งานสัมมนาเรื่อง “Growth Strategies: How to DRIVE your business through Global Trend” จัดโดยหลักสูตร BrandKU มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ที่ได้รับเกียรติจาก Professor from Harvard University, Mark Esposito, Ph.D. และ นักวิชาการจากประเทศอังกฤษ , Associate Professor Terence Tse ผู้ซึ่งเชี่ยวชาญด้าน Global Trends อีกทั้งยังเป็น Co-Founder และ Managing Director (MD) 

ที่ทั้ง 2 ท่านได้พูดถึง Global Trends ปลดล็อคกับดักธุรกิจ โดยใช้เครื่องมือ DRIVE Framework ที่เปรียบเสมือน GPS นำทาง ที่จะช่วยให้ SME เดินทางลัดไปถึงยังจุดหมายปลายทางได้อย่างรวดเร็ว โดยใช้ Global Trends เป็นตัวขับเคลื่อน

ทั้งนี้ทีมงาน BrandAge Online ได้มีโอกาสพูดถึงเกี่ยวกับรหัสลับอย่าง DRIVE กับ Mark Esposito ถึงรายละเอียด และวิธีคิดว่า DRIVE สามารถช่วยนำทางธุรกิจได้อย่างไร 

Mark Esposito ได้อธิบายว่า เราเริ่มเห็นสิ่งต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปก็เลยเกิดความคิดว่าจะร่วมมือทำอะไรที่ช่วยเหลือคน ภาคธุรกิจหรือเกิด Concept อะไรบางอย่าง

อย่างเมืองจีนเราก็จะเห็นว่ามันเติบโตสูงมาก เพราะมันสูง คนก็จะมองเป็นภาพใหญ่เท่านั้น จนไม่เห็นองค์ประกอบเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ เศรษฐกิจแม็คโครกับไมโครก็เหมือนกับเส้นที่ขนานกันอยู่ แต่ก็ยังมี Gap ตรงกลาง ซึ่งช่องว่างตรงนี้มันมีโอกาสอยู่ ยกตัวอย่างให้เห็นชัดเจน ถ้าเกิดว่าเราอยากจะชวนคนไปลงทุนในประเทศญี่ปุ่น คนก็จะไม่ไปหรอกเพราะว่าเศรษฐกิจที่ประเทศญี่ปุ่นค่อนข้างนิ่งไม่มีความน่าสนใจอะไร แต่ถ้าเกิดว่าเราพูดว่าถ้าเรามาทำธุรกิจผ้าอ้อมสำหรับผู้ใหญ่หรือตลาดผู้สูงอายุ พอพูดลงลึกหรือตลาดที่มีความเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นทุกคนจะมองเห็นโอกาสในการที่จะเติบโตได้ เพราะคนจะเข้าใจว่าประเทศญี่ปุ่นผู้สูงอายุเยอะเป็นสังคมผู้สูงวัย ตรงนี้มันมีโอกาสที่ธุรกิจจะไปได้จริงในประเทศญี่ปุ่น

นี่คือจุดเริ่มต้นของ Fast Expanding Market  วิธีคิดตรงนี้มันค่อนข้างที่จะไม่ได้เฉพาะเจาะจงที่ใดที่หนึ่ง แต่ว่าต้องการให้มองโลกเป็นโลกเดียวกันไม่ได้มองแยกส่วน เพื่อที่จะให้เห็นถึงศักยภาพของการเติบโตแต่ละพื้นที่ได้อย่างเต็มที่

ก่อนหน้านี้เวลาที่ทำธุรกิจอะไรสักอย่างหนึ่งในภาพรวมเราจะมานั่งจมกับข้อมูล ที่เป็นข้อมูลที่ได้มาจากหน่วยงานโน้นนี้ ที่ไม่ได้มาจากรากฐานจริงๆ

การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จนั้น มันต้องมองที่กระบวนการทางสังคม หรือสถานการณ์ทางสังคมตอนนั้นก่อน คือบางทีเราคิดว่าเราอยากทำนู่น ทำนี่โดยที่เอาข้อมูลที่เรามีแต่ไม่ได้มองว่าข้อมูลที่มีตรงนี้ มันไม่ได้ถูกนำมาใช้ได้จริงอย่างที่มันควรจะเป็น คนจะลืมไปว่าเรื่องจริงของปัจจุบันขณะที่เราเผชิญอยู่ สถานการณ์ทางสังคม ปัจจัยทางสังคมคืออะไร

ซึ่งมันก็กลับมาที่ Framework พอพิจารณาคำว่าพื้นฐานมันมีอะไรอย่างอื่นเยอะมาก มันเป็นเรื่องที่กว้างมากที่เราจะนำเสนอในเรื่องอะไร แต่เราพยายามที่จะทำให้เห็นว่าเทรนด์นั้นมันสามารถที่จะประยุกต์ใช้ได้กับทุกที่ ทุกคน ทุกธุรกิจมันก็เลยเป็นที่มาของ 5 คำนี้ก็คือ D R I V E

