หลายปีมานี้ โลกการตลาดอาจจะพูดถึงคนกลุ่มมิลเลนเนียลกันมาก เพราะคนกลุ่มนี้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ และกลายเป็นผู้บริโภคส่วนใหญ่ของตลาด จนลืมไปว่า คนที่อยู่ในเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ ก็มีบทบาทไม่แพ้กัน โดยเฉพาะการมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อทั้งในออฟฟิศ และในบ้าน

ในหนังสือ Marketing 5.0 ของ Philip Kotler ระบุว่า เจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ คือกลุ่มที่เกิดระหว่างปี ค.ศ.1965 – 1980 อายุประมาณ 34-49 ปี ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 81 ล้านคนในสหรัฐอเมริกา มีรายได้รวมร้อยละ 31 ของรายได้ทั้งหมดในประเทศสหรัฐอเมริกา และมีความมั่งคั่งรวมร้อยละ 29 ของความมั่งคั่งทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา

ขณะที่ในบ้านเรา จากสถิติของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย พบว่ากลุ่มคนเจนวาย มีสัดส่วนที่มากพอๆ กับเจนเอ็กซ์ โดยเจนวาย มีสัดส่วนคิดเป็น 28% ของประชากรไทย ส่วนเจนวาย มีสัดส่วนคิดเป็น 27% รองลงมาคือกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ 18%, เจนแซด 21% และ Silent Generation 6%

แม้จะไม่มีข้อมูลยืนยันถึงรายได้ที่แน่นอน แต่คนเจนเอ็กซ์ หลายคนมีหน้าที่การงานที่ดี และมีไม่น้อยที่อยู่ในระดับหัวหน้า โดยคนเจนเอ็กซ์ต้องรับผิดชอบสมาชิกในครอบครัวถึง 2 เจนเนอเรชั่น คือพ่อ – แม่ ของตัวเอง และลูกๆ ทั้งหลาย เมื่อเป็นคนควักเงินจ่ายในบ้าน การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จึงขึ้นอยู่กับพวกเขาเป็นหลัก

ทีนี้ลองมาดูไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้กันดูบ้าง

คนเจนเอ็กซ์ มีไลฟ์สไตล์ที่ก้ำกึ่งระหว่างอะนาล็อกแบบคนเจนเบบี้บูมเมอร์กับดิจิทัลแบบพวกมิลเลนเนียล ทำให้ยังคงบริโภคทั้งสื่อในรูปแบบเดิม และสื่อใหม่ๆ บนโลกออนไลน์ ไม่ต่างจากการคนกลุ่มมิลเลนเนียล ทำให้บ่อยครั้งคนเจนเอ็กซ์จะเลือกวิธีการซื้อของผ่านช้อปปิ้งออนไลน์ต่างๆ

Nielsen เคยออกมาทำวิจัยกับคนในเจนเนอเรชั่นนี้ และพบว่า คนเจนเอ็กซ์ใช้เวลาราว 35 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการใช้โซเชียลมีเดีย แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการจะสื่อสารกับเจนนี้จึงต้องใช้ช่องทางโชเซียลมีเดีย เช่น เฟสบุ๊ค ที่มีผู้ใช้ราว 81% ซึ่งจะถือเป็นช่องทางเข้าถึงที่สำคัญ นอกเหนือจากการใช้สื่อในรูปแบบเดิมที่ยังมีคนเจนเอ็กซ์ไม่น้อยที่บริโภคสื่อเดิมไปพร้อมๆ กับการบริโภคสื่อในรูปแบบใหม่ๆ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ คนเจนเอ็กซ์ โตมาพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมากมาย และเป็นกลุ่มที่เริ่มรู้จัก อินเตอร์เน็ตอย่างจริงจังเป็นเจนแรก เพราะที่ทำงานเริ่มปรับตัวมาใช้คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้น

แม้จะถูกมองว่า คนเจนนี้มีภาระในเรื่องของหนี้สิน แต่คนเจนเอ็กซ์ก็มีการเก็บออมเพื่อเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเกษียณในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า การมีความรู้ค่อนข้างดี ทำให้คนกลุ่มนี้พร้อมที่จะทำให้เงินออมเหล่านั้นงอกเงยหรือเพิ่มขึ้นผ่านการลงทุนในรูปแบบต่างๆ

