การเปลี่ยนผ่านจาก Shopping Destination หรือจุดหมายปลายทางเพื่อการช้อปปิ้ง สู่ Everyday Community Hub ศูนย์กลางการใช้ชีวิตประจำวันของชุมชนของบิ๊กซี นอกจากจะเป็นการ Repositioning หรือปรับจุดยืนของตัวเองครั้งแรกใน รอบหลายปีแล้ว ในครั้งนี้ยังถือเป็นการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
โดยเน้นการสร้าง "ความถี่ในการมาเยือน" และ "ความผูกพัน" แทนการเน้นแค่ยอดขาย ซึ่งเป็นเสมือนการเปลี่ยนผ่าน จากแค่การเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เน้นขายสินค้าราคาถูกอย่างเดียว มาสู่การปรับตัวเองให้เป็นเดสติเนชั่นในการใช้ชีวิตของ คนไทย
เป็นการปรับกลยุทธ์ที่สะท้อนให้เห็นว่า การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกไม่ได้วัดจากจำนวนสาขาอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับ ความสามารถในการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภค "อยากกลับมา"
ทำให้การลงทุนยกระดับพื้นที่และการออกแบบประสบการณ์ภายในห้างกลายเป็นหัวใจของการแข่งขันยุคใหม่ บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จึงเดินหน้ายกระดับสาขาทั่วประเทศอย่างต่อเนื่อง ผ่านสองกลยุทธ์หลัก ได้แก่ Tenant Mix Rebalancing และ Food Destination เพื่อเปลี่ยนบทบาทของห้างค้าปลีกจาก Shopping Destination สู่ Community Hub หรือศูนย์กลาง การใช้ชีวิตของคนในชุมชน ที่ตอบโจทย์ทั้งการจับจ่าย รับประทานอาหาร สุขภาพ ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมของผู้คนในแต่ละ พื้นที่
อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ Big C ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี หรือ BJC บอกกับเราว่า การยกระดับสาขาครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการเพิ่มร้านค้า หรือปรับปรุงพื้นที่ แต่เป็นการออกแบบ "ระบบนิเวศค้าปลีก" ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละทำเล ผ่านการจัด สมดุลร้านค้าและบริการ (Tenant Mix Rebalancing) ที่ช่วยสร้างทราฟฟิก กระตุ้นการใช้จ่าย และยกระดับประสบการณ์ของ ลูกค้า พร้อมสะท้อนการลงทุนอย่างต่อเนื่องของบิ๊กซีในการพัฒนาสาขาให้ ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ ประสบการณ์มากกว่าการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์คือการยกระดับ Food Destination ให้เป็นแม่เหล็กหลักในการดึงดูดผู้ใช้บริการ เพราะ อาหารคือหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง พร้อมเชื่อมโยงการใช้จ่ายไปยังร้านค้าและ บริการอื่นภายในศูนย์ ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการ ความถี่ในการกลับมา และการใช้จ่ายต่อครั้ง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อการ เติบโตของทั้งบิ๊กซีและผู้เช่าในระยะยาว
นอกจากนี้ บิ๊กซียังพัฒนา Fresh Food Destination เพื่อสร้างความแตกต่างด้านสินค้าอาหารสด ผ่านการคัดสรร วัตถุดิบคุณภาพจากแหล่งผลิตที่ได้มาตรฐาน รับซื้อผลผลิตโดยตรงจากเกษตรกรไทย เพิ่มสินค้านำเข้าจากหลายประเทศ และขยายกลุ่มสินค้า Ready-to-Cook และ Ready-to-Eat เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาคุณภาพ ความสดใหม่ และความ สะดวกในชีวิตประจำวัน พร้อมสนับสนุนเกษตรกรและผู้ประกอบการท้องถิ่นให้เติบโตไปพร้อมกับธุรกิจ สร้างคุณค่าร่วม ทั้งในมิติของเศรษฐกิจและสังคม
“การยกระดับสาขาได้ดำเนินการแล้วในหลายพื้นที่ทั่วประเทศ โดยสาขาพัทยา 3 และหางดงได้รับการ พัฒนาเป็นต้นแบบ Community Hub ผ่านการยกระดับ Food Court เพิ่มร้านอาหาร ร้านสุขภาพและความงาม ร้านไลฟ์สไตล์ และพื้นที่สำหรับกิจกรรมของชุมชน ขณะที่โซน Fresh Food Destination ได้รับการพัฒนาแล้วใน สาขารัชดาภิเษก แฟชั่นไอส์แลนด์ สะพานควาย เอกมัย และพัทยา โดยออกแบบให้สอดคล้องกับศักยภาพและ พฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่”
