ที่ผ่านมา กลยุทธ์การตลาดถูกแบ่งออกเป็น 2 ยุคใหญ่ ๆ ด้วยกัน คือ ยุคของกลยุทธ์การตลาดแบบ Product Centricและยุคกลยุทธ์การตลาดแบบ Customer Centric

กล่าวคือ ยุคของกลยุทธ์การตลาดแบบ Product Centricแบรนด์มักให้ความสำคัญกับการสร้างสินค้าออกมาขาย แข่งกันในเรื่องของฟังก์ชั่นหรือ “ความกว่า” ดีกว่า อร่อยกว่า มากกว่าถูกกว่าฯลฯ

เนื่องจากในยุคนั้น การสื่อสารยังเป็นแบบทางเดียว ผู้บริโภคไม่ได้มีทางเลือกหรือข้อมูลมากมายอย่างเช่นทุกวันนี้พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อจึงมาจากเรื่องของFunctionalเป็นสำคัญ

ต่อมาในยุค Customer Centricผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับ Emotional มากกว่า Functional เหตุผลของการซื้อเริ่มเปลี่ยนไปจาก “ความกว่า” กลายเป็น “ความชอบ” อดีตที่เคยซื้อเพื่อใช้ กลับกลายเป็นซื้อเพราะถูกใจ ซื้อเพราะรักในแบรนด์ ซื้อด้วยเหตุผลที่ว่าแบรนด์หรือสินค้าเหล่านั้นมันช่วยสะท้อนอะไรบางอย่าง อย่างมีนัยสำคัญ จึงเป็นเหตุผลให้แบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของ CRM เป็นอย่างมาก

Customer Centricกลายเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายมาตลอด แม้จะมีข้อดีมากมาย แต่มันก็สร้างรอยรั่วรูใหญ่เอาไว้เช่นเดียวกัน เมื่อนักการตลาดและแบรนด์เลือกที่จะให้ความสำคัญและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผลที่ตามมาคือ เขาเข้าใจลูกค้า แต่ไม่เคยเข้าใจเลยว่า “ลูกค้า”ไม่เท่ากับ “ผู้บริโภค”

มาถึงวันที่โลกเปลี่ยนไป ยุคดิจิทัลทำให้ผู้บริโภคทุกคนมีข้อมูลมากมายในมือมีตัวเลือกมากขึ้น มีการพูดคุยเปิดเผยข้อมูลระหว่างกันมากขึ้นผู้บริโภคฉลาดเลือก และไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อใช้เพียงอย่างเดียว

คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย COO & MD Intage Thailand ในฐานะนักวิจัยการตลาด บอกกับเราว่า ผู้บริโภคยุคปัจจุบันให้ความสำคัญกับเรื่องของ “คุณค่า”และแสวงหาสินค้าที่สร้าง“Feel Better”ไม่ใช่แค่ดีกว่า อร่อยกว่า แต่ต้องสร้างคุณค่าให้ใครหรืออะไรในทางใดทางหนึ่งด้วย ดังนั้น การมองผู้บริโภคในยุคนี้ต้องมองที่“ความเป็นมนุษย์”มากกว่าความเป็นลูกค้า

“วันนี้Consumer เปลี่ยนไปแล้ว แบรนด์จะมามองว่าเขาเป็นแค่ผู้บริโภคไม่ได้ เพราะเขาก็คือมนุษย์คนนึงเหมือนกัน เขาก้าวไปสู่ความเป็น Prosumer (Professional Consumer) เขาไม่ได้รอว่าคุณจะขายอะไร ไม่ได้จะซื้อเพียงเพราะคุณมีสินค้าดีเท่านั้น แต่สินค้าของคุณมันต้องคืนอะไรกับสู่สัคมด้วย

ในอดีตแบรนด์อาจจะมองลูกค้าเป็น Target แต่สมัยนี้ลูกค้านี่แหละที่คุยกันว่า แบรนด์คือ Target ของเขา ถ้าเราทำอะไรไม่ถูก ตายอย่างเดียว เพราะเขาบอกกันหมด ยุคดิจิทัลเปลี่ยนบริบทของคนไปแล้ว เขาช่วยตัวเองได้มากขึ้น ทำทุกอย่างได้เอง แม้ไม่ต้องออกจากบ้านเขาก็อยู่รอด และภาพเหล่านี้มันจะชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ จนนักการตลาดจะต้องตกใจ”

เมื่อผู้บริโภค ก็คือมนุษย์คนหนึ่ง แน่นอนว่า เทรนด์การตลาดที่น่าจับแต่มองและจะถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายคงหนีไม่พ้น กลยุทธ์การตลาดแบบ “Human Centric”

“Human Centric ไม่ใช่การตลาดที่มองแบรนด์สินค้าหรือเงินเป็นตัวตั้ง แต่เป็นการมองผู้บริโภคว่า เขาคือ มนุษย์คนนึงนักการตลาดต้องมองว่ามนุษย์คนนี้เขามี Pain Point ที่ตรงไหน ต้องย้อนกลับไปดูว่า ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์คืออะไร แล้วบริบทของสังคมคืออะไร ถอดรหัสออกมาว่าแล้วเราจะแก้ Pain Point ของคนๆ นั้นได้อย่างไร”

