เรื่องของ Subscription Model กำลังก้าวขึ้นมาเป็นโมเดลในการทำตลาดยอดนิยมที่สินค้าและบริการหลากหลายรายนิยมนำมาใช้ในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการแข่งขันในตลาดค้าปลีก ที่วันนี้กลายมาเป็นหนึ่งในเทรนด์ที่น่าจับตามองไม่น้อย
ทั้งนี้ก็เพราะว่า Subscription Model หรือระบบสมัครสมาชิกทั้งรายเดือนและรายปี คือ "จิ๊กซอว์สำคัญที่จะสามารถดึงลูกค้าให้ใช้บริการกับเราอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ในเชิงจิตวิทยาแล้วยังช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้บริการที่ตามมาด้วยการช่วยเพิ่มค่าใช้จ่ายต่อบิลได้
ในมุมของธุรกิจค้าปลีก มันคือการเปลี่ยนจาก One-off Transaction หรือซื้อแล้วจบไป ไปเป็น Predictable & Recurring Revenue หรือรายได้ที่คาดการณ์ได้และเข้ามาต่อเนื่อง
ทำไม Subscription ถึงเป็น "ตัวบังคับต้องมา" ของการทำตลาด ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านอาหาร เดลิเวอรี่ แพลตฟอร์ม หรือแม้แต่ธุรกิจค้าปลีกที่มีการนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น
คำตอบจะมีตั้งแต่การเข้ามาช่วยแก้ปัญหา Customer Acquisition Cost (CAC) ที่แพงมหาศาล เพราะทุกวันนี้ค่าโฆษณาแพงขึ้นเรื่อยๆ การหาลูกค้าใหม่ยากมาก แต่ Subscription คือการ "ล็อกตัวลูกค้า" (Lock-in Effect) ให้อยู่กับเราล่วงหน้า 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี ช่วยลดต้นทุนการตามดึงลูกค้ากลับมาได้อย่างมหาศาล
นอกจากนี้ ยังช่วยเพิ่มกระแสเงินสดหมุนเวียนล่วงหน้า (Upfront Cash Flow) เพราะลูกค้าจ่ายเงินก้อนให้เราก่อนตั้งแต่ต้นเดือน/ต้นปี ทำให้แพลตฟอร์มมีสภาพคล่องสูง มีเงินทุนหมุนเวียนไปบริหารจัดการซัพพลายเชน สั่งซื้อวัตถุดิบล็อตใหญ่ในราคาที่ถูกลงได้ทันที
ที่สำคัญ ยังช่วยเพิ่มค่า LTV (Lifetime Value) ของลูกค้า เพราะคนที่สมัคร Subscription มีแนวโน้มจะสั่งอาหารบ่อยกว่าลูกค้าทั่วไป 2–3 เท่า เพราะเขาสมองสั่งการว่า "จ่ายค่าสมาชิกไปแล้ว ต้องใช้ให้คุ้ม" สุดท้ายเงินรวมที่เขาจ่ายให้เราใน 1 ปีจะสูงกว่าลูกค้าทั่วไปอย่างเทียบไม่ติด
ปัจจัยเหล่านี้ กลายเป็นอินไซต์สำคัญที่ถูกนำมาพัฒนาเป็นโมเดลในการทำระบบ Subscription ของ Tops แบรนด์ฟู้ดรีเทลในเครือเซ็นทรัล รีเทลที่มีการเปิดตัว Tops Prime ระบบ Subscription ของตัวเองขึ้นมาทำตลาดในช่วงที่ผ่านมา โดยโมเดล Subscription ของ Tops ถูกวางมาเพื่อแก้ Pain Point ของพฤติกรรมช้อปปิ้งยุค Omni-channel ที่เน้นความสะดวกรวดเร็วเป็นหลัก โดยมีอินไซต์และกลยุทธ์เบื้องหลังจะมีตั้งแต่การเข้ามาเป็นเครื่องมือในการทลายกำแพง "ค่าส่ง" เพื่อสร้าง Seamless Experience
ทั้งนี้เพราะธรรมชาติของสินค้า Grocery หรือของกินของใช้ มักจะเป็นการซื้อกะทันหัน หรือซื้อเติมเล็กๆ น้อยๆ ระหว่างสัปดาห์ (Fulfill Friction) ถ้าไม่มี Subscription เวลาอยากได้ของ 2-3 ชิ้น ลูกค้ามักจะลังเลที่จะสั่งออนไลน์เพราะ "ค่าส่งไม่คุ้ม" สุดท้ายอาจเปลี่ยนใจไม่ซื้อ หรือยอมเดินไปซื้อร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านแทน
เมื่อมี Tops Prime Plus + ที่เป็น Subscription ของ Tops มีการให้เบเนฟิตในเรื่องของฟรีค่าส่ง กำแพงเรื่องค่าส่งจะหายไปทันที ทำให้เกิดพฤติกรรม "อยากได้ก็กดสั่งเลย" ไม่ต้องมารอรวมยอดให้ครบขั้นต่ำ 500 หรือ 800 บาทอีกต่อไป
