สื่อ Out Of Home ถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นจากนักการตลาด เพราะหลายปีที่ผ่านมาสื่อนอกบ้านมีการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกับการนำเอาเทคโนโลยี Digital เข้ามาใช้งานแทนของเดิม จนกลายเป็น Digital Out Of Home

แต่พบว่ายังมีนักการตลาดหลายท่านที่มีความเข้าใจว่าสื่อ Out Of Home เป็นเพียงแค่ป้ายโฆษณาทั่วไปแบบยุคก่อน

วันนี้เลยถือโอกาสมาอัพเดทเทรนด์ และฟังก์ชั่นใหม่ๆ ของสื่อ Digital Out Of Home เพื่อหักล้างความเข้าใจที่ผิดของสื่อ Digital Out Of Home ทั้ง 5 เรื่อง

1. สื่อ Digital Out Of Home ไม่ใช่สื่อทีวี

ยังมีนักการตลาดอีกเป็นจำนวนมากที่มีความเข้าใจว่าสื่อ Digital Out Of Home นั้นทำหน้าที่เหมือนกับ TV ดังนั้นการนำเอาโฆษณาที่ออกอากาศทางโทรทัศน์มาใช้ใน Digital Out Of Home จึงทำได้ทันที ในความเป็นจริงสื่อทั้งสองประเภทมีความแตกต่างกันอยู่พอสมควร           กล่าวคือ สื่อโฆษณาทีวีสามารถนำเสนอได้ทั้งภาพและเสียง แต่สื่อ Digital Out Of Home บางทำเล อาทิ LED Billboard ริมท้องถนนหรือบนอาคารขนาดใหญ่ ส่วนใหญ่ยังคงนำเสนอได้เพียงแค่ภาพเคลื่อนไหวอย่างเดียวเท่านั้น เพราะเป็นสื่อกลางแจ้งที่อยู่ริมถนนหรือบนอาคาร

ดังนั้น การตัดสินใจนำเอาโฆษณาทีวี เวอร์ชั่นคัทดาวน์ 15 หรือ 30 วินาทีมาออกอากาศ แล้วใส่ Copy แทนเสียง เพราะเสียดายค่าโปรดักชั่นที่จ่ายไป ก็อาจยังทำหน้าที่ทดแทนกันไม่สมบูรณ์ 100%

2. Digital Out Of Home เป็นสื่อเสริม

หน้าที่ของ Digital Out Of Home นั้นออกแบบมาเพื่อทำหน้าที่เป็นสื่อเสริม หรือเพื่อ Awareness ไม่ใช่เป็นสื่อหลักเหมือนกับสื่อทีวี หรือสิ่งพิมพ์ หรือสื่อใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างออนไลน์

ดังนั้น หากมีงบประมาณที่จำกัดและแบรนด์ที่จะสื่อสารยังไม่เป็นที่รู้จักมักคุ้นของผู้บริโภคนัก (ไม่ใช่ Mass Product) การเลือกใช้ Digital Out Of Home อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป คงต้องใช้สื่อผสมหรือ Omni Channel

เว้นเสียแต่ว่าคุณต้องการสื่อสารกับคนเฉพาะกลุ่มในโลเกชั่นนั้นๆ โดยเฉพาะ เช่น ใช้ Digital Out Of Home ในศูนย์การค้าเพื่อโปรโมทร้านอาหาร

3. 5 วินาที ก็เพียงพอ

หัวข้อนี้ระบุเฉพาะเจาะจงเฉพาะกับสื่อ LED Billboard ที่อยู่ตามท้องถนนหรืออาคารโดยเฉพาะ

ข้อดีจากการพัฒนาการของสื่อกลางแจ้งแบบอะนาล็อกอย่าง Billboard มาสู่การเป็นสื่อดิจิตอลอย่าง LED Billboard ที่เป็น Win – Win ทั้งกับเจ้าของสินค้าและเจ้าของสื่อก็คือ หนึ่งป้าย LED Billboard สามารถโฆษณาสินค้าได้มากกว่า 1 แบรนด์ ผ่านการฉายวิดีโอวนลูปในแต่ละชั่วโมง

ดังนั้น เจ้าของสินค้าขนาดเล็กที่มีงบประมาณไม่มากจึงสามารถใช้สื่อ LED Billboard ในการประชาสัมพันธ์สินค้าได้ ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่พื้นที่ Billboard จะเป็นสนามแข่งขันของแบรนด์ขนาดใหญ่เพราะมีค่าใช้จ่ายเดือนละหลายแสนในทำเลที่ดีๆ

ปานเทพ กุลพนาภินันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บอร์ดเวย์ มีเดีย จำกัด ผู้ให้บริการ LED Billboard รายใหญ่ของเมืองไทยแสดงความคิดเห็นในเรื่องนี้ว่า “เวลาที่ดีที่สุดในการเข้าใจ Message ที่จะสื่อสารบน LED Billboard นั้น เพียง 5 วินาทีก็เพียงพอแล้ว LED Billboard ในต่างประเทศนี่จะออกอากาศในเวลาเฉลี่ยไม่เกิน 12 วินาทีต่อ 1 สปอต ขณะที่เมืองไทยนักการตลาดยังนิยมเอาโฆษณา TVC 30-60 วินาทีมาออกอากาศ ซึ่งเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า เพราะยิ่งหนังที่ออกอากาศมีเวลาที่พอดีไม่ยาวเกินไป โอกาสที่คนบนท้องถนนจะเห็นก็มีความถี่มากขึ้น เพราะในแต่ละชั่วโมงสามารถฉายวนลูปได้มากขึ้น”

