เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราแล้ว ยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มเซ็นทรัล ถือเป็นผู้เล่นในตลาดที่คอนโทรลธุรกิจค้าปลีกได้ตั้งแต่ต้นทางในฐานะซัพพลายเออร์สินค้าหลายแบรนด์ ไปจนถึงปลายทาง คือการมีร้านค้าปลีกอยู่ในมือจำนวนมาก ครอบคลุมแทบทุกเซ็กเม้นต์ ผ่านบริษัทในเครืออย่างบริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือเซ็นทรัล รีเทล ที่มีเครือข่ายร้านค้าภายใต้แบรนด์ค้าปลีกที่สำคัญจำนวน 3,831 ร้านค้า (ข้อมูล ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2563) นำเสนอสินค้าหลาก หลายประเภท (Multi-Category) ผ่านรูปแบบและช่องทางที่หลากหลาย (Multi-format) อาทิ ห้างสรรพสินค้า, ร้านสะดวกซื้อ, ร้านขายสินค้าเฉพาะทาง, ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, พลาซ่า และการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ในรูปแบบ Omni Channel

แต่สิ่งที่ยังคงเป็นจุดอ่อนของยักษ์ใหญ่รายนี้ ยังน่าจะอยู่ที่ค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ ที่ยังเป็นรองคู่แข่ง ขันอย่างกลุ่มซีพีค่อนข้างมาก โดยข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า หรือ กขค. ระบุตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของร้านคอนวีเนียนสโตร์ในบ้านเราเอาไว้ว่า เซเว่น อีเลฟเว่น มีส่วนแบ่งตลาด 73.60% โลตัส เอ็กซ์เพรส มีแชร์  9.45% กลุ่มเซ็นทรัล ที่ประกอบด้วยแฟมิลีมาร์ท และท็อปส์ เดลี่ มีส่วนแบ่งตลาด 4.79% อื่นๆ มีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 12.16%

เมื่อมองมาที่จำนวนสาขาของคอนวีเนียนสโตร์แต่ละแบรนด์แล้ว พบว่า เซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขามากกว่า 12,000  สาขา, โลตัส เอ็กซ์เพรส มีสาขาประมาณ 1,600 สาขา ส่วนแฟมิลี่มาร์ทมีสาขา ณ สิ้นปีที่แล้วประมาณ 1,200 สาขา

ขณะที่เทรนด์ของค้าปลีกบ้านเรากำลังมุ่งมาที่ค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้าน ตามการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยที่ลดความถี่ในการไปช้อปที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ พร้อมกับหันมาซื้อสินค้าใกล้บ้านจากร้านสะดวกซื้อ ทำให้ค้าปลีกไซส์เล็กมีการเติบโตที่น่าสนใจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้

จากเทรนด์ดังกล่าว ทำให้เซ็นทรัลรีเทล หันมาให้น้ำหนักในการรุกตลาดค้าปลีกไซส์เล็กมากขึ้น โดยเฉพาะกับตัวแฟมิลี่มาร์ท ที่กลุ่มซ็นทรัลเข้าไปถือหุ้นแบบ 100% ในปีที่ผ่านมา จะถูกให้ความสำคัญอย่างเต็มที่ เริ่มตั้งแต่การหันมาชูเรื่องของ  แฟรนไชส์ ที่น่าจะเข้ามาช่วยขยายสาขาได้รวดเร็วขึ้น จากเดิมที่มีสาขาอยู่ในมือ 1,200 สาขา ในปีนี้จะเป็นการขยายสาขาเพิ่ม ขึ้นแบบก้าวกระโดดโดยตั้งเป้าว่าภายในปี 2564 แฟมิลี่มาร์ทจะมีสาขาทั่วประเทศประมาณ 3,000 สาขา

