การทำตลาดค้าปลีกในภาวะที่ค่อนข้าง Uncertainty แบบทุกวันนี้ ความท้าทายจึงอยู่ที่ทำอย่างไร เพื่อให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การมี Market Offer ที่ดีให้กับลูกค้า เพื่อให้เขายังคงมีการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง เพราะหากมองเข้ามาที่ตัวผู้บริโภคแล้ว จะพบว่า กลุ่มที่ยังคงมีการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่องคือลูกค้ากลุ่มบน สังเกตได้จากการที่สินค้าแบรนด์เนมหลายๆ ตัวมียอดขายค่อนข้างดี เช่นเดียวกับร้านอาหารระดับพรีเมียม ที่ยังมีคนต่อคิวรอใช้บริการ เนื่องจากคนกลุ่มนี้ ส่วนหนึ่งไม่สามารถเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศไทย จึงหันมาช้อปหรือใช้จ่ายในประเทศที่แม้ราคาสินค้าแบรนด์เนมจะแพงกว่า แต่ก็ยังดีกว่าไม่ได้ช้อป

นั่นคือเหตุผลที่สะท้อนให้เห็นว่า ทำไมเซ็นทรัลพัฒนา เจ้าของศูนย์การค้าหลายแบรนด์ อาทิ เซ็นทรัลเวิลด์, เซ็นทรัลพลาซา, เซ็นทรัลเฟสติวัล, เซ็นทรัล ภูเก็ต และเซ็นทรัล วิลเลจ รวม 33 สาขาทั่วประเทศ ถึงต้องทุ่มงบ 200 ล้านบาท ในการทำแคมเปญการตลาดตลอดไตรมาสแรกเพื่อดึงลูกค้ากลับเข้ามาใช้บริการในศูนย์การค้าของตัวเอง หลังการประกาศคลายล็อกดาวน์ของรัฐบาล

ก่อนหน้านั้น การระบาดระลอกใหม่ของโควิด – 19 ส่งผลกระทบต่อตัวเลขทราฟฟิกของศูนย์การค้าในเครือเซ็นทรัลพัฒนาหลายศูนย์ โดยเฉพาะศูนย์การค้าที่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยวที่ต้องอาศัยนักท่องเที่ยว จำนวนลูกค้าหมุนเวียนในศูนย์ลดลงกว่าครึ่งเลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม หลังมาตรการคลายล็อก ตัวเลขทราฟฟิกของศูนย์การค้าหลายศูนย์อาทิ เซ็นทรัลพลาซา นครศรีธรรม ราช ศาลายา เชียงราย ตัวเลขทราฟฟิกกลับเพิ่มขึ้นมาเป็น 60 – 80%

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา บอกว่า การดึงลูกค้ากลับเข้ามาเดินในศูนย์การค้า ส่วนหนึ่งจะขึ้นอยู่กับ Market Offer ที่ดี เพราะจะเป็นตัวช่วยที่สามารถทำให้เกิดความเคยชินในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

โดยยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การปรับกลยุทธ์ของโรงแรมดังระดับ 5 ดาวในกรุงเทพฯ ที่พยายามจะนำเสนอ Market Offer ที่ถูกใจในราคาไม่แพงนัก เพื่อดึงให้คนทำงานรุ่นใหม่เข้ามาพักและสามารถทำงานได้จากที่พัก แทนที่การทำงานที่บ้าน ซึ่งอาจจะมี Pain Point ในเรื่องของบรรยากาศการทำงานที่ไม่ดีนัก จนทำให้หลายๆ โรงแรมมีลูกค้าคนไทยเข้ามาพัก แม้จะแทนที่นักท่องเที่ยวต่างชาติได้ไม่เต็มที่นัก แต่ก็มีรายได้ส่วนหนึ่งเข้ามาในช่วงที่ตลาดท่องเที่ยวซบเซาลง

“กลยุทธ์หนึ่งที่เรานำมาใช้ก็คือ กลยุทธ์ที่เรียกว่า Strengthen Business Ecosystem โดยสร้าง Value-chain ในธุรกิจที่เกื้อหนุนซึ่งกันและกันผ่าน Partnership Campaign ในรูปแบบต่างๆ เราจะทำ Hospitality ช่วงเดือนมี.ค.-เม.ย. นี้ โดยศูนย์การค้าใหญ่อย่างเซ็นทรัลเวิลด์ และศูนย์ฯ ในเมืองท่องเที่ยวอย่างพัทยา, เชียงใหม่, ภูเก็ต จับมือกับโรงแรมในเครืออย่าง Centara และ Hilton ทำโปรแกรม Staycation และ Workcation เจาะกลุ่ม Top Spender ซึ่งไม่เพียงช่วยกระตุ้นการท่องเที่ยวในจังหวัดนั้นๆ แต่ยังรวมถึง Catchment จากจังหวัดใกล้เคียงด้วย”

นอกจากการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ แล้ว ดร.ณัฐกิตติ์ ยังมองว่า การทำศูนย์ การค้าในยุคนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของ Transaction เพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องมองถึงการเชื่อมโยงกับสังคม อย่างการเปิดพื้นที่ให้กับบรรดาเกษตรกร หรือผู้ประกอบการเอสเอ็มอี นำสินค้าเข้ามาขายในศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนา เพื่อช่วยหาตลาดใหม่ๆ ให้กับผู้ประกอบการเหล่านั้น รวมถึงเตรียมจัด Neighborhood Program ช่วยเหลือธุรกิจชุมชนใกล้ศูนย์การค้า เน้นกลุ่ม Food ที่จะมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์ Delivery ทำแคมเปญส่งฟรีอีกด้วย

ศูนย์การค้าในเครือเซ็นทรัลพัฒนา ถือเป็นศูนย์การค้าที่มี High Engagement ทำให้ตัวเลขทราฟฟิกของบางศูนย์กลับคืนมาค่อนข้างรวดเร็ว การมี High Engagement ที่ดีนั้น เกิดจากองค์ประกอบหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการวางตัวเองเป็น Center of Life ของแต่ละพื้นที่ที่เข้าไปเปิดสาขา สามารถสร้างตัวเองให้เป็นแลนด์มาร์คของแต่ละจังหวัดไปแล้ว

เช่นเดียวกับเรื่องการทำตลาดที่พยายามทำองค์ประกอบต่างๆ ให้มีแรงดึงดูดคนเข้ามาเดินในศูนย์ อย่างการทำ Decoration ในรูปแบบต่างๆ ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งสามารถดึงให้คนมาถ่ายรูปแบบแชร์ออกไปได้เป็นอย่างดี ตัว Decoration นี้ เป็นหัวใจสำคัญในการสร้าง High Engagement อันดับต้นๆ นอกเหนือจากเรื่องของการทำ Content หรืออีเวน์ในรูปแบบต่างๆ และการทำ Market Offer ในรูปของส่วนลด และสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ร้านค้าในศูนย์มอบให้กับลูกค้า

หัวใจสำคัญอีกอย่างก็คือ การผสานออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันเพื่อสร้าง Engagement ในแบบ Immersive & Meaningful moments ที่มากกว่าการสร้าง Experience มีการผสานออนไลน์-ออฟไลน์ และ Seamless integration ทั้ง Decoration-Activation-Application เป็นต้น

ถือเป็นการขับเคลื่อนที่เป็นตัวช่วยเพิ่มพลังในการดึงคนกลับเข้ามาเดินในศูนย์การค้าอย่างแท้จริง.....