การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น กลายเป็นตัวเขย่าให้ตลาดคอนวีเนียนสโตร์เปลี่ยนโฉมหน้าไปจากในช่วงต้นๆ ค่อนข้างมาก ความเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้น่าจะอยู่ที่การเกิดเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อย โดย ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีกชื่อดังของบ้านเรา เคยออกมาชี้แนวโน้มของตลาดคอนวีเนียนสโตร์ในเมืองไทยว่า ตลาดจะแบ่งออกเป็น 3 เซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน คือ

เซ็กเม้นต์แรก คอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ที่เน้นขายสินค้าประเภทอาหารเป็นหลัก ในเซ็กเม้นต์นี้จะมีร้าน  เซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีการปรับเป็นคอนวีเนียนฟู้ดมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว เป็นผู้เล่นรายใหญ่สุดของตลาดที่มีสาขามากกว่า 12,500 สาขา

เซ็กเม้นต์ที่ 2 คือ ซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่กำลังมีการแข่งขันรุนแรงในขณะนี้ เพราะมีผู้เล่นรายใหญ่ทั้งบิ๊กซี เทสโก้ และ ท็อปส์ ลงมาลุยในตลาด ซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ จะเป็นการย่อส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตให้เล็กลงและเสียบเข้าไปในชุมชน เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ขายในเรื่องของความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค

ในเซ็กเม้นต์นี้ จะมี Lotus’s go fresh ค้าปลีกอีกแบรนด์ที่อยู่ในเครือซีพี ร้านมินิบิ๊กซีของค่ายบีเจซี  ร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส ของค่ายคาราบาวแดง เป็นต้น

เซ็กเม้นต์สุดท้ายคือ คอนวีเนียน เพอร์โซนัลแคร์ สโตร์ ที่นำร้านเพอร์โซนัลแคร์บวกร้านขายยา มาขยายในลักษณะของร้านคอนวีเนียนสโตร์กระจายเข้าไปในชุมชน ซึ่งผู้เล่นในตลาดค้าปลีกเพอร์โซนัลแคร์อย่างวัตสันมีการขยายสาขาในรูปแบบที่ว่านี้  ขณะที่กลุ่มซีพีเองก็มีการเปิดร้านเอ็กซ์ตร้า ร้านขายยาและสินค้าเพื่อสุขภาพเข้ามาทดลองทำตลาด รวมถึงการสร้างโมเดลร้าน “เพียว” ซึ่งเป็นร้านขายยาและสินค้าเพื่อสุขภาพของบิ๊กซี เป็นต้น

ว่าไปแล้ว ค้าปลีกไซส์เล็กนี้ ถือเป็นการตอบโจทย์ในเรื่องของการปรับกลยุทธ์ในการบุกตลาดให้เข้ากับสิ่งแวดล้อมและพฤติกรรมของผู้บริโภค นั่นคือ ทางหนึ่งจะเป็นการเข้ามาสอดรับข้อจำกัดในการขยายสาขาขนาดใหญ่ที่เริ่มติดขัดในเรื่องของกฎหมายผังเมือง

ขณะที่เมื่อมองมาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค จะพบว่า ในช่วงที่ผ่านมา ผู้บริโภคชาวไทยมีการปรับพฤติกรรมการซื้อโดยซื้อในจำนวนน้อยชิ้นลง แต่เข้าร้านค้าปลีกถี่ขึ้น จึงมองหาร้านที่อยู่ใกล้บ้าน เพราะให้ความสะดวกสบายมากกว่าการเดินทางไปห้างใหญ่

ตลาดค้าปลีกที่แต่เดิมมีเรื่องของ Catchment Area หรือรัศมีในการให้บริการของแต่ละสาขาว่าจะครอบคลุมพื้นที่ให้บริการในระยะทางเท่าไร ซึ่งในอดีตนั้น ร้านค้าปลีกในบ้านเราจะมีกลยุทธ์อยู่ 2 แบบ นั่นคือ ร้านค้าปลีกที่มีขนาดใหญ่ อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต จะใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Pull Strategy ด้วยการใช้ความครบวงจร และราคาถูก เข้ามาเป็นตัวดึงดูดลูกค้า ทำให้มี Catchment Area ค่อนข้างกว้างหลายกิโลเมตร กับอีกกลยุทธ์คือ การใช้ Push Strategy ที่เป็นการผลักดันตัวเองเข้าไปเปิดในย่านชุมชน ด้วยขนาดของไซส์ที่ไม่ใหญ่นัก ขายสินค้าที่ราคาสูงกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ต อย่างร้านคอนวีเนียน สโตร์ และซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กทั้งหลาย

อย่างไรก็ตาม แม้จะสามารถเข้าไปเปิดได้ในแทบทุกชุมชนที่มีกำลังซื้อมากพอ แต่ข้อจำกัดอย่างหนึ่งก็คือ ยังไม่สามารถผลักดันตัวเองเข้าไปยังพื้นที่ใหม่ๆ อย่างโรงงาน โรงพยาบาล โรงเรียน หรือแม้กระทั่งคอนโดมิเนียม การทลายข้อจำกัดดังกล่าวจึงมีทั้งที่เป็นการเพิ่มบริการดิลิเวอรี่ การปรับรูปแบบของสาขาร้านค้าปลีกขนาดเล็กให้สามารถเข้าไปในพื้นที่ที่จำกัดเหล่านั้นได้

