แม้จะมีชุดกลยุทธ์ทางการตลาดมากมายในปัจจุบัน แต่ 4P หรือ Marketing Mix ก็ถือว่าเป็น “รากแก้ว” สำคัญของการตลาดในทุกยุคทุกสมัย ซึ่ง 4P หรือ Marketing Mix สามารถเรียกเป็นภาษาไทยได้ว่า ส่วนผสมทางการตลาด เป็นทฤษฎีหนึ่งที่นิยมใช้ในการวางแผนการตลาด โดยแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักๆ ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion ซึ่งต้องมีการวางแผนให้แต่ละส่วนมีความสอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกัน

หากมองเข้ามาที่การเลือกใช้ P แต่ละตัวที่เป็นส่วนผสมทางการตลาดแล้ว จะมีรูปแบบการให้น้ำหนัก หรือเลือกเน้นให้ความสำคัญกับ P แต่ละตัวแตกต่างกันออกไป

ถ้าตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ Product จะถูกให้ความสำคัญมากที่สุด ซึ่งการเน้นที่ตัว Product นั้น ส่วนหนึ่งก็เพื่อที่จะให้สามารถผลิตสินค้าได้ออกมาได้เพียงพอกับความต้องการของตลาด

แต่ถ้าตลาดยู่ในภาวะดีมากๆ เรื่องของ P ตัวที่ 3 หรือการจัดจำหน่าย จะถูกให้ความสำคัญ ทั้งนี้ ก็เพื่อให้สินค้าสามารถกระจายได้ถึงมือกับความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่เป็นจำนวนมากได้อย่างทั่วถึง การเน้นใช้ P ตัวที่ 3 นี้ เราได้เห็นบ่อยๆ ในหลายช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับการลอนช์สินค้าที่สามารถผลักดันให้สามารถ “เทคออฟ” และติดตลาดได้ จะมีการขยายเรื่องของการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น

หากภาวะตลาดอยู่ในช่วงที่ไม่ดี เรื่องของ Promotion หรือ P ตัวที่ 4 ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการลดแลกแจกแถม จะเข้ามามีบทบาท และถูกใช้อย่างกว้างขวาง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อแม้เงินในกระเป๋าของลูกค้าจะมีไม่มากนักก็ตาม

ขณะที่เมื่อภาวะของตลาดอยู่ในช่วงที่แย่สุดๆ P ที่เป็น Pricing จะถูกนำมาใช้ ทำให้ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ เราได้เห็นการเปิดสงคราม “ราคา” กันขนานใหญ่ โดยเฉพาะในตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์ที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตที่หยิบเอาการโปรโมชั่นเรื่องราคาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนตลาดในช่วงที่ผ่านมา

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มี 2 ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง โลตัส และบิ๊กซี อยู่ในตลาดนี้ ต่างก็ใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว ซึ่งทั้งคู่มีการแข่งกันสร้าง Perception พร้อมกับ “ปักธง” การเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าถูกที่สุด แต่เมื่อภาวะกำลังซื้อในตลาดไม่ดีนัก ยังมีการนำเรื่องของกลยุทธ์ราคาเข้ามาใช้เพื่อดึงลูกค้า

ในรายของโลตัสนั้น สิ่งที่มากับกลยุทธ์ราคานั้นก็คือ การสร้างเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา สูตรความคุ้มค่า คุ้มราคาของเทสโก้ โลตัสก็คือ Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่ โลตัส นำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม เป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่การลดราคาสินค้าเพียงอย่างเดียว

ยิ่งในภาวะที่เศรษฐกิจ หรือกำลังซื้อไม่ดี โลตัส ยิ่งมีการนำเสนอความคุ้มค้า คุ้มราคาออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือ การให้ส่วนลดท้ายใบเสร็จเพื่อนำมาซื้อในครั้งต่อไปภายในระยะเวลาที่กำหนด ซึ่งเป็นการนำกลยุทธ์โปรโมชั่นส่วนลดเข้ามาช่วยสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ได้ดีทางหนึ่ง เพราะเป็นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อในครั้งต่อไปนั่นเอง

ลูกเล่นในการทำโปรโมชั่นด้านราคา หรือให้ส่วนลดนี้ มีบางกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นในบ้านเราโดยเฉพาะ อย่างครั้งหนึ่งกับการให้คูปองส่วนลดในหน้าโฆษณาหนังสือพิมพ์รายวันคือไทยรัฐ และเดลินิวส์ ทุกวันศุกร์ เพื่อให้ลูกค้าตัดคูปองดังกล่าวแล้วนำมาใช้เป็นส่วนลด ซึ่งถือว่าค่อนข้างได้ผล กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่ถูกคิดค้นในเมืองไทย และมีการนำไปใช้ในหลายประเทศที่เทสโก้ ขยายสาขาเข้าไป

