สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ได้แถลงผลวิจัยเชิงลึกล่าสุด “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z” พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน เผยข้อมูล Gen Z เป็นประชากรกลุ่มขนาดใหญ่ของอาเซียน คิดเป็นร้อยละ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ดังนั้นจึงเป็นเจเนอเรชั่นที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก เพราะในเชิงธุรกิจหมายถึงต่อจากนี้ Gen Z จะกลายเป็น main spender หรือผู้ขับเคลื่อนธุรกิจ ในแง่ของการใช้จ่าย

พลิกความเชื่อGen Z Gen Me

            คน Gen Z คือคนที่เกิดในช่วงปี 1997-2012 มีอายุระหว่าง 9-24 ปีในปีนี้ หรือ เป็นนักศึกษาและ First-Jobber เป็นเจเนอเรชั่นที่เกิดมาพร้อมเทคโนโลยีดิจิทัล มีโซเชียลมีเดียและอินเตอร์เน็ต ไม่เคยอยู่ในโลคอนาล็อค จึงสามารถใช้งานสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้อย่าง smooth มีประสิทธิภาพสูงสุด สามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ได้ง่ายเกิดมาในช่วงสภาวะเศรษฐกิจที่ดี ดังนั้นสภาวะครอบครัวจึงมั่นคงมากกว่าสภาวะเศรษฐกิจส่งผลให้ถูกมองว่า ไม่แคร์ใคร สนใจแต่ตนเอง และติดโซเชียล แต่จากผลวิจัย 3 ด้านพบ

1. Personal Connection (ความสัมพันธ์ระหว่างคนรอบข้าง) มุมมองภายนอกคือไม่แคร์ใคร เอาตัวเองเป็นที่ตั้งจากการสำรวจพบว่า

●     48% มีความสัมพันธ์กับพ่อแม่ที่ไม่เป็นทางการ คล้ายกับเพื่อน ทำให้พูดคุยกันได้อย่างตรงไปตรงมา (Gen Y 43%)

●     46%ได้รับการสนับสนุนให้ตั้งคำถามกับสิ่งรอบตัว มีมุมมองเป็นของตัวเอง (Gen Y 40%)

●     63% ยังคงสนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมประเพณีของสังคม เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งรอบตัว

●     67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จคือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ”

2. Life values (สิ่งที่ GEN Z ให้ความสำคัญในชีวิต)มุมมองภายนอกคือสุดโต่ง สนใจแต่ตนเอง จากการสำรวจพบว่า

●     จากการวาด Life Pie Chart พบว่า Gen Zให้ความสำคัญกับ Stability , Family และ Inner peace

(Gen Y ให้ความสำคัญกับทุกเรื่องจนทำให้เกิดคำว่า Work Hard, Play Hard)

●     Gen Z มองความสำเร็จในชีวิตเกิดจากการมี“ความสุข” ของตนเองและคนรอบข้าง “Happiness itself issuccess”

-  Happy you , Happy Me (การบาลานซ์ความสุข )
จากการสำรวจโดยให้คะแนนระหว่างเรื่องของ “ความรับผิดชอบ” และ “การให้ความสำคัญกับตนเอง” โดยให้คะแนนที่ 86% เท่าๆกัน

-  Don’t worry , Be Happyการให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตใจ (mental health) มากกว่าเงิน

-  A great career is realistic and stableอาชีพที่ดี คืออาชีพที่ทำได้จริง และให้ความมั่นคงแก่ชีวิต เพื่อครอบครัวและตนเอง

-  Success is self-satisfactionความสำเร็จในชีวิตมาจากความพึงพอใจของตนเอง

●     Brand Engagement & Consumption(การเลือกแบรนด์ของ Gen ZShoppers)

-  มีเหตุมีผลในการเลือกซื้อ เพราะสามารถหาข้อมูลเปรียบเทียบได้ง่าย แต่ในไทยInfluencer ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคGen Z

-  94% อยากเป็นเจ้าของของสินค้า แม้เทรนด์ Product Subscription จะเติบโต

-  Gen Z มีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงกว่า Gen Y หากแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความคาดหวังได้ นอกจากจะได้เงินก็ได้ใจโดย 85% เต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม

3. Media (การใช้โซเชียลมีเดีย)มุมมองภายนอกคือเป็นกลุ่มที่เล่นโทรศัทพ์มือถือทั้งวัน

●     มีความ Uniqueเรียกว่า“Different Apps , different rules” มีการใช้Social mediaที่แตกต่างกันตามหน้าที่และประโยชน์