เจนเอ็กซ์ เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสงสารเพราะถูกนักการตลาดมองข้ามมานาน แต่วันนี้พวกเขาเริ่มขึ้นเป็นผู้บริหาร หรือออกไปสร้างธุรกิจของตัวเองจนมีกำลังซื้อที่มองข้ามไม่ได้แล้ว เพราะในฐานะผู้ตัดสินใจของครอบครัวที่แบกรับคนอีก 2 เจนเนอเรชั่นคือพ่อ – แม่ที่เป็นเบบี้บูมเมอร์ และลูกๆ ที่อาจจะเป็นพวกมิลเลนเนียล ทำให้การตัดสินใจซื้อของพวกเขาต้องคำนึงถึงเบเนฟิตที่สินค้าและบริการมีให้ว่าจะสามารถตอบโจทย์คนอีก 2 กลุ่มนี้ได้หรือไม่

ลองมาดูกันว่า สินค้าหรือบริการที่เจาะตรงเข้าหาคนที่เป็น XERS นี้ จะต้องทำอย่างไรกันบ้าง

1.ในเรื่องของไลฟ์สไตล์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวนั้น จะเป็นการท่องเที่ยวแบบหลากหลายเจนเนอเรชั่น อย่างการใช้บริการโรงแรมหรือที่พักนั้น ต้องสามารถตอบโจทย์เรื่องของขนาด ความหลากหลายที่สามารถให้บริการคนทั้งครอบครัวได้

2.เนื่องจากมีหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบสมาชิกในครอบครัว ทำให้คนเจนเอ็กซ์ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพตัวเอง ทำให้กลายเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนพฤติกรรมการมาโรงพยาบาลจากการรักษาเมื่อเจ็บป่วย มาสู่การเตรียมพร้อมเพื่อป้องกัน ทำให้แพ็กเกจตรวจสุขภาพที่โรงพยาบาลต่างๆ ออกมาได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากคนกลุ่มนี้

3.เนื่องจากเป็นคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อทั้งในที่ทำงาน และในบ้าน ทำให้โรงพยาบาล หรือสินค้าที่เกี่ยวกับเรื่องสุขภาพทั้งหลายพุ่งเป้าเข้ามาทำตลาดกับคนกลุ่มนี้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทประกันชีวิต หรือประกันสุขภาพ

ความน่าสนใจของกลุ่มเจนเอ็กซ์ คงไม่ได้มีแค่การเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อของคนในบ้านเท่านั้น แต่คนกลุ่มนี้กำลังเดินเข้าสู่การเป็นผู้สูงอายุ ที่เรียกว่ากลุ่ม The Young Old ซึ่งมีอายุอยู่ในช่วง 60 - 69 ปี โดยจะเป็นกลุ่มในวัยเพิ่งเริ่มต้นเกษียณ ทำให้อยู่ในช่วงของการปรับตัว จากการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ในชีวิต จากไลฟ์สไตล์ที่เคยทำก่อนหน้านั้น เช่น เคยไปทำงาน หรือบางคนอาจอยู่ในระดับบังคับบัญชาที่มีลูกน้องในสายงาน ทำให้จะพยายามให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าในชีวิต เพื่อให้ได้รับการยอมรับ ขณะเดียวกันร่างกายก็ยังมีความแข็งแรงอยู่ มีความ Young@Heart หรือจัดว่ายังอยู่ในกลุ่มที่มี Active Lifestyle

จากที่เคยเป็นกลุ่มเป้าหมายที่โดนละเลย และไม่ถูกพูดถึงมากนัก วันนี้ คนเจนเอ็กซ์ กำลังทวีบทบาทของตัวเองในฐานะของผู้มีกำลังซื้อ และอำนาจในการตัดสินใจซื้อของคน 2 เจนเนอเรชั่นทั้งในบ้านและที่ทำงาน

เจนเอ็กซ์ จึงเป็นกลุ่มที่ไม่น่ามองข้ามด้วยประการทั้งปวง.....