบอร์เกอร์สไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งถ้ามองที่ตำแหน่งทางการตลาดแล้ว จะพบว่า มอสเบอร์เกอร์ค่อนข้างจะมีภาพที่โดดเด่นในฐานะของการเป็นเบอร์เกอร์ในสไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งจะแตกต่างจากผู้เล่นทั้ง 2 รายที่เป็นเบอร์เกอร์ในสไตล์ตะวันตก

การทำตลาดของมอสเบอร์เกอร์ จึงยึดโยงกับภาพของความเป็นญี่ปุ่นอย่างเต็มที่ ทั้งในเรื่องของเมนูที่ขายในร้าน การตกแต่งและบรรยากาศโดยรวมในร้าน

ขณะที่ในแง่ของการให้บริการในร้านนั้น ก็มีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง เพราะมีการปรุงสดให้เห็นจาก โอเพ่น คิทเช่น ทุกครั้งที่สั่ง เช่นเดียวกับเรื่องของราคา ที่มอสเบอร์เกอร์จะอยู่ตรงกลางระหว่างแมคโดนัลด์กับเบอร์เกอร์คิง โดยช่องว่างของราคาจะห่างกันประมาณ 20 บาท

ความแตกต่างในเรื่องของการเป็นเบอร์เกอร์ที่ทำใหม่ทุกครั้งหลังได้รับการออเดอร์ ทำให้ภาพของมอสเบอร์เกอร์ไม่ใช่แค่การเป็นร้าน QSR หรือ Quick Service Restaurant แต่มีความเป็นร้านอาหารกึ่งๆ Fast Casual ซึ่งร้านอาหารประเภทนี้มีการผสมผสานจุดเด่นระหว่างการให้บริการที่มีความสะดวกรวดเร็วเช่นเดียวกับ QSR แต่ยกระดับมาตรฐานของอาหารให้มีคุณภาพเช่นเดียวกับ Casual Dining โดยจุดเด่นอีกอย่างของร้านอาหารประเภทนี้คือราคาที่ไม่แพงเกินไปซึ่งมีความใกล้เคียงกับ QSR ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเกิดขึ้นของเบอร์เกอร์จากร้าน Shake Shack ซึ่งเป็นร้าน Fast Casual ชื่อดังในสหรัฐฯ ที่มีราคา 5.29 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งสูงกว่าเบอร์เกอร์ของร้าน McDonald ที่มีราคา 3.99 ดอลลาร์สหรัฐ ไม่มากนัก

แนวทางการนำเสนอแบบ Fast Casual นี้ เป็นที่นิยมมาตลอดในที่ผ่านมา โดยมีแรงขับเคลื่อนจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองถึงเรื่องของการใส่ใจสุขภาพ และต้องการอาหารที่มีคุณภาพมากขึ้น แนวทางนี้ทำให้เราได้เห็นการปรับรูปแบบของร้าน QSR หลายรายที่เริ่มมีการนำเสนอออกมาใกล้เคียงกับ Fast Casual มากขึ้น

ตลาดเบอร์เกอร์ของบ้านเราถูกสร้างประสบการณ์จากการเป็น QSR  แต่ปัจจุบัน เริ่มมีกลุ่มคนที่อยากกินเบอร์เกอร์ที่เป็นคราฟท์ คือต้องปรุงใหม่ ใช้เวลาในการทำมากขึ้น ทำให้ร้านเบอร์เกอร์ที่ไม่ใช่เชนใหญ่ ได้รับความนิยมมากขึ้น มอสเบอร์เกอร์เอง เป็นร้านเบอร์เกอร์ที่ต้องทำใหม่ทุกครั้งหลังจากได้รับออแดอร์ ซึ่งแม้จะเป็นข้อแตกต่าง แต่ก็ต้องมีการ Educate เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจกับผู้บริโภคถึงรูปแบบการให้บริการที่แตกต่างของมอสเบอร์เกอร์ด้วย