แฟมิลี่มาร์ทเริ่้มเปิดขายแฟรนไชส์เมื่อประมาณ 2 - 3 ปีที่ผ่านมา ขณะนี้มีจำนวนร้านที่เป็นของแฟรนไชซีคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 25% ของสาขาทั้งหมด และจากนี้ไปบริษัทก็จะพยายามเพิ่มสัดส่วนนี้ให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าจะมีสัดส่วนร้านของแฟรนไชส์ให้มาอยู่ที่ระดับ 30 - 35%

แฟรนไชส์ของแฟมิลี่มาร์ทมี 2 รูปแบบ โดยรูปแบบที่ 1 ใช้งบฯลงทุน 1.2 ล้านบาท รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ และอุปกรณ์ต่างๆ แล้ว แบ่งเป็นค่าสต๊อกสินค้า เงินสำรองทอน ค้ำประกันสัญญา เป็นต้น

ส่วนรูปแบบที่ 2 ใช้งบฯลงทุน 4.9 ล้านบาท รวมค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ในการตกแต่ง ซ่อมแซมอาคาร และอุปกรณ์ต่างๆ แล้ว พื้นที่ประมาณ 100-150 ตร.ม. รวมพื้นที่สต๊อกสินค้า ผู้รับสิทธิ์ต้องมีอาคารสถานที่เป็นของตนเอง

นอกจากการรุกขยายสาขาเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดแล้ว แฟมิลี่มาร์ท ยังมีการปรับในเรื่องของการนำเสนอสินค้าภายในร้าน โดยเมทินี พิศุทธิ์สินธพ Chief Operating Officer Small Format บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เปิดเผยว่า ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่าย ความต้องการซื้อสินค้า มีปัจจัยร่วมจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ ปัญหาฝุ่น PM 2.5 และสภาพการจราจร ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการตัดสินใจเดินทางออกจากบ้านมากขึ้น

“แฟมิลี่มาร์ทซึ่งเป็นร้านสะดวกซื้อที่ใกล้ชิดชุมชน มีสินค้าจำหน่าย 2,500 - 3,000 รายการ  เมื่อได้วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าจากฐานข้อมูลเดอะวัน และการสั่งซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นแกร็บมาร์ท  พบว่าลูกค้ามีความต้องการซื้อสินค้าที่มีขนาดใหญ่และแพ็กใหญ่ขึ้น  เพื่อเติมเต็มทุกความต้องการและปรับตัวรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมช้อปสินค้าใกล้บ้าน แฟมิลี่มาร์ท 243 สาขา จึงได้เพิ่มสินค้ากว่า 500 รายการ อาทิ  ของใช้ประจำบ้านในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน, ทำความสะอาดร่างกาย, ผลิตภัณฑ์สำหรับทำและปรุงอาหาร, แพ็กเกจฟู้ด, ขนมขบเคี้ยว, เครื่องดื่ม, อาหารพร้อมทาน, อาหารแช่แข็ง, อาหารสดทั้งผักผลไม้ ซึ่งจะเพิ่มความหลากหลายให้ลูกค้าได้เลือกสรรมากขึ้น นอกจากนั้นลูกค้ายังสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นแกร็บ เลือกบริการแกร็บมาร์ท (GrabMart)”

แฟมิลี่มาร์ทอยู่ในตลาดค้าปลีกของบ้านเรามา 28 ปี ในปีที่ผ่านมา เซ็นทรัลรีเทล จึงมีการรีเฟรชแบรนด์ใหม่ ด้วยการใช้กลยุทธ์ “กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์” ครั้งแรก เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในภาพลักษณ์ใหม่ที่ทันสมัย เปิดตัวคู่รักคนดัง หมาก-ปริญ สุภารัตน์  และ คิมเบอร์ลี่ แอน  โวลเทมัส ร่วมถ่ายทอดความเป็นครอบครัวแฟมิลี่มาร์ทยุคใหม่ สร้างคอนเทนต์ในรูปแบบภาพยนตร์โฆษณา “หมาก-คิม เดอะแฟมิลี่ เติมเต็มความสุขทุกเวลา” ถึง 3 เรื่อง เติมเต็มความแปลกใหม่หลากหลาย  ด้วยการคัดเลือกสินค้าอุปโภค-บริโภคที่มีความหลากหลาย รวมถึงสินค้า Exclusive ที่มีเฉพาะที่แฟมิลี่มาร์ทเท่านั้น มาจำหน่าย  เติมเต็มความคุ้มค่า ด้วยโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ และเติมเต็มความสะดวก ครบครัน ด้วยบริการที่ทำให้ชีวิตสมัยใหม่สะดวก สบายยิ่งขึ้น

