การเลือกวัสดุปูพื้นในวันนี้ไม่ได้จบลงที่เรื่องคุณภาพหรือฟังก์ชันอีกต่อไป เพราะพื้นที่หนึ่งพื้นที่สามารถบอกได้ทั้งรสนิยม ไลฟ์สไตล์ และอัตลักษณ์หรือความเป็นตัวตนของผู้ใช้งาน เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป วิธีที่แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของพวกเขาจึงต้องเปลี่ยนตาม

สำหรับ เอสซีจี การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดจากการขยับแนวความคิดในการนำเสนอสินค้าหมวดวัสดุปูพื้นตกแต่งภูมิทัศน์ (SCG Landscape) โดยได้ให้ความสำคัญกับ Lifestyle และ Identity มากขึ้น พร้อมสร้างการเชื่อมโยงบริบทในแต่ละพื้นที่ (Local Content) มาเป็นพื้นฐานในการออกแบบทั้งสินค้าและการสื่อสาร

คุณวิโรจน์ ผาณิตพจมาน Vice President - Marketing and Branding บริษัทเอสซีจี ซิเมนต์-ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง จำกัด เล่าว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากอดีตที่การตัดสินใจเลือกวัสดุส่วนใหญ่พิจารณาจากคุณภาพและการใช้งาน แต่ในขณะที่ทุกวันนี้ผู้บริโภคต้องการแรงบันดาลใจและการมีตัวตนมากขึ้น จึงนำมาสู่การ Redefine หมวดสินค้าที่เกี่ยวข้องกับพื้นตกแต่งภูมิทัศน์ให้ตอบรับกับความต้องการในมิติของ Lifestyle มากขึ้น

“ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการแรงบันดาลใจและอัตลักษณ์มากกว่าแค่การรู้ว่าสินค้าดียังไง ใช้งานได้อย่างไร เราจึงต้องมองไปถึง Lifestyle และ Identity เพื่อให้สินค้าเข้ามาเติมเต็มความต้องการของแต่ละคนได้มากขึ้น”

ปัจจัยดังกล่าวทำให้ เอสซีจี ไม่ได้มองผลิตภัณฑ์เพียงแค่วัสดุสำหรับการใช้งาน แต่เปิดทางให้ผู้บริโภคได้เลือกดีไซน์ รูปแบบ และฟีเจอร์ที่เหมาะกับตัวเอง ขณะเดียวกันในตลาด B2B การทำงานกับหน่วยงานท้องถิ่นในพื้นที่ต่างๆ ก็ถูกขยายไปสู่การร่วมออกแบบ หรือ Co-design เพื่อดึงอัตลักษณ์ของแต่ละท้องถิ่นออกมาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาพื้นที่สร้างเป็น Landmark ให้เกิดความภูมิใจในอัตลักษณ์ของแต่ละท้องถิ่น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการนำวัสดุปูพื้นไปออกแบบให้เข้ากับบริบทของแต่ละพื้นที่ ทั้งกระเบื้องซีเมนต์ปูพื้น เอสซีจี รุ่นเพฟเม้น ลายโบตั๋นบนทางเท้าย่านเยาวราช ที่ร่วมมือกับเขตสัมพันธวงศ์ กรุงเทพฯ หรือการออกแบบลวดลายที่ได้รับแรงบันดาลใจจากผ้าทอร้อยเอ็ด ที่หอโหวด บึงพลาญชัย จังหวัดร้อยเอ็ด ดีไซน์ด้วยบล็อคคอนกรีตปูพื้น รุ่นศิลาเหลี่ยม หรือการออกแบบบล็อคปูพื้น เอสซีจี รุ่นเคิร์ฟ ใช้ลวดลายคลื่นและโทนสีที่เชื่อมโยงกับพื้นที่ริมหาดแหลมแท่น บางแสน จังหวัดชลบุรี แนวทางเหล่านี้ทำให้ผลิตภัณฑ์ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงรองรับการใช้งาน แต่กลายเป็นองค์ประกอบหนึ่งของพื้นที่ และเรื่องราวที่แต่ละชุมชนต้องการบอกอัตลักษณ์ของพื้นที่