ส่วนเรื่องกลยุทธ์ด้านราคานั้น โลตัส มีการทำแคมเปญใหญ่ด้านราคาออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการลดราคานี้ มีการทำให้ภาพออกมาในรูปแบบที่แตกต่างออกไป โดยนอกจากลดราคาแล้ว ยังทำควบคู่ไปกับการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างในเรื่องของ Emotional Benefit ในเรื่องของความสด สะอาด พร้อมกับสามารถบอกที่มาที่ควบคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นทางจน ถึงมือลูกค้า โดยเทสโก้ โลตัสมีการเข้าไปรับซื้อตรงถึงตัวเกษตรกร พร้อมกับช่วยให้คำแนะนำในการผลิตเพื่อให้ได้ผลผลิตที่มีคุณภาพ ที่สำคัญยังสามารถตรวจสอบกลับในเรื่องของคุณภาพได้อีกด้วย

การสร้างความแตกต่างด้วยการเติมเต็มสินค้าในกลุ่มอาหารสดนี้ ยังมีการนำสินค้าบางกลุ่มที่ก่อนหน้านี้มีราคาแพงมาทำในเรื่องของราคาให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น อย่างตัวแซลมอนนอร์เวย์ที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัส  มีการวางราคาขายไว้ชิ้นละ 59 บาท ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เข้าถึงได้ไม่ยากนัก เป็นต้น

โลตัส ใช้เรื่องของกลยุทธ์ราคาถูกทุกวัน เป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญ เพื่อให้ให้ตัวเองกลายเป็น Retail Destination ที่ลูกค้าต้องมุ่งมา ซึ่งโลตัส เองมีการสร้างเครื่องมือขึ้นมาเพื่อให้สามารถขายสินค้าในราคาถูกได้ แต่ยังมีกำไรจนสามารถเติบโตทางธุรกิจได้ แม้สินค้าบางตัว อาจจะขายขาดทุนในบางโอกาส แต่เมื่อถัวเฉลี่ยกำไรแล้ว ยังมีตัวเลขที่ตได้ตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้

ตัวอย่างของเครื่องมือที่สร้างขึ้นมาเพื่อทำให้สามารถขายสินค้าราคาถูกได้ก็มี อาทิ ค่าแรกเข้าที่สินค้าทุกแบรนด์ต้องเสียค่าโปรโมชั่น ค่าหัวเชลฟ์ หรือแม้แต่ค่ากระจายสินค้าเข้าสู่สาขา โดยเครื่องมือต่างๆ ที่ถูกนำมาใช้ จะยืนอยู่บนหลักของการแข่งขันที่สินค้าแต่ละแบรนด์ต้องแข่งกันทำยอดขายเพื่อให้ได้พื้นที่ขายบนเชลฟ์ในจุดที่ดีที่สุด หรือไม่ถูกถอดออกจากเชลฟ์สินค้าเพราะยอดขายไม่ได้ ทำให้ทุกแบรนด์ต้องยอมจ่าย และเมื่อรวมๆ รายได้ในส่วนนี้แล้ว จะสามารถขายสินค้าราคา ถูกได้

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ราคา และโปรโมชั่นนี้ถือเป็น 1 ในเรื่องของการสร้างความแตกต่าง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่เทสโก้ โลตัสให้ความสำคัญมาตลอด ซึ่งหากย้อนไปดูการแข่งขันในตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราแล้วจะพบว่า ในช่วงแรกผู้เล่นในตลาดทั้งบิ๊กซี และโลตัส ต่างพยายามเข้าไป Register ในเรื่องของราคาถูกให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค ซึ่งเมื่อเทสโก้ โลตัส เล่นแคมเปญราคา บิ๊กซีก็ออกแคมเปญราคามาตีโต้ ในท้ายที่สุดก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน

กลยุทธ์ “ราคา” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ ไม่เพียงแต่แค่ลดราคา หรือเปิดสงคามราคา เท่านั้น แต่ยังต้องใช้ให้เชื่อมโยงกับการนำเสนอสินค้า เพื่อให้ภาพในองค์รวมทั้งหมดออกมาในลักษณะของ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” ที่จะช่วยให้สามารถตัดสินใตควักเงินจากกระเป๋าที่มีอยู่ไม่มากนักได้ง่ายขึ้น.....