      - FACEBOOK ใช้เพื่อรับข้อมูลข่าวสาร ไม่แชร์ข้อมูลส่วนตัว ใช้ save functionไว้อ่านย้อนหลัง

      - Instagram ใช้เพื่อแชร์ชีวิตประจำวัน ติดตามเทรนด์ และไลฟ์สไตล์

      - Twitter ใช้เพื่อระบาย ไม่ได้ต้องการ engageและใช้เพื่อผลักดันเทรนด์ต่างๆเช่นการติดแฮชแท็กต่างๆ

      - TikTok ใช้เพื่อผ่อนคลาย

-  Gen Z ในไทยมีการใช้อิสตาแกรมและทวิตเตอร์เพื่อ Social commerceมากกว่าประเทศอื่นๆ

-  Gen Z เสพอะไรค่อนข้างไว คอนเทนต์จึงต้องสั้น กระชับ ดึงดูดให้เกิดอารมณ์ร่วมได้

●     “Different sides. Different sites. One self.”  Gen Zมีการแบ่ง character บนsocial media ที่แตกต่างกัน

-  Gen Z ในไทยผู้ใช้อินสตาแกรม 20%มี2แอคเคาท์ ,ผู้ใช้ทวิตเตอร์ 23%มี2แอคเคาท์และมากถึง 5 แอคเคาท์

-  จากการสำรวจ   82%ให้ความสำคัญกับcharacter บน social media  68%ยังต้องการแชร์ด้านที่เป็นธรรมชาติของตนเอง 85% ต้องการแบ่งด้าน personal useกับ professional use

●     “Address social issues through social media” เชื่อว่าการใช้ Social mediaสามารถขับเคลื่อน ช่วยให้สังคมดีขึ้น

“The SynergiZers” นักผสานความลงตัว

จากความเชื่อเดิมที่ว่าคนGen Z มีความต้องการเติมเต็มความต้องการของตนเอง ให้ความสุขให้คุณค่ากับตนเองเพียงเท่านั้น แต่จากการสำรวจสามารถสรุปได้ว่า ในท้ายที่สุดก็เพื่อเติมเต็มความสุข และความต้องการให้กับผู้อื่นด้วยเช่นกัน เป็นรูปแบบความสัมพันธ์ที่สอดคล้องกันอย่างมี Harmony เพราะการเติมเต็มตัวเองเพื่อให้ตนเองเกิดพลังบวกที่จะสามารถสร้างความสัมพันธ์กับคนอื่นรอบๆ ตัว และก่อให้เกิด Universal Harmony หรือความลงตัวในทุกๆ มิติอย่างที่พวกเค้าต้องการ

Hill Aseanจึงนิยามคำเรียกคน Gen Z ใหม่ว่า “The SynergiZers”นักผสานความลงตัว คือ กลุ่มคนที่สามารถผสานความสัมพันธ์ในด้านต่างๆ ของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์กับคนรอบตัว เป้าหมายในหน้าที่การงาน หรือแม้แต่ความสุขส่วนตัว ให้ความสอดคล้องกันในทุกๆ มิติ (Harmony)

How can brand successfully SYNERGIZE with GEN Z-วิธีการมัดใจผู้บริโภค Gen Z

          Be Inclusive.ทุกๆ คนต้องได้รับคุณค่าอย่างเท่าเทียมกัน และสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เรียกว่า “Embrazive marketing”

- เปลี่ยน Unique selling points เป็น Unique Social Perspectivesแสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจนและสอดคล้องกับแบรนด์

- เปลี่ยน Reason to Believe เป็น Reason to Bondสร้างเหตุผลให้ Gen Z อยากสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์

Be Brave.- Courageous communication แบรนด์ต้องกล้าที่จะสื่อสาร และแสดงตัวตนที่แตกต่างในแต่ละช่องทางการสื่อสาร โดย brand value หรือ brand message ที่จะสื่อสารออกไปควรต้องเหมือนและสอดคล้องกันในทุกช่องทาง

Co-Create. - Team up with GEN Z คือการรับฟังความเห็นของ Gen Z ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆร่วมกัน

Be Direct. - No frills communicationแบรนด์ควรจะสื่อสารอย่างซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา จากการสำรวจพบว่า Gen Z ต้องการให้แบรนด์เล่าถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยถ้อยคำที่ง่าย และชัดเจนที่สุด สรุปได้ว่าความเรียบง่ายและความจริงใจ จะเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญในการชนะใจ Gen Z