รวมถึงการนำตู้เวนดิ้งแมชชีน ที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตค่อนข้างดีเข้าไปวางจำหน่าย แม้จะมีสินค้าไม่ครอบคลุมทุกรายการ แต่ก็เป็นสินค้าที่สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ได้ค่อนข้างจะลงตัว โดยตู้เวนดิ้งแมชชีน รุ่นใหม่ๆ สามารถรองรับการให้บริการในเรื่องของ Cashless Society ได้เป็นอย่างดี จึงไม่มีข้อจำกัดเหมือนในอดีตที่รับเฉพาะเหรียญ

ตัวอย่างของการปรับกลยุทธ์ในการทลายข้อจำกัดในเรื่องดังกล่าวก็คือ การขยายสาขาของแฟมิลี่มาร์ท ที่มีเปิดตัว “แฟมิลี่มาร์ทคอนเทนเนอร์” ร้านสะดวกซื้อในรูปแบบตู้คอนเทนเนอร์รายแรกในประเทศไทย เพื่อตอบโจทย์เรื่องความรวดเร็วในการให้บริการลูกค้า ตัดปัญหาข้อจำกัดด้านพื้นที่ที่ยากต่อการเปิดร้านแฟมิลี่มาร์ทในรูปแบบปกติและต้องใช้ระยะเวลาในการก่อสร้าง เป็นอีกความพยายามในการเข้าถึงโอกาสทางการตลาดที่กระจายอยู่แบบลงลึก

แฟมิลี่มาร์ทคอนเทนเนอร์ จะเน้นการเปิดไปที่โลเกชั่นด้านหน้าศูนย์การค้า คอนโดมิเนียม มหาวิทยาลัย ชุมชน โรงงาน และสร้างสรรค์ดีไซน์โดดเด่น ทันสมัยด้วยแนว Graffiti & Street Art เพื่อดึงดูดสายตาลูกค้าและเชิญชวนให้เข้ามาซื้อสินค้า ออกแบบด้านหน้าคอนเทนเนอร์ให้เป็นกระจกใสเพื่อเปิดให้เห็นสินค้าและพนักงานที่พร้อมให้บริการ ครบครันสินค้าทุกความต้องการ เน้นที่ขนม เครื่องดื่ม และอาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน โดยมีการวางราคาขายและการทำโปรโมชั่นต่างๆ เหมือนกับร้านแฟมิลี่มาร์ท

แฟมิลี่มาร์ท เปิดสาขาในรูปแบบดังกล่าวไปแล้วที่หน้าศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ สาขาศรีสมาน และสาขาสระบุรี โรบินสัน สาขาบางรัก  โดยเวลาเปิดให้บริการ 07.00-21.00 น. และหลังจบสถานการณ์โควิด-19 มีแผนจะขยายเวลาเปิดให้บริการ

การปรับกลยุทธ์เพื่อทลายข้อจำกัดในการขยายสาขาของแฟมิลี่มาร์ทยังรวมถึงการขยายจุดขายผ่านตู้เวนดิ้งแมชชีน โดยแฟมิลี่มาร์ท และ ท็อปส์ เดลี่ ได้เปิดตัว “ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ กดสะดวกทุกเวลา” (Vending Machine) ในคอนเซปต์น่ารัก ‘หิวมั้ย กดเลย’ จำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่สัญจรไปมา

เป็นการปรับกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน ในชั่วโมงเร่งรีบ การเว้นระยะห่างทางสังคม และในปัจจุบันที่ร้านสะดวกซื้อไม่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง โดยแฟมิลี่มาร์ทและท็อปส์ เดลี่ ในแต่ละสาขาจะมีตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ 2 ตู้ ได้แก่ ตู้จำหน่ายขนมขบเคี้ยวและอาหารพร้อมทานแช่เย็น (Snack and Chilled food) และตู้จำหน่ายเครื่องดื่ม (Cold Beverages)

ส่วนการคัดเลือกสินค้าสำหรับตู้จำหน่ายอัติโนมัติจะพิจารณาตามฐานข้อมูลลูกค้าในแต่ละพื้นที่ เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงตามความต้องการให้มากที่สุด โดยในระยะแรกจะเปิดรับเฉพาะเงินสดเท่านั้น สำหรับการติดตั้งตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในระยะแรกจะวางด้านหน้าร้านแฟมิลี่มาร์ท สาขาเมืองทอง ป๊อปปูล่า 3, มหาวิทยาลัยรังสิต , ประชาราษฎร์บำเพ็ญ 11,ซอยรามอินทรา 34, บางบอน 5 ซอย 8 และ ท็อปส์ เดลี่ สาขามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต

เวนดิ้งแมชชีน ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมีมาตั้งแต่ร่วม 30 ปีที่แล้ว โดยกลุ่มสหพัฒน์นำเข้ามาทำตลาด แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ บรรดาผู้เล่นในตลาดค้าปลีกอย่างเซเว่น อีเลฟเว่นและโลตัส ต่างก็เริ่มใช้เวนดิ้งแมชชีน เข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย และเติมเต็มความเป็นค้าปลีก Omni Channel ของตัวเองให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น โดยในปีนี้ คาดว่าจำนวนตู้ที่ให้บริการจาก 4 ค่ายใหญ่คือ สหพัฒน์ FORTH เวนดิ้ง พลัส และเซเว่น อีเลฟเว่น น่าจะมีรวมกันประมาณ 30,000 ตู้ เพิ่มขึ้นจากปี 2562 ที่มีประมาณ 20,000 ตู้

เป็นอีกภาพสะท้อนให้เห็นถึงการพัฒนารูปแบบการเข้าถึงลูกค้าของค้าปลีกไซส์เล็กที่ไม่หยุดนิ่ง จนกลายเป็นพลังเครือข่ายการขายที่สำคัญไปแล้วในทุกวันนี้....