สุรศักดิ์ จินตนานฤมิตร ซีอีโอ ของบริษัท มอสเบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับเราว่า มอสเบอร์เกอร์ มีการปรับกลยุทธ์เรื่องของสาขาค่อนข้างมากในช่วงที่ผ่านมา โดยมีการขยายสาขาออกไปย่านชานเมืองมากขึ้น เพื่อขยายเข้าไปหากลุ่มลูกค้าที่อยู่ชานเมือง รวมถึงใช้เป็นฐานในการทำเดลิเวอรี่ โดยมีการเปิดสาขาทั้งในฟิวเจอร์ ปาร์ค รังสิต เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน คริสตัล พาร์ค ราชพฤกษ์ เซ็นทรัล บางนา รวมถึงที่จะเปิดในเซ็นทรัล เวสต์เกต ซึ่งรูปแบบของสาขาจะมีการลดขนาดพื้นที่ขายลงจาก 150 ตร.ม.มาอยู่ที่ 100 ตร.ม.เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป

สำหรับมอสเบอร์เกอร์ สาขาฟิวเจอร์ ปาร์ค รังสิต ถือต้นแบบของสาขาใหม่ๆ ที่จะมีการแบ่งโซนในร้านเป็นแฟมิลี่ โซน ไดนิ่ง โซน และเดลิเวอรี่ โซน นอกจากนี้ ยังมีการเพิ่มสินค้าที่เป็นกาแฟ และซอฟต์เสิร์ฟเข้าไป เพื่อให้มีความหลากหลาย แผนการขยายสาขาปีละ 8 – 10 สาขานี้ จะทำให้ภายใน 5 ปี มอสเบอร์เกอร์จะมีสาขากระจายออกไปยังทั้งกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัดด้วยจำนวนสาขารวมกัน 85 – 90 สาขา ซึ่งแน่นอนว่าจะทำให้ยอดขายรวมมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดไปที่ประมาณ 400 – 500 ล้านบาท

“กลยุทธ์หลักที่เราจะนำมาใช้ก็คือเรื่องของการ Collaboration เพื่อช่วยเพิ่มพลังในการทำตลาด ตลอดจนช่วยในการขยายฐานเข้าหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ อย่างล่าสุดที่มีการจับมือกับบริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ในการเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์ในเรื่องของเครื่องดื่มในร้านมอสเบอร์เกอร์ นอกจากจะช่วยในเรื่องของการเติมเต็มเครื่องดื่มใหม่ๆ โดยเฉพาะตัวชาลิปตันที่เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมแล้ว เป๊ปซี่ ยังเข้ามาช่วยทำโปรโมชั่นต่างๆ รวมถึงการขยายฐานความร่วมมือไปยังพันธมิตรรายอื่นๆ ของเป๊ปซี่ในอนาคตอันใกล้”

ตัวอย่างหนึ่งของการทำตลาดผ่านกลยุทธ์นี้ก็คือ การจับมือกับเดอะวัน ซึ่งเป็นลอยัลตี้โปรแกรมของกลุ่มเซ็นทรัล ในการร่วมกันทำตลาด โดยสามารถนำคะแนนของเดอะวัน มาใช้รีดีมในร้านมอสเบอร์เกอร์ได้ ซึ่งนอกจากจะเป็นการช่วยขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ของเดอะวันแล้ว ยังจะช่วยในแง่ของข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมของลูกค้าบางส่วนที่เดอะวันจะแชร์ให้กับพันธมิตรอีกด้วย

ด้วยการที่เป็นผู้เล่นรายเล็กที่หากเทียบกับเบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกันอีก 2 แบรนด์แล้ว ยังห่างกันค่อนข้างมากโดยเฉพาะในเรื่องของจำนวนสาขา การโฟกัสมาที่การสร้าง “นิช” พร้อมกับเลือกกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ของตัวเอง จึงน่าจะเป็นเส้นทางการเติบโตที่ยังพอมีโอกาสแทรกเข้าไปในวงล้อมของการแข่งขัน เพื่อยืนอยู่ในตำแหน่งที่แข็งแกร่งของตัวเองได้ไม่มากก็น้อย.....