ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาด Shopping Online เติบโตแบบก้าวกระโดด โดยมีปัจจัยจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล เมื่อเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ยิ่งทำให้การซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ได้อานิสงส์เพิ่มมากขึ้นและแน่นอนว่ามีผู้เล่นหลายรายกระโดดเข้ามาในสมรภูมินี้

อย่างไรก็ตาม แม้การแข่งขันในตลาดนี้จะเข้มข้นเพียงไหนแต่จากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2021 ผู้บริโภคชาวไทยก็ยังเทใจให้แบรนด์ลาซาด้าเป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่น่าเชื่อถือในช่องทางขายสมัยใหม่ หมวดช้อปปิ้งออนไลน์

คุณภารดี สินธวณรงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) อธิบายให้ฟังถึงปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ลาซาด้าได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคว่า

“ความสำเร็จของเราส่วนหนึ่งเกิดมาจากการวาง Strategy ซึ่งเราสื่อสาร Message ที่จะให้เข้าถึงผู้บริโภคตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เรามีแคมเปญ หรือแม้แต่ในช่วงที่ไม่มีเมกะแคมเปญเราก็ยังทำการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Free Shipping หรือ Voucher ส่วนลดต่างๆ ปัจจัยที่ 2 คือการที่เราพยายามวิเคราะห์ข้อมูลในกรุ๊ปของเราว่าผู้บริโภคมี Customer Journey และ Touchpoint อยู่ตรงไหน รวมถึงเราวางกลยุทธ์ในการใช้สื่อเพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าเหล่านั้นให้ทั่วถึงให้มั่นใจว่าผู้บริโภคจะจดจำแล้วมาช้อปปิ้งกับลาซาด้า เรื่องสุดท้ายคือ Key Message ต่างๆ เรามีการปรับเปลี่ยนโดยอ้างอิงจากความต้องการของผู้บริโภคตลอดเวลา อย่างปีที่แล้วเรามีสถานการณ์โควิด-19 เข้ามาลาซาด้าจึงทำแคมเปญที่สอดรับกับสถานการณ์ เช่น แคมเปญ Happy at Home อยู่บ้านก็แฮปปี้ ช้อปดีลดี๊ดี ได้ทุกวัน ส่วนของโซเชียลมีเดียเรามีการลงทุนเพิ่มในแพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่าง TikTok ที่กำลังมาแรงและเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น”

นอกจากนี้ จุดแข็งของลาซาด้ายังอยู่ที่เรื่องของการมีโครงสร้างด้านเทคโนโลยีที่แข็งแกร่ง ซึ่งนั่นก็คือตัวแพลตฟอร์มของลาซาด้า ประกอบกับส่วนของ Logistic ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจช้อปปิ้งออนไลน์ที่ลาซาด้ามีการลงทุนตั้งแต่วันแรกที่เริ่มธุรกิจ และสุดท้ายคือการเป็นผู้นำในด้านของ Payment ที่มีข้อเสนอให้ผู้บริโภคสามารถเลือกใช้ได้อย่างหลากหลาย ทั้ง 3 ข้อเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกโหวตคะแนนให้ลาซาด้าได้คะแนนเป็นอันดับ 1

แม้ปีที่แล้วจะเป็นปีที่ยากลำบากของหลายธุรกิจ แต่สำหรับลาซาด้ายังสามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้เช่นเดียวกับตลอดระยะเวลา 9 ปีที่ผ่านมา ครองใจนักช้อปในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้มากกว่า 80 ล้านคน

“จากที่เราโตแบบก้าวกระโดดอยู่แล้ว ช่วงโควิด-19 เมื่อปีที่แล้วยิ่งเป็นการเร่งปฏิกิริยาที่ทำให้เราโตเพิ่มขึ้น แต่อย่างไรก็ตามก็มีความท้าทายอยู่ในนั้นด้วยว่าเราจะปรับตัวอย่างไรที่จะช่วยผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรา 3 ส่วน คือ ผู้บริโภค ผู้ประกอบการ และสังคมไทยในส่วนของผู้ประกอบการ SME เรามีการปล่อยแคมเปญ #YesICan ลาซาด้า จากใจถึงใจ เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการออฟไลน์ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ให้สามารถไปต่อได้โดยเราเข้าไปช่วยร้านค้าในย่านต่างๆ ในช่วงล็อกดาวน์ เช่น มาบุญครอง โบ๊เบ๊ จตุจักร ให้สามารถมาขายของบนแพลตฟอร์มของเรา ซึ่งส่วนนี้ผู้บริโภคก็ได้ความสะดวกสบายในการไม่ต้องออกไปซื้อของข้างนอก 

พร้อมยังสามารถรับส่วนลดจากโปรโมชั่นของเราด้วย นอกจากนี้เรายังช่วยผู้ประกอบการด้วยแคมเปญพิเศษอย่าง Lazada Stimulus Package เพื่อช่วยเสริมศักยภาพผู้ประกอบการ SME ให้สามารถไปต่อในธุรกิจออนไลน์ และส่วนสุดท้ายเราทราบดีว่าช่วงโควิด-19 ผู้ที่ทำงานหนักที่สุดเพื่อสังคมไทย คือบุคลากรทางการแพทย์ เรามีการเปิดตัว LazadaForGood ให้ทุกใจได้ทำดี โดยเราบริจาคให้กับโรงพยาบาลต่างๆ รวมทั้งเป็นตัวกลางในการใช้แพลตฟอร์มของเราดึงคนให้สามารถมาร่วมบริจาคให้กับโรงพยาบาลต่างๆ ทั่วประเทศได้เช่นเดียวกัน”

