นักการตลาดจะทำอย่างไรเมื่อ COVID-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนใน หลายด้าน หลายคนมีความตระหนักมากขึ้น กลั่นกรองมากขึ้นก่อนที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ จึงเป็นคำถามที่น่า สนใจใน พ.ศ. นี้

กับคำถามนี้ ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการ ผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จํากัด อธิบายว่า หลักๆ แล้ว Human Needs ของคนยังคงมีอยู่เหมือนเดิม เพียงแต่ COVID-19 ทำให้คนมีสติมากขึ้น จนเปลี่ยนวิถีชีวิตบางอย่างไร ที่เรียกว่า 5S คือ

1. Spend Less for More ผู้บริโภคมีการจับจ่ายใช้สอยอย่างระมัดระวัง

2. Self-caring ผู้บริโภคคำนึงถึงความปลอดภัย และสุขอนามัย

3. Self Connection การใช้ Social Network ของผู้บริโภคมีมากขึ้นจนกลายเป็นวัฒนธรรมใหม่

4. Self-empowerment ผู้บริโภคต้องการ Up-skill ตัวเอง เพื่อให้สามารถปรับตัว และอยู่ได้ท่ามกลาง การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและรุนแรง

5. Social Contribution ผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วมในการสนับสนุน หรือช่วยเหลือสังคมมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้นักการตลาดต้องมีการปรับตัวตาม จนเป็นที่มาของคำว่า Mutant คือ

1. Mindful Selection

พฤติกรรมแรกที่มีการเปลี่ยนแปลง คือผู้บริโภคชาวไทยซื้อสินค้าหรือบริการแบบมีสติมากขึ้น มีการกลั่น กรองความคิดมากขึ้นกว่าเมื่อก่อนมาก

ถ้าผู้บริโภคบางส่วนเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ คำถามที่ตามมาก็คือ นักการตลาดต้องทำอย่างไร Spend Less for More?

กับข้อสงสัยนี้ คุณขนิษฐา ตั้งวรพจน์วิธาน Consultant, Chief Strategist - Cheevamitr SE อธิบายว่า นักการตลาดจะต้องเน้นการทำตลาดแบบ Mindful Marketing ซึ่งมีหัวใจสำคัญ 3 อย่าง คือ คุณค่า หรือ Value Driven, คุณธรรม หรือ Purpose Driven และสุดท้ายคือ สินค้าและบริการที่ซื้อจะไม่ได้ให้ความสุขกับผู้ใช้เพียง อย่างเดียว แต่ต้องมีอิทธิพลไปถึงสังคมและโลกใบนี้ด้วย หรือ Better Me, Better Society, Better Planet

คุณขนิษฐา ได้ยกตัวอย่างที่ชัดเจนของ Value Driven คือ แบรนด์ Tinder ซึ่งเป็บแอพเดท หรือจับคู่ ซึ่งในช่วง COVID-19 ได้ออกแคมเปญรณรงค์ให้คนอย่ามาเจอกันในช่วงนี้ ซึ่งตรงข้ามกับธุรกิจที่ทำจริงๆ หรือจะ เป็นแบรนด์ Bloom & Wild ได้มีการส่งอีเมลกับลูกค้าว่าหากใครไม่ต้องการให้ส่งอีเมลมาเตือนเรื่องการให้ดอกไม้ ในเทศกาลวันแม่ เนื่องจากเหตุผลอะไรก็ตามสามารถทำได้ ซึ่งเป็นเจตนาที่แสดงให้เห็นว่าไม่ต้องการจะขาย สินค้าเพียงอย่างเดียว ในประเทศไทยท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เองก็พยายามสร้างกิจกรรมที่มากกว่าเป็นแค่พ่อค้า คนกลางที่รับของมาขาย แต่ได้ทำแคมเปญให้ความช่วยเหลือเกษตรกรด้วยการพาเกษตรกรมาขายสินค้าเอง ให้มาเจอคนซื้อตัวจริงในโครงการตลาดจริงใจ หรือ Farmers' Market

สำหรับ Purpose Driven คงไม่มีอะไรที่ชัดเจนเท่ากับโครงการก้าวคนละก้าวของนักร้องดัง ตูน บอดี้ สแลม ที่ทำมาอย่างต่อเนื่องหลายปี