4. Digital Out Of Home ทำได้มากกว่าแค่ฉายหนังโฆษณา “วนไปค่ะ”

ด้วยเทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัยขึ้นทำให้ Digital Out Of Home สามารถทำงานเชื่อมต่อกับเทคโนโลยีสื่อสมัยใหม่ ไม่ว่าจะเป็น QR Code,  Augmented Reality (AR), Near Field Communication (NFC), iBeacon, GPS, Map ฯลฯ ซึ่งสามารถเพิ่มลูกเล่นให้กับสื่อ Digital Out Of Home อย่างมากมาย

ตัวอย่าง เช่น การทำ Contextual Advertising หรือโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อม เช่น เมื่อฝนตก ป้ายโฆษณาก็เปลี่ยนเป็นโฆษณาขายร่ม ยาแก้หวัด หรือโปรแกรมให้โฆษณาปรับเปลี่ยนตามอุณหภูมิ เช่น ให้สื่อยิงสปอตโฆษณาเครื่องดื่ม หรือเสื้อผ้าที่สวมสบายถี่ขึ้นในวันที่อากาศร้อน อบอ้าว

นอกจากนี้แล้วสื่อนอกบ้านยุคใหม่ยังสามารถสื่อสารในลักษณะที่เรียกว่า Multisensory Advertising อาทิ การให้ผู้บริโภคสัมผัสกลิ่น, เสียง เมื่อเข้ามาในระยะใกล้ก็ยังได้

เทคโนโลยีปัจจุบันสามารถสื่อสารแบบระบุกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงมากขึ้นก็ยังทำได้ผ่าน iBeacon เช่น ถ้าบริเวณป้ายรถโดยสารมีผู้โดยสารผู้หญิงรอรถโดยสารอยู่เป็นจำนวนมาก Digital Out Of Home ก็จะโฆษณาสินค้าสำหรับกลุ่มสุภาพสตรีก็ไม่ใช่เรื่องที่ยากเย็น เพราะเทคโนโลยีสามารถทำได้หมดแล้ว

5. Digital Out Of Home เป็น One Way Communication

นักการตลาดหลายคนยังมีความคิดว่า Digital Out Of Home เป็นสื่อ One Way แค่ทำหน้าแจ้งข่าวสาร แต่ในความเป็นจริงสื่อ Digital Out Of Home เป็น Interactive Media ที่ทรงประสิทธิภาพมากๆ หากมีความเข้าใจในตัวสื่อ และมีความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอ

การสื่อสาร 2 ทางนี้สามารถทำได้ทั้งแบบ Basic เช่น การส่ง SMS ไปร่วมสนุก, การ Chat, การอัพโหลดภาพขึ้นเข้าไปในสื่อ Digital Out Of Home หรือจะคิดกิจกรรมให้สนุกสนานกว่านั้นก็ทำได้

เมื่อไม่นานมานี้ แบรนด์สินค้าชุดกีฬาชื่อดังอย่าง Rebok ได้มีการจัดแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจอย่างมากในการแนะนำรองเท้ารุ่น ZPump 2.0 ด้วยการให้ผู้บริโภควิ่งผ่านป้ายโฆษณาริมถนน โดยมีเครื่องจับความเร็วติดตั้งอยู่ ใครที่วิ่งเร็วเกินผ่านเงื่อนไขที่กำหนดก็สามารถเปิดตู้หยิบรองเท้าวิ่งไปใส่ได้เลย

บทสรุป

พฤติกรรมคนเมืองที่เปลี่ยนแปลงไปตามความเจริญของสังคม ส่งผลให้คนเมืองต้องใช้เวลาอยู่นอกบ้านเพิ่มมากขึ้น เฉลี่ยแล้วมากถึง 10 – 12 ชั่วโมงต่อวัน ทำให้สื่อนอกบ้านเป็นสื่อที่น่าจับตาอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีมานี้

ในปีที่ผ่านมา สื่อ Out Of Home มีการเติบโตเพิ่มขึ้น ทำให้ปัจจุบันสื่อนอกบ้านเป็นสื่อที่มีความสำคัญและยังได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง       

แต่ย่างที่กล่าวไปแล้วเบื้องต้น คือ การใช้สื่อ Digital Out Of Home ให้ได้ผล นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจในคุณสมบัติของสื่อ 

โดยเฉพาะกับเรื่องการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่นับวันจะพัฒนาได้รวดเร็วขึ้น แล้วเอาจุดเด่นดังกล่าวมาประยุกต์ใช้กับงานสื่อสาร โดยมีครอบความคิดสร้างสรรค์เป็นแกน

ย้ำว่า Creative ต้องมาก่อน Platform

เพราะถ้าเอาเทคโนโลยีเป็นตัวตั้งจะเท่ากับเรากำลังขายเทคโนโลยีไม่ใช่ไอเดีย

ส่วนความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดจะสามารถเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหนนั้น ปัจจัยสำคัญจะอยู่ที่ข้อความที่จะสื่อสารออกไปสามารถสร้างคุณค่า และประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้ทางใดทางหนึ่งหรือไม่

ถ้าทำได้ก็จะเกิด Brand Value และ Brand Experience ที่ดีกับสินค้าและบริการของเราได้อย่างไม่ยากเย็น