ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ MI (บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด) เปิดเผย อุตสาหกรรมสื่อก้าวผ่านจุดต่ำสุดแล้ว หลังเม็ดเงินโฆษณาติดลบต่อเนื่องรวมกว่า 20%

เป็นที่ทราบดีว่าภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อช่วงหลายปีที่ผ่านมาสถานการณ์ไม่ค่อยสู้ดีนัก ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในอุตสาหกรรมเติบโตติดลบหลายปีติดต่อกัน แม้ว่าในปี 2560 และ 2561 จะมีทิศทางที่ดีขึ้น แต่ก็ถูกโควิด-19 เล่นงานจนถึงขั้นที่เรียกว่าตกต่ำที่สุดเท่าที่เคยมีมา

แม้สถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ก็เริ่มเห็นสัญญาณที่ดี จากการที่ผู้คนไม่ได้วิตกกังวลเหมือนกับครั้งก่อน ทุกคนล้วนตระหนัก แต่ไม่ตระหนก สามารถปรับตัวรับกับสถานการณ์ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี ด้วยสัญญาณต่างๆ ที่ดีขึ้น ทำให้ MI คาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 นี้จะกลับมาเป็นบวก เติบโตอยู่ที่ประมาณ 5%-10% เป็นอย่างน้อย โดยสัญญาณของการฟื้นตัวได้เริ่มมาตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

พร้อมคาดว่า จบปีเม็ดเงินจากอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาน่าจะอยู่ที่ราวๆ 79,600 ล้านบาท แบ่งออกเป็นสื่อหลัก ได้แก่ ทีวี 40,409 ล้านบาท สื่อออนไลน์ 21,767 ล้านบาท สื่อ Out of Home ราวๆ 10,000 ล้านบาท และสื่อรองอื่นๆ (โรงหนัง สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ ฯลฯ) อีกราวๆ 6,000-7,000 ล้านบาท

ทั้งนี้ทาง MI ได้ประเมินเพิ่มเติมว่า อุตสาหกรรมหลักที่จะช่วยผลักดันเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ 5 อันดับ ได้แก่

กลุ่มยานยนต์ประเภทรถยนต์ ที่แม้ว่ายอดขายและเม็ดเงินโฆษณาในปีที่ผ่านมาจะตกไปมากกว่า 20% แต่ด้วยปัจจัยเรื่องผู้เล่นรายใหม่จากจีน และกระแสรถยนต์ไฟฟ้า EV ที่เข้ามามากขึ้น น่าจะเป็นแรงหนุนสำคัญที่ทำให้ทั้งคีย์เพลเยอร์รวมถึงผู้เล่นรายใหม่ๆ ต้องอัดเม็ดเงินโฆษณาอย่างหนัก เพื่อปกป้องและช่วงชิงพื้นที่ชิ้นเค้ก

“อุตสาหกรรมรถยนต์ทั้งหมด น่าจะโตจาก 5,200 ล้านในปีที่แล้ว อย่างต่ำอยู่ที่ 6,000 ล้าน หรือโตประมาณ 15%”

กลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ โดย ภวัต มองว่า กลุ่มที่มีความน่าสนใจและจะใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจะเป็นกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริงค์ ที่แม้จะมี Spending ไม่มากเท่าเครื่องดื่มในกลุ่มอื่นๆ แต่ก็เป็นกลุ่มสินค้าที่เป็นเทรนด์ ทั้งยังมีผู้เล่นรายใหญ่ๆ ลงมาทำตลาดอยู่มาก

กลุ่มสุขภาพและความงาม ซึ่งเป็นกลุ่มที่ทุ่มด้านการโฆษณาอย่างเห็นได้ชัดในตลอดช่วงที่ผ่านมา กลุ่มสื่อสาร โทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร อีกหนึ่งกลุ่มที่ทาง MI มองว่า จะกลับมาอัดเม็ดเงินโฆษณาคึกคักมากที่สุด สอดรับกับการมาอย่างเต็มรูปแบบของ 5G

“อีกกลุ่มที่น่าสนใจมากและน่าจะกลับมาคึกคักมากๆ เลย คือ เทเลคอมและมือถือ เพราะมีเรื่อง 5G เข้ามา ปีก่อน Spending อยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้าน ปีนี้น่าจะโต 5,000 ล้าน หรือขั้นต่ำที่ 10%”

และกลุ่มอีมาร์เก็ตเพลส ที่ต้องบอกเลยว่า สถานการณ์โควิดที่ผ่านไม่สามารถทำอะไรกับอุตสาหกรรมนี้ได้ โดยเราจะเห็นว่า กลุ่มอีมาร์เก็ตเพลสมีการจัดอีเวนท์ในทุกๆ เดือนอยู่แล้ว ด้วยฐานลูกค้าที่ขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ก็จะยิ่งขับเคลื่อนในเกิดการจัดอีเวนท์ จัดโปรโมชั่นมากขึ้น นั่นหมายความว่า เม็ดเงินด้านโฆษณาจะเกิดขึ้นอยู่เสมอๆ

“สำหรับทิศทางการใช้สื่อในตอนนี้ จะเริ่มไม่เน้นที่สื่อไหนเป็นหลัก แต่จะเป็นในลักษณะของ Performance ว่าสื่อไหนสามารถสร้าง Performance ที่ตอบโจทย์แต่ละแบรนด์ได้มากที่สุด เพราะด้วยสถานการณ์ที่เป็นอยู่ทำให้ปัจจุบันลูกค้าให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ภาพลักษณ์น้อยลง แต่เน้นขายก่อน”

3 สื่อหลักที่แบรนด์ นักการตลาด และเหล่าแพลนเนอร์ยังคงเลือกใช้บนมีเดียแพลนยังคงเป็นทีวี ออนไลน์ และ Out of Home ตามลำดับ โดยสื่อที่น่าเป็นห่วงมากที่สุดยังคงเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ เม็ดเงินโฆษณาลดลงต่อเนื่องอย่างไม่มีเหตุผล

พร้อมกันนี้ ภวัต กล่าวเพิ่มเติมว่า แม้จะเห็นสัญญาณที่เป็นบวก แต่ต้องยอมรับว่า วันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป Landscape ของการใช้สื่อการเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน สิ่งที่แน่นอนไปกว่าการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณา ก็คือ ต่อจากนี้ไปเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมจะไม่มีทางกลับไปแตะหลักแสนล้านอย่างในอดีตอีกต่อไป

“ต้องยอมรับว่าที่เม็ดเงินโฆษณาลดลง และไม่กลับไปอยู่ที่จุดเดิมแล้ว ไม่ใช่เพราะอุตสาหกรรมถดถอย แต่เป็นเพราะยุคสมัยและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเท่านั้นเอง”