คุณดั่งใจถวิล กล่าวเพิ่มเติมว่า แบรนด์จะเข้าใจPain Point ของคนได้ ก็ต่อเมื่อแบรนด์เข้าใจความเป็นคน ซึ่งก็มีเพียง 5 ขั้น ตามทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์เท่านั้น เพียงแต่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ปัจจุบันความต้องการ 5 ขั้นของมนุษย์ไม่ได้เหมือนกับในอดีต เพราะมันถูก Transform ด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป

“ความต้องการ 5 ขั้น มันถูก Transform ไม่ใช่ New Normal แต่เป็น Now Normal ตกตะกอนเป็นพฤติกรรมที่เราเรียกว่า 5S คือ Spend Less for Moreทุกคนยังต้องการปัจจัย 4 แต่ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้นSelf-caringทุกคนยังต้องการความปลอดภัย แต่ก็เรียนรู้ที่จะอยู่อย่างปลอดภัยด้วยตัวเอง Social Connectionทุกคนยังต้องการความรักขณะเดียวกันก็ต้องการมีส่วนร่วมกับสังคมด้วย Self-empowermentไม่ใช่แค่เป็นที่ยอมรับ แต่ต้องดีด้วย ต้องเก่งด้วยSocial Contributionเมื่อคนเราอยู่ขั้นสูงสุดของความต้องการแล้ว เขาก็จะอยากแบ่งปันให้กับคนอื่น”

ความเป็นมนุษย์ คือ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ ขณะเดียวกันก็เป็นข้อควรระวังที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญด้วยเช่นด้วยกันในยุคนี้มนุษย์ทุกคนพร้อมบอกต่อเรื่องราวที่ตัวเองพบเจอเช่นนี้ หลายครั้งเราจะเห็นการรวมตัวกันของมนุษย์เพื่อชื่นชม แต่หลายต่อหลายครั้งมนุษย์ก็รวมตัวกันเพื่อแบนอะไรบางอย่าง

“ถ้าจำได้ตอนที่ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่จะทำข้าวเหนียวหมูปิ้งขาย ก็มีคนออกมาพูดว่าเราแบนร้านสะดวกซื้อนั้นกันเถอะไม่กินสักเดือนหนึ่งดีไหม ในตอนนั้นร้านสะดวกซื้อตัดสินใจไม่ขายหมูปิ้ง มันกลับมาที่ Social Contribution พีระมิดขั้นบนสุดของมาสโลว์  ลูกค้ามองว่าร้านสะดวกซื้อเอาแต่ขายของ คิดแต่เรื่อง Profit ของตัวเอง โดยลืม People ไปการแบนครั้งนั้นเกิดจากความเห็นอกเห็นใจพ่อค้าแม่ค้า โดยมี Social Connection เป็นเครื่องมือ ซึ่งจะเห็นว่าทั้งหมดทั้งมวล มันคือความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ทั้งสิ้น

เพราะเราต้องยอมรับว่า ท้ายที่สุด มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่มีความต้องการพื้นฐานหลากหลายด้าน ฉะนั้น แบรนด์ต้องไม่ลืมว่า การทำตลาดในยุค Human Centric ที่คนเป็นใหญ่ สำคัญที่สุดคือ แบรนด์ต้องเข้าใจในความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ต้องทำธุรกิจโดยบาลานซ์เรื่องของ People,Planet และ Profitให้สมบูรณ์เพื่อสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นกับธุรกิจ

“หน้าที่ของแบรนด์คือการทำความเข้าใจลูกค้าแต่ไม่ใช่ทำตามใจลูกค้าทั้งหมดเพราะไม่อย่างนั้นเราอาจจะเสีย Positioning ของแบรนด์ไป การฟังเสียงผู้บริโภคเราต้องฟังให้ดีว่าเข้าต้องการอะไร เขาตำหนิเราทำไม บางทีเสียงตำหนินั้นอาจจะกลายเป็นโอกาสใหม่ของเราก็ได้ ต้องอย่าลืมว่ายุคนี้ผู้บริโภคเป็นใหญ่ เราตำหนิเขาไม่ได้ต้องพยายามหาต้นตอว่าเกิดจากอะไร ถ้าแก้ได้ต้องแก้ แต่ถ้าแก้ไม่ได้ก็อย่าแก้ตัว

เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะทำแค่ Profitแต่ตอนนี้ต้อง 3P เพราะผู้บริโภคสนใจว่า คุณทำสินค้านี้ออกมามันให้ประโยชน์กับใครบ้างไม่ใช่แค่ตัวเขาแต่ต้องเพื่อนเขาด้วย เพราะไม่ใช่แค่แบรนด์ที่คิดถึง People, Planet และ Profit วันนี้ผู้บริโภคก็คิดถึงเรื่องนี้เหมือนกัน ดังนั้น แบรนด์จึงต้องสร้างความยั่งยืน” คุณดั่งใจถวิลกล่าวทิ้งท้าย