“Purpose Driven ถ้าทำชัดเจน พูดชัดเจน จะเกิด Action Purpose ที่ดีต้องมี Impact ขนาด เปลี่ยนเป็น Action ให้ได้ ไม่เช่นนั้นแสดงว่ายังไม่ชัดเจน”

ส่วนหัวข้อ Better Me, Better Society, Better Planet คุณขนิษฐา ได้ยกตัวอย่าง Outdoor Fashion แบรนด์ Patagonia ที่ออกแคมเปญต่อต้าน Black Friday เพื่อรณรงค์ให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเฉพาะที่จำเป็นเท่านั้น หรือจะเป็นแบรนด์ ECOALF ที่ไม่ส่งสินค้าของข้ามทวีป เพราะว่าใช้พลังงานในการส่งสินค้ามากเกินไป เป็นต้น

2. User Generated Meme & Content

คุณบังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder Hummingbirds Consulting อธิบายว่า Meme, ภาพ หรือ ไอเดียที่มีมุขน่ารักๆ ที่เข้าใจเข้าถึงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งสามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมื่อสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิ ภาพ ได้

“สำคัญเพราะบอกวัฒนธรรมของอินเตอร์เน็ตได้ หากเราเข้าใจวัฒนธรรมด้งกล่าว เราจะ สามารถอยู่ในชุมชนกลุ่มนั้นได้ดี และกระจายเร็วมาก ตัวอย่าง เช่น ส้มหยุด เป็นต้น หัวใจสำคัญของ การสื่อสารรูปแบบนี้ คือการเข้าถึงจิตใจคน หรือ Emotional Connection กลุ่มเป้าหมายจะช่วยทำงาน ให้คุณ มันคือเหตุผลที่ทำให้ Meme ทรงพลัง”

แทคติคในการสร้าง Meme & Content ที่ดี

2.1 Humor ต้องตลกไว้ก่อน เพราะคนไทยชอบ

2.2 Easy & Simple ต้องง่าย เข้าใจง่าย

2.3 Relevant to Target เชื่อมต่อ รู้ใจกลุ่มเป้าหมาย

2.4 Enhance Your Brand ต้องกลับมาที่แบรนด์ที่ทำด้วยนะจ๊ะ ต้อง insightful ด้วยยิ่งดี

ส่วนเรื่องของ User Generated คนไม่ได้อยากดูโฆษณา เราอยากฟังลูกค้าด้วยกันมากกว่า ตัวอย่าง ที่ดีคือ กลุ่มสมาคมเราจะผอมด้วยเมนูจากหม้อทอดไร้น้ำมัน เป็นต้น

“อย่างแรกต้องสร้าง Inspiration ทำให้คนอยากแชร์ สำคัญกว่าให้ส่วนลด อีกวิธีที่ได้ผลใช้ # ช่วยในการเพิ่มการสื่อสาร พยายามสร้างการรีวิว หรือจะเป็นการสร้างคอมมูนิตี้ขึ้นมา นอกจากนี้แล้ว ยังมีวิธีการให้อินเซนทีฟที่มากกว่าเงิน เช่น Physical Reward ให้ความภาคภูมิใจ ให้รางวัลทางจิตวิทยา เป็นต้น”

3. Transparency, Traceable Process

ความโปร่งใส หมายถึง Traceability หรือสามารถตรวจสอบย้อนหลังได้ว่า สินค้าที่เราซื้อสามารถส่ง ผลกลับไปที่ชุมชนไหนบ้าง กับอีกความหมายคือ Flawsome หรือข้อบกพร่อง ซึ่งไม่มีอะไรที่สมบูรณ์แบบไปเสีย ทุกอย่าง เพราะปัจจุบันนี้ผู้บริโภคมองหาความจริงใจของแบรนด์

ตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ สวนมะพร้าวน้ำหอมอินทรีย์  Aromatic Farm ที่ใส่ QR เพื่อสแกนว่ามะพร้าว นี้รสชาติอย่างไร โตมาจากต้นไหน รสชาติเป็นอย่างไร หรือจะเป็นท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่เปิดตลาดจริงใจ Farmer Market

อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ กรณีของ น้ำดื่มสปริงเคิล ที่ผลิตฝาปิดขวดเครื่องดื่มเวอร์ชั่นสตาร์วอร์ส ออกมาสีไม่เหมือนกัน 2 Lots แล้วออกมาขอโทษจนกลายเป็นว่าขวดที่มีฝาสีผิดกลายเป็นของหายากไป

