บทบาทของ Storytelling ในมุมของกลุ่มเดอะมอลล์นั้น ไม่เพียงแต่จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการถูกใช้เพื่อสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ที่นำไปสู่การเป็น “แบรนด์เลิฟ” ของลูกค้าเท่านั้น แต่มันยังถูกนำมาบอกเล่าเรื่องราวในแต่ละแคมเปญ รวมถึงนำแนวคิดต่อยอดไปถึงอีเว้นท์ กิจกรรม และโปรโมชั่น เพื่อเป็นการตอกย้ำ และทำให้ลูกค้าจดจำ Story ในแต่ละแคมเปญได้ ซึ่งว่าไปแล้ว การที่ศูนย์การค้าของบ้านเราก้าวข้ามจากแค่การช้อปปิ้งมาสู่การใช้ชีวิต เรื่องราวที่ถูกถ่ายทอดลงในกิจกรรม หรืออีเว้นท์ต่างๆ จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญในการเอนเกจลูกค้าที่ปูทางไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟได้เป็นอย่างดี

Storytelling ที่เดอะมอลล์ทำจึงมีออกมาค่อนข้างหลากหลาย และเต็มไปด้วยสีสันของแคมเปญ แต่ละแคมเปญที่มีจุดมุ่งหมายสำคัญอยู่ที่การมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า โดยแนวคิดในการสร้าง Storytelling ของเดอะมอลล์จะเริ่มจากความต้องการของลูกค้าที่อยากได้ประสบการณ์การช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ ซึ่งมีการเลือกเรื่องราวที่จะมาสร้าง Storytelling ต่างๆ ให้สอดคล้องเหตุการณ์ และความนิยมในปัจจุบัน              

หัวใจสำคัญในการเล่าเรื่องก็คือ เดอะมอลล์ จะดูว่าแบรนด์สแตน ฟอร์ อะไร มี Positioning อย่างไร ซึ่งเดอะมอลล์เป็น Happy Place ลูกค้าทุกคนจึงต้องมีความสุข และรอยยิ้มในการมาใช้ชีวิตอยู่ในเดอะมอลล์ โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มครอบครัว และกลุ่มคนทำงาน ที่เป็น 2 กลุ่มสำคัญของเดอะมอลล์ที่จะมีการเชื่อมโยงการจัดกิจกรรมพร้อมกับรวบมาทำเป็น Storytelling เพื่อทำให้เกิดการ Engagement ระหว่างเดอะมอลล์กับลูกค้า

แนวทางการทำ Storytelling ของกลุ่มเดอะมอลล์ที่หยิบเอาแคมเปญที่ทำมารวบยอดเป็นเรื่องเล่านั้น ทำให้เดอะมอลล์มีการครีเอทอีเว้นท์ต่างๆ ขึ้นมามากมาย คุณวรลักษณ์บอกกับเราว่าใน 1 ปี เดอะมอลล์จะมีการทำอีเว้นท์ถึงร่วม 100 อีเว้นท์ โดยคีย์ซัสเซสของการทำจะประกอบไปด้วย

1.การทำจะต้องเข้ากับโมเม้นต์ในช่วงเวลานั้นๆ เข้ามาเป็นแกนหลักในการทำ

2.คำนึงถึงทาร์เก็ต กรุ๊ปว่าเป็นใคร ทั้งนี้ก็เพื่อหากิจกรรมที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ

3.การสื่อสารแคมเปญ ทุก Touch Point ต้องพูดเหมือนกันหมด โดยทั้ง 4P ต้องเชื่อมโยงกับในเรื่องที่เล่า

4.หา Offer ที่โดนใจในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้

5.สร้างการ Sharing ทำอย่างไรให้เกิดการแชร์ในกลุ่มของลูกค้า เพราะการแชร์ของพวกเขาทำให้เพื่อนๆ ของพวกเขาเชื่อมากกว่าที่แบรนด์จะเชื่อเอง การครีเอทอีเวนท์ที่โดนใจ และทำให้เขามีความสุขในการเข้ามาใช้ชีวิตในศูนย์การค้า จะเป็นตัวช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

ครั้งหนึ่ง วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับเราว่า มุมมองของการทำศูนย์การค้าในยุคนี้ไม่ได้มองความสำเร็จที่การใช้จ่ายต่อบิลที่เพิ่มขึ้น แต่จะมองมาที่การใช้ชีวิต หรือใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้าเพิ่มขึ้น หรือนานเท่าไร เพราะถ้าเข้าอยู่ในศูนย์การค้าของเรานานขึ้น

“นั่นก็หมายถึงว่าเขารักเรา หรือสามารถทำให้เกิดแบรนด์เลิฟได้ ซึ่ง Storytelling ที่ดี สามารถช่วยในเรื่องดังกล่าวได้ โดยเฉพาะในมุมของการหยิบเอาสิ่งที่เขามาใช้ชีวิตในศูนย์การค้าของเราไปแชร์ในเฟสบุ๊คหรือสื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ ของพวกเขา เพราะถ้าสามารถเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวของพวกเขาได้ ก็หมายถึงว่า เขาเปิดใจรับเราเป็นเพื่อแล้ว และเมื่อเป็นอย่างนั้น การเกิดแบรนด์เลิฟ จึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป”

Storytelling จึงถูกใช้มาเป็นส่วนหนึ่งเครื่องมือในการสร้างแบรนด์เลิฟ ได้เป็นอย่างลงตัว....