ขณะเดียวกัน การทำงานกับจังหวัดและท้องถิ่นอื่นๆ ก็ขยายตัวต่อเนื่อง โดยคุณวิโรจน์ระบุว่าแนวทางลักษณะนี้เกิดขึ้นแล้วในกว่า 30 จังหวัด และยังเดินหน้าต่อเพื่อพัฒนาพื้นที่ให้มีอัตลักษณ์ของตัวเองให้เกิดการขยายผล และสร้างความภูมิใจในแต่ละท้องถิ่น
 
การขยับจาก Product ไปสู่ Experience จึงมีความหมายต่อการทำ Social Media ของเอสซีจีด้วย เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารไม่ได้จบอยู่ที่คุณสมบัติของวัสดุ แต่เป็นภาพของพื้นที่ที่ผู้บริโภคสามารถจินตนาการและเห็นประโยชน์ของการใช้งานจริงได้  นี่ทำให้ Content Strategy ของเอสซีจี ต้องทำงานเชื่อมต่อกันหลายแพลตฟอร์มทั้ง Facebook ถูกใช้ในมิติของ Inspiration และ Community เพื่อสร้างการพูดคุยกับผู้บริโภค ขณะที่ YouTube ทำหน้าที่นำเสนอรีวิว บรรยากาศ Storytelling ที่ช่วยให้เห็น Inspire การใช้งาน ส่วนเว็บไซต์เน้นข้อมูลเชิงลึกและ Educational Content ก่อนเชื่อมต่อไปยัง SCG Online เพื่อรองรับการตัดสินใจซื้อสินค้า

เอสซีจี ยังมี SCG Family Plus ซึ่งทำหน้าที่ด้าน CRM เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและนำข้อมูลการซื้อมาใช้ในการนำเสนอสินค้าและข้อเสนอที่เกี่ยวข้องในอนาคต

“เราไม่ได้มอง Social Media แยกเป็นแพลตฟอร์ม แต่เชื่อมทุกช่องทางเข้ากับ Customer Journey ตั้งแต่การสร้างแรงบันดาลใจ ให้ข้อมูล รีวิว ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ และบริการหลังการซื้อ เพื่อให้แต่ละจุดตอบสนองลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

ด้านหัวใจของการทำคอนเทนต์ในมุมของ เอสซีจี จึงอยู่ที่การเข้าใจว่าอะไรคือ Consumer Truth มากกว่าการบอกว่าสินค้าของแบรนด์ดีอย่างไร เพราะคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคอยากพูดถึงและบอกต่อ มักเกิดจากสิ่งที่เชื่อมกับชีวิตจริงของพวกเขา

เอสซีจี จึงให้ความสำคัญกับ Customer Insight และการแบ่ง Segment เพื่อออกแบบคอนเทนต์ให้ตรงกับ Lifestyle ของแต่ละกลุ่ม รวมถึงใช้ผู้ใช้งานจริงเข้ามาช่วยถ่ายทอดประสบการณ์และคุณค่าของสินค้าในมุมที่ผู้บริโภคสามารถ Inspireเชื่อมโยงได้
  
วิธีคิดดังกล่าวเห็นได้จากการสื่อสารโครงการพัฒนาพื้นที่ในหลายจังหวัด ซึ่งไม่ได้เล่าเรื่องสินค้าโดยตรง แต่เล่าผ่านภาพของพื้นที่ ผู้คน การใช้งาน และอัตลักษณ์ของชุมชน ผ่านแคมเปญ “เดินได้เดินดี” ที่นำเสนอการพัฒนาภูมิทัศน์ให้เกิดทั้งความสวยงาม ความสะดวกในการใช้งาน และความเป็นอัตลักษณ์ของพื้นที่ที่มีการปรับปรุงในพื้นที่จริง

แคมเปญ “เดินได้เดินดี” จึงทำหน้าที่มากกว่าการสร้าง Engagement เฉพาะบุคคลแต่สามารถเชื่อมต่อยอดไปสู่การท่องเที่ยวและสร้างรายได้ให้กับชุมชน