ภายใต้แคมเปญการรีเฟรชแบรนด์ดังกล่าว จะมาพร้อมกับการวางกลยุทธ์ทางการตลาด 3R  ได้แก่  Reconnect  การเชื่อมต่อผู้บริโภครูปแบบใหม่เมื่อแวะมาที่แฟมิลี่มาร์ท โดยเน้น 4 คุณลักษณะหลัก คือ ยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งสินค้าที่มีคุณภาพ สร้างบรรยากาศชอปปิ้งที่สนุกตื่นเต้นทุกครั้งที่มา บริการเพื่อเพิ่มความสะดวกสบาย และผสมผสานไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ Readiness สร้างความพร้อมให้กับพนักงานภายในองค์กรมีความเข้าใจในแบรนด์ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีทั้งสินค้าและการให้บริการ และ  Reinforce เสริมกำลังโดยการสร้างโจทย์ใหม่ๆ ให้แบรนด์ โดยมีเป้าหมายสำคัญเพื่อผลักดันให้ “แฟมิลี่มาร์ท” เป็นร้านสะดวกซื้อ Top of Mind ของผู้บริโภค

ว่าไปแล้ว การทำตลาดค้าปลีกของแฟมิลี่มาร์ท จะมีการ Synergy กับธุรกิจค้าปลีกในเครือของกลุ่มเซ็นทรัล รวมถึงบรรดา Tech Company ที่อยู่ในเครืออย่างเดอะวัน แพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรม แกร็บ และตัวเพย์เม้นต์อย่างดอลฟิน เพื่อช่วยให้การทำตลาดมีพลังมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างจากคอนวีเนียนสโตร์รายอื่นๆ

ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความหลากหลายในทุกกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่ม Ready to eat โอเด้ง ข้าวปั้นญี่ปุ่นโอนิกิริ (Onigiri), เครื่องดื่มคอฟฟี่อาริกาโตะ (Coffee Arigato) เช่น มัทฉะ ลาเต้  การทำโปรแกรมสะสมคะแนนเดอะวัน, โปรโมชั่นร่วมกับบัตรเครดิต และบริการอำนวยความสะดวกต่างๆ เช่น บริการแฟมิลี่มาร์ทสั่งได้ เป็นบริการดิลิเวอรี่ที่ให้ผู้บริโภครับฝากซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Grab (แกร็บ) ทั้ง GrabMart (แกร็บมาร์ท) และ GrabFood (แกร็บฟู้ด) บริการส่งสินค้ากับ Kerry Express บริการชำระบิลต่างๆ ผ่าน Cenpay (เซ็นเพย์) หรือบริการชำระสินค้าผ่านแอพ Dolfin (ดอลฟิน) โดยไม่ต้องใช้เงินสด เป็นต้น

แม้จะไม่สามารถขยับไล่บี้ผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ได้ แต่ความพยายามในครั้งนี้ น่าจะเป็นอีก 1 สีสันที่มวยรองเริ่มมีการขยับตัว ที่สำคัญ น่าจับตามองว่า จะสามารถสร้างแรงส่งในการขยับขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดค้าปลีกไซส์เล็กแทนที่โลตัส เอ็กซ์เพรส ได้หรือไม่....