ที่สำคัญ ยังช่วยเปลี่ยนจากการ "วางแผนซื้อ" เป็น "Micro-Shopping" โดย Tops Prime Plus + ช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากเดิมที่ต้องเก็บลิสต์ไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ตสัปดาห์ละครั้ง (Weekly Grocery Run) มาสู่การช้อปปิ้งย่อยๆ ได้ตลอดเวลา ทำให้ช่วยเพิ่มความถี่ในการซื้อได้เป็นอย่างดี
ที่สำคัญสุดคือในแง่จิตวิทยาของคน การสมัครสมาชิกแล้วจะต้องใช้ให้คุ้มค่า ทำให้สามารถช่วยเพิ่มความถี่ในการ ช้อปได้
กลยุทธ์นี้ทำให้ Tops แทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าได้ถี่ขึ้น ยอดรวมการสั่งซื้อต่อเดือน (Share of Wallet) จึงสูงขึ้นตามไปด้วย เป็นการเชื่อมหน้าร้านกับออนไลน์ (Omni-channel Loop) ได้อย่างลงตัว โดย Tops Prime ไม่ได้ทำมาเพื่อดึงคนออกจากหน้าร้านไปอยู่ออนไลน์อย่างเดียว แต่สร้างวงจรให้คนใช้บริการทั้ง 2 ช่องทาง
ทำให้ Tops Prime Plus + คือการเปลี่ยนจากการขายแค่ "สินค้า" มาเป็นการขาย "ความสะดวกสบาย (Convenience as a Service)" ล็อกให้ Tops เป็นตัวเลือกแรกเสมอในหัวผู้บริโภค ไม่ว่าจะอยากเดินไปซื้อที่สาขา หรือกดสั่งผ่านแอปให้มาส่งถึงบ้านก็ตาม
คุณจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม ภายใต้เซ็นทรัล รีเทล ฟู้ด ผู้บริหาร Tops แสดงความคิดเห็นที่น่าสนใจกับเราว่า Omni-channel คือการสร้าง "ท่อส่ง" ที่เชื่อมทุกอย่างเข้าด้วยกัน ส่วน Subscription ก็คือการสร้าง "น้ำที่ไหลผ่านท่ออย่างสม่ำเสมอ" โดยที่เราไม่ต้องไปนั่งสูบใหม่ทุกวัน
มุมมองดังกล่าว สะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่ต้องทำคู่กันสำหรับค้าปลีกที่จะนำ Subscription Model มาใช้ นั่นคือจะต้องมีการสร้างช่องทางการขายที่เป็น Omni – channel ที่แข็งแกร่ง ขึ้นมารองรับ เพราะการซื้อสินค้าของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ไม่ได้มองตามบิลลิสต์ หรือการจดบิล เพื่อไปสโตร์ซื้อสินค้าอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นการซื้อตามโมเมนต์ในแต่ละช่วงเวลาของพวกเขา
การมีระบบ Subscription จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อในแง่ของจิตวิทยาได้อย่างลงตัว โดยโมเดลนี้ไม่ได้แข่งกันที่ "สินค้าถูกที่สุด" อย่างเดียวอีกต่อไป แต่แข่งกันที่ "ความคุ้มค่ารวมของระบบนิเวศ" อย่างกรณีของ Tops ที่มีโยงสิทธิประโยชน์เข้ากับกลุ่ม Central ผ่านตัว The 1 เป็นต้น
มองตามรูปเกมแล้วTops Prime Plus + ก็คือการเปลี่ยนจากการขายแค่ "สินค้า" มาเป็นการขาย "ความสะดวกสบาย (Convenience as a Service)" ล็อกให้ Tops เป็นตัวเลือกแรกเสมอในหัวผู้บริโภค ไม่ว่าจะอยากเดินไปซื้อที่สาขา หรือกดสั่งผ่านแอปให้มาส่งถึงบ้านก็ตาม โดย Tops Prime จะเป็นระบบ Subscription ที่มีทั้งแบบรายเดือน ราย 6 เดือน และรายปี รายเดือน: 149 บาท/ เดือน (ต่ออายุอัตโนมัติ) ราย 6 เดือน: 799 บาท (ตกเฉลี่ย 133 บาท/ เดือน) รายปี: 1,199 บาท/ ปี (ตกเฉลี่ย 100 บาท / เดือน)
ส่วนสิทธิประโยชน์หลักของ Tops Prime Plus+ จะมีตั้งแต่ส่งฟรีไม่จำกัดครั้ง เมื่อช้อปขั้นต่ำ 200 บาท ส่วนลดสติ๊กเกอร์สูงสุด 20% (10 ดวง/เดือน) คะแนน The 1 x2 ทุกคำสั่งซื้อ (25 บาท = 2 คะแนน) และสินค้าราคาสมาชิกอัปเดตใหม่ทุกเดือน เป็นต้น
ถือเป็นอีกรูปแบบการรุกตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...