4. Authentic Identity

การตลาดสมัยใหม่ Mind Share มาก่อน Marketing Share ต้องพยายามเราไปนั่งในใจคอนซูเมอร์ให้ ได้ก่อน

ตัวอย่างการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพในเรื่องนี้คือ ร้านขนมไทย หยกสด ที่สร้างจุดขาย ใบเตย 100% เพราะง่ายกับการสร้างการจดจำ จนกลายเป็น Identity ที่แข็งแรงคนจดจำได้ทันทีที่เห็น

3 วิธีการสร้างความแตกต่างกับแบรนด์อื่นนั้น มีเคล็ดลับง่ายๆ ดังนี้

1. ต้องเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก่อน

2. ต้องรู้จักตัวเองดีพอว่า จุดอ่อนจุดแข็งของแบรนด์คืออะไร

3. ต้องรู้จักคู่แข่งเราให้เพียงพอ ทั้งตรงและทางอ้อม ต้องศึกษาทั้งหมด

ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือการไลฟ์สดขายของของบังซันที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ทั้งๆ ที่สินค้าก็ไม่ได้ แตกต่างอะไรมากมาย แต่ผู้ค้าสามารถเป็นที่จดจำได้

“แบรนด์ที่คนจำได้จะขายได้ทันที เราจึงจำเป็นสร้าง Identity ว่าแข็งแรงพอหรือยัง แบรนด์ที่ดี ต้องมีสาวก เราจะเหนื่อยน้อยลง เพราะว่าสาวกจะช่วยเราทำการตลาด”

5. New-Old Normal Needs (Back to Basic)

อีกหนึ่งเทรนด์การตลาดที่สำคัญคือ คืนสู่สามัญ ตัวอย่าง เช่น การใช้เวลาอยู่กับตัวเองมากขึ้น ซึ่งทำให้ ในบางครั้งการสื่อสารการตลาดสามารถกลับมาการทำตลาดแบบธรรมดา บางอย่างที่ล้าสมัยไปแล้วก็สามารถ นำกลับมาใช้ใหม่ได้

ในหัวข้อนี้มีเคล็ดลับง่ายๆ  3 เรื่องคือ

1. Simple หรือใช้การสื่อสารด้วยข้อความที่เป็น Simple Massage พูดกันตรงๆ เช่น คนที่แชร์ข้อมูล เรื่องเที่ยวคลองโอ่งอ่าง ที่เพิ่งเปิดใหม่ ซึ่งเป็นที่เที่ยวเล่นง่ายๆ แต่กลับมาเป็นที่นิยม

2. Substantial เน้นการสื่อสารที่มีสาระ แต่เข้าใจง่ายๆ เช่น แคมเปญคนละครึ่งที่รัฐบาลกำลังทำอยู่

3. Sincere มีความจริงใจในการสื่อสาร ซึ่งทำแล้วคนจะพูดถึง เช่น ฟาร์มผลไม้สวนบ้านแม่ ที่อธิบาย ข้อมูลว่า ถ้าฝนตกมังคุดจะมีโอกาสเป็นเนื้อแก้ว ซึ่งคนทั่วไปมองว่าไม่สมบูรณ์ แต่ใช้การบอกด้วยความจริงใจ และบอกคุณสมบัติของเนื้อแก้วว่า มีสารเพิ่มสารต้านอนุมูลอิสระ    

6. Trustmark VS Trademark

การเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคนี้นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงวิธีในการทำตลาด กล่าวคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจสำคัญกว่าเครื่องหมายการค้ามากมาย ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น จนไม่ใช่ว่าแบรนด์ จะบอกอะไรแล้วผู้บริโภคจะเชื่อทั้งหมด เพราะฉะนั้นก่อนที่แบรนด์จะบอกอะไรกับผู้บริโภค ต้องมั่นใจว่าจะ สามารถส่งมอบสิ่งนั้นได้ด้วย

เคล็ดลับการสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ที่สำคัญ คือ    

1. Authenticity แบรนด์เราเป็นตัวจริงในเรื่องนั้นๆ หรือไม่

2. Ability แบรนด์มีความสามารถเพียงพอหรือไม่ในการส่งมอบประสบการณ์

3. Action แบรนด์ต้องพิสูจน์ให้ผู้บริโภคเห็นว่า พูดอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องทำทันที

4. Alignment แบรนด์มี Share Purpose กับลูกค้าหรือไม่ มีความมุ่งหวังกับลูกค้าอย่างไร