D R I V E จะมีความหมายอย่างไรนั้นเดี๋ยวเราคงได้รู้กัน แต่ขออธิบายก่อนว่า สิ่งที่เราจะไม่หยิบเข้ามาในสู่ในร้ายก็คือเรื่องของศาสนาและการเมือง

ถามว่า 2 เรื่องนี้มีผลกับคนไหม มีผลแน่นอน แต่มองว่ามันเป็นอะไรที่ Sensitive มากเกินไปและมีความเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างมาก ถ้าเรามองอย่างสถานการณ์บ้านเมืองในประเทศไทยก็จะพบว่ามันเปลี่ยนแปลงค่อนข้างมาก ถ้าจะไปเปรียบเทียบกับประเทศอื่นคงทำได้ยาก

แต่เชื่อว่าเวลาทุกคนที่ทำธุรกิจทุกคนก็จะมอง 2 เรื่องนี้เป็นหลักอยู่แล้ว เราก็เลยไม่มีความจำเป็นที่จะต้องหยิบ 2 เรื่องนี้เข้ามาใส่ในโมเดลของเรา 

D = Demographic การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากร

แน่นอนว่า ทุกอย่างเริ่มจากคน ตัวประชากร การเปลี่ยนแปลงทางด้านโครงสร้างประชากรต่างๆ มีผลกระทบโดยตรงต่อภาคธุรกิจ  ตอนนี้ภาวะของคุณคืออะไร กำลังซื้อของคนเป็นยังไง เพราะว่าโครงสร้างทั้งหมดเรากำลังเป็นสังคมสูงอายุมากยิ่งขึ้น เพราะฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องคิดก็คือ จะต้องรองรับตลาดตรงนี้อย่างอย่างไร ทั้งในแง่ของสินค้าและบริการ

R = Resources ทรัพยากรที่มีจำกัด

ทรัพยากรในที่นี้ เราหมายถึง อาหาร กับ น้ำ เป็นหลัก เพราะว่าน้ำใช้ในทุกๆ เรื่องของชีวิตไม่ใช่แค่เรากินน้ำแต่ในทุกๆ อุตสาหกรรมใช้น้ำ อย่างอุตสาหกรรมใช้น้ำจำนวนมหาศาลตั้งแต่กระบวนการผลิตการจัดจำหน่าย หรือว่าออกมาเป็นสินค้าแล้วก็ยังใช้น้ำอยู่ หรือในส่วนของอาหารที่ทุกคนต้องกิน แล้ววันนี้อาหารที่มีคุณภาพจริงๆ ใช้ทรัพยากรเยอะมาก ยกตัวอย่างเช่น เราจะเลี้ยงวัว 1 ตัวให้มาเป็นเนื้อวัวที่ดีที่สุด ต้องใช้วัตถุดิบอะไรบ้าง ต้องกินหญ้าที่ดี ต้องกินสิ่งที่ดีซึ่ งต้องใช้ทรัพยากรเยอะมาก เราจึงต้องพึ่งพาแนวทาง "Take-make-dispose" โดยเราสามารถใช้ของร่วมกันและเพิ่มประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ซึ่งเราจะต้องลดการสร้าง Waste และนำ Waste ที่มีอยู่มาผลิตใหม่และนำกลับมาใช้อีกครั้ง

I = Inequalities ความไม่เท่าเทียมทางสังคม

ข้อต่อมา คือเรื่องของความไม่เท่าเทียมกันในสังคม ทุกคนต้องตระหนัก อย่างที่เราเห็นก็คือว่ามันเกิดขึ้นจริงในสังคมไม่ว่าจะเป็น อายุ เพศ การศึกษา ทุกอย่างมันมีความไม่เท่าเทียมกันเกิดขึ้นกันอยู่ หลักๆ เลยก็คือเรื่องของรายได้ ความจน ความรวย

คนที่มีรายได้เยอะก็จะมีโอกาสในการที่จะหาเงินหารายได้ตลอด คนที่มีรายได้น้อยก็จัดน้อยอยู่อย่างนั้นจะวนเวียนอยู่อย่างนั้น พอมีเงินเยอะก็จะยิ่งบวกขึ้นไป ในขณะที่คนรายได้น้อยก็จะกัดจะแค่หมุนเวียนแค่นั้นไม่อาจที่จะเอาต่อยอดไปทำอะไรได้ เพราะฉะนั้น Gap ที่เกิดขึ้นก็จะกว้างขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือกลุ่มที่อยู่ตรงกลางที่เป็นพวก Middle Income เราอาจจะมองภาพว่ากลุ่มนี