Social Campaign เป็นอีกกลยุทธ์ที่ทำให้ลาซาด้ากลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับการจดจำจากผู้บริโภค โดยปีที่แล้วลาซาด้าปล่อยแคมเปญ #LazHappyHeart สนับสนุนให้คนอยู่บ้าน เว้นระยะห่างทางสังคม แต่ก็ยังสามารถส่งต่อความรักให้แก่กันได้ผ่านการโพสต์มินิฮาร์ท พร้อมติดแฮชแท็ก #LazHappyHeart แล้วโพสต์ภาพ Video Call กับเพื่อนๆ ผ่านทางโซเชียลมีเดีย ทุกหนึ่งแฮชแท็ก    ลาซาด้าจะนำเงินไปจัดซื้อของใช้ที่จำเป็นในการดำรงชีวิตบริจาคให้คนไร้บ้านผ่านทางมูลนิธิอิสรชน โพสต์ใดไอเดียโดนใจยังได้รับรางวัลเงิน 1,000 บาท เข้าบัญชีลาซาด้า วอลเล็ท สำหรับใช้ซื้อของต่อได้อีกด้วย

หากพูดถึงกลยุทธ์สำคัญอีกเรื่องที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำลาซาด้าได้ Music Marketing คือกลยุทธ์ที่สร้างการจดจำให้แบรนด์ลาซาด้าไม่น้อย

“เราเริ่มทำ Music Marketing ตั้งแต่ไอคอนนิคแคมเปญอย่าง 11.11 ในปี 2019 คือเพลงลาซาด้าช้อปติดไซเรนที่ได้ เบลล่า ราณี และ ต่อ ธนภพ มาร้องเพลงที่แปลงจากรักติดไซเรนซึ่งโด่งดังมาก นั่นเป็นครั้งแรกที่เราทำ Music Marketing และได้รับผลตอบรับที่ดี ปี 2020 เราจึงทำเพลง ช้อปมั้ย ช้อปมั้ย โดยเวียร์และเบลล่ามาจับกลุ่มคนกรุงเทพฯ และกลุ่มแมส ล่าสุดเพลง 11.11 ที่ใช้    ลีมินโฮ มาช่วยสื่อสารเพื่อสร้างการจดจำในแบรนด์”

คุณภารดี เสริมอีกว่า ความท้าทายของปีที่แล้วคือทีมงานค่อนข้างทำงานอย่างหนัก เพราะลาซาด้ามี Value ว่า Customer First ดังนั้นจึงทราบดีว่าเรื่องของ E-Commerce เป็นตัวแปรสำคัญที่เข้ามาผลักดันและช่วยผู้บริโภคในภาวะที่ต้องกักตัวอยู่บ้านได้    ดังนั้นในแง่ของการสื่อสารลาซาด้าจึงเน้นสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย

“เรามีการปรับ Key Message และแคมเปญให้เข้ากับสถานการณ์เพราะตอนนั้นผู้บริโภคมีความกังวล เราในฐานะแพลตฟอร์มใหญ่จึงทำคอนเทนต์ให้ความรู้เรื่องของการทำให้ตนเองปลอดภัย ไม่ว่าจะเป็นการล้างมือ ใส่หน้ากาก เราทำข้อมูลความรู้ที่ผู้บริโภคควรทราบ เช่น จำนวนผู้ติดเชื้อในแต่ละวัน อย่างไรก็ตามเราไม่อยากให้ทุกคนวิตกเกินไปจึงพยายามแทรกเรื่องเอนเตอร์เทนเข้าไปด้วยผ่านคลิปวิดีโอ เช่น การออกกำลังกายอยู่บ้าน เล่นกับลูก ทำกับข้าว เพื่อให้สามารถเชื่อมโยงกับสินค้าในกลุ่มที่ได้รับความสนใจมากในช่วงโควิด-19”

สำหรับปีนี้ ลาซาด้ายังคงต้องโฟกัสการทำธุรกิจโดยยึดหลัก Customer First แม้ในสภาวะที่คนตัดสินใจกับการใช้จ่ายยากขึ้น ซึ่งคุณภารดีมองว่าลาซาด้าจะต้องผลักดันให้มีการใช้จ่ายเกิดขึ้น สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ผ่านการสื่อสารตรงจุดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ดีที่สุด

“เราเติบโตก้าวกระโดดทุกปี ปีที่ผ่านมาเราช่วยผู้ประกอบการ SME หลายแสนราย ช่วยผู้บริโภคประหยัดเงินผ่านแคมเปญ และ    โปรโมชั่นต่างๆ กว่า 4.5 พันล้านบาท เห็นได้ว่าเรามีส่วนได้ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้ค่อนข้างมาก ดังนั้นหากเราต้องการครองใจ    ผู้บริโภคชาวไทยตลอดไปเรายังต้องโฟกัสแนวคิดเรื่องของ Customer First และพร้อมปรับเปลี่ยนตัวเองให้บริการที่ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค รวมถึงผลักดันให้ผู้ประกอบการไทยแข็งแกร่งมากที่สุด”