“เราไม่ได้ขายสินค้าอย่างเดียว แต่สร้างแบรนด์พร้อมๆ กับ Experience สิ่งที่เราต้องการคือทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในบริบทของพื้นที่และ Lifestyle ของผู้คน เมื่อแต่ละท้องถิ่นมีอัตลักษณ์ของตัวเอง พื้นที่ก็สามารถสร้างความสนใจและต่อยอดไปสู่การท่องเที่ยวและเศรษฐกิจชุมชนได้”

ในมิติของการวัดผล เอสซีจี จึงไม่ได้มอง Reach และ Engagement เป็นคำตอบทั้งหมด แต่ใช้หลายมิติในการประเมิน ทั้งผลทางธุรกิจ ผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม และมิติด้านความยั่งยืน ซึ่งคุณวิโรจน์ระบุว่าหลังการทำแคมเปญ ธุรกิจยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ด้านผลกระทบต่อสังคมเป็นการยกระดับคุณภาพชีวิตและความปลอดภัย และมิติด้านความยั่งยืนเราใส่ใจโดยพัฒนาสินค้าที่ใช้วัสดุหมุนเวียนไม่น้อยกว่า 40% ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของภาคธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับมาตรฐานด้าน ESG และการออกแบบพื้นที่ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

อีกแรงขับเคลื่อนที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนวิธีทำการตลาดอย่างชัดเจนคือ AI เมื่อพฤติกรรมการรับสื่อเปลี่ยนเร็วขึ้น และผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความสนใจเฉพาะตัวมากขึ้น การสร้างคอนเทนต์แบบเดียวเพื่อสื่อสารกับคนจำนวนมากอาจไม่เพียงพอ เอสซีจี จึงนำ AI เข้ามาช่วยทำงานร่วมกัน ตั้งแต่การเจาะกลุ่ม การปรับคอนเทนต์ ไปจนถึงการสร้าง Visual Experience ให้เหมาะกับแต่ละ Segment ยกตัวอย่าง เช่น SCG DIY Design MySpace เป็นการนำเทคโนโลยี AI มายกระดับกลยุทธ์การตลาดแบบ O2O ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ลูกค้าสามารถทดลองออกแบบพื้นที่รอบบ้าน เห็นภาพจำลองก่อนตัดสินใจ  พร้อมคำนวณปริมาณและค่าใช้จ่ายเบื้องต้นได้ด้วยตัวเอง ก่อนเชื่อมต่อไปสู่การซื้อสินค้าจริงผ่านโปรโมชันพิเศษที่ร้าน Landscape Pro

“วันนี้เราต้องหมุนให้เร็ว เข้าใจลูกค้าในแต่ละ Sub-segment ใช้ AI, Digital Tools ทำ Test & Learn และปรับให้เร็วขึ้น ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยยังต้องควบคุมภาพรวมของ Visual Experience ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน”

ทิศทางต่อไปของ เอสซีจี ยังอยู่ที่การทำความเข้าใจ Customer Insight เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับเทรนด์ที่กำลังเปลี่ยนไป พร้อมใช้ Digital Tools และ AI เพิ่มประสิทธิภาพในการตอบสนองผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ขณะเดียวกันก็เดินหน้าประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมและประโยชน์ต่อสังคมควบคู่กัน

รางวัลที่ได้รับจึงทำหน้าที่มากกว่าการยืนยันผลลัพธ์ของการสื่อสารในช่วงเวลาหนึ่ง แต่เป็นแรงส่งให้ทีมเดินหน้าทดลองวิธีใหม่ๆ และสร้างงานที่เป็นแรงบันดาลใจเชื่อมโยงกับผู้คนและสังคมมากขึ้น โดยเฉพาะการทำให้ วัสดุก่อสร้าง ซึ่งอาจดูเป็นสินค้าที่อยู่ห่างจากบทสนทนาบน Social Media กลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวเกี่ยวกับ Lifestyle พื้นที่ เมือง และตัวตนของผู้คนได้อย่างเป็นรูปธรรม