หากจะวิเคราะห์ถึงการเปลี่ยนผ่านของบิ๊กซีในครั้งนี้จะพบว่า แก่นแท้ของการเปลี่ยนแปลง (Core Shift) มีการ เปลี่ยนจาก Transaction-led ที่มุ่งเน้นการซื้อ-ขายสินค้า มาสู่ Experience & Emotion-led ที่มุ่งเน้นประสบการณ์ การพบปะ สังสรรค์ การทำงาน การพักผ่อน และการสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน (Sense of Belonging)
อย่างไรก็ตาม การจะเป็น Everyday Community Hub นั้น พื้นที่ภายในโครงการต้องถูกคิดใหม่ผ่านหลัก "Third Place" (สถานที่ที่ 3 รองจากบ้านและที่ทำงาน) ด้วยองค์ประกอบที่มีตั้งแต่
Third Place & Co-working Space: การจัดพื้นที่นั่งทำงาน พักผ่อน ฟรีปลั๊ก และ WiFi เพื่อรองรับกลุ่ม Hybrid Worker และนักศึกษา ทำให้ห้างกลายเป็นส่วนหนึ่งของตารางชีวิตประจำวัน
Integration of Wellness & Services: เพิ่มสัดส่วนบริการที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น คลินิกความงาม ฟิตเนส โรงพยาบาลขนาดเล็ก ศูนย์ราชการ หรือพื้นที่สำหรับสัตว์เลี้ยง (Pet-Friendly) เพื่อให้คนมาทำธุระได้ครบจบในที่เดียว
Green & Open Space: ลดพื้นที่ขาย (Retail Leasable Area) เพิ่มพื้นที่สีเขียว สวนลอยฟ้า หรือลานกิจกรรม เปิดโล่ง เพื่อให้ชุมชนรู้สึกผ่อนคลายและอยากมาเดินเล่นโดยไม่รู้สึกถูกยัดเยียดให้ซื้อของ รวมถึงการ Curated Food & Beverage ที่อาหารกลายเป็นแม่เหล็กใหม่ แทนที่จะมีแค่ Food Court แบบเดิม แต่จะถูกเปลี่ยนเป็นคาเฟ่เก๋ๆ ร้านอาหาร ท้องถิ่นยอดฮิต หรือพื้นที่เปิดท้ายขายอาหาร (Food Market) ที่หมุนเวียนไปเรื่อยๆ ซึ่งถือเป็นอีกความท้าทายในการปรับ เปลี่ยนของบิ๊กซีในครั้งนี้
หากลองมองย้อนกลับไปในอดีต ห้างค้าปลีกจะขยับตัวครั้งใหญ่ก็ต่อเมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ หรือการเข้ามาของ เทคโนโลยีใหม่ๆ แต่การ Repositioning สู่ Everyday Community Hub ในครั้งนี้ ถือเป็นจุดตัดทางประวัติศาสตร์ค้าปลีก ที่สร้างแรงกระเพื่อมลึกที่สุดด้วยเหตุผล 2 ประการ
1. เป็นการเปลี่ยน "กระบวนทัศน์" (Paradigm Shift) ของการใช้พื้นที่ที่หมดยุค Space for Sale โดยในอดีต ยิ่งมี พื้นที่ขายเยอะยิ่งได้เปรียบ ห้างจึงเน้นการซอยพื้นที่เป็นล็อกเล็กๆ เพื่อเก็บค่าเช่าให้ได้มากที่สุดสู่ยุค Space for Experience: ปัจจุบัน ห้างยอมเปลี่ยนพื้นที่ขายระดับทำเลทอง (Prime Area) ให้กลายเป็นสวนสาธารณะ สนามเด็กเล่น พื้นที่แสดงงาน ศิลปะ หรือจุดนั่งทำงานฟรี เพราะตระหนักแล้วว่า "ประสบการณ์และความรู้สึกผูกพัน" คือสิ่งเดียวที่ E-commerce เลียนแบบ ไม่ได้
2.การเปลี่ยนครั้งนี้ เป็นการแย่งชิง "เวลาชีวิต" (Share of Time) ไม่ใช่แค่เงินในกระเป๋า โดยในอดีต ห้างแข่งกันที่ Share of Wallet ทำอย่างไรให้ลูกค้าควักเงินซื้อของชิ้นใหญ่ในห้างเราแทนที่จะไปห้างคู่แข่ง แต่ในรอบหลายปีที่ผ่านมา คู่แข่ง ที่น่ากลัวที่สุดของห้างไม่ใช่ห้างด้วยกันเอง แต่คือ "ความสะดวกสบายบนที่นอน" ไม่ว่าจะเป็น สมาร์ตโฟน แอปช้อปปิ้ง สตรีมมิ่งซีรีส์
ห้างค้าปลีกจึงต้องเปลี่ยนโจทย์มาแข่งแย่งชิง "เวลาชีวิต" ของผู้คน หากสามารถดึงคนให้ออกมาจากบ้านมาอยู่ที่ ศูนย์การค้าได้เฉลี่ยวันละ 2-4 ชั่วโมงได้ โอกาสในการสร้างรายได้อื่นๆ ก็จะตามมาเองโดยอัตโนมัติ
ทำให้ครั้งนี้คือการเปลี่ยนบทบาทของห้างจากการเป็น "พ่อค้าคนกลางที่คอยขายสินค้า" ไปสู่การเป็น "แพลตฟอร์ม ทางสังคม (Social Platform) ที่เชื่อมโยงผู้คนในชุมชนเข้าด้วยกัน" ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี ที่ผ่านมา
“สำหรับบิ๊กซี การเปลี่ยนผ่านจาก Shopping Destination สู่ Everyday Community Hub ไม่ใช่เพียงการปรับ รูปแบบสาขา แต่คือยุทธศาสตร์การเติบโตระยะยาวที่มุ่งสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้คนเลือกกลับมาใช้บริการในทุกวัน ผ่านประสบการณ์ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของแต่ละชุมชน พร้อมยกระดับบทบาทของค้าปลีกให้เป็นมากกว่าสถานที่ จับจ่าย แต่เป็นพื้นที่ที่ผู้คนใช้ชีวิต พบปะ และเติบโตไปพร้อมกับชุมชน อันเป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตอย่าง ยั่งยืนของธุรกิจค้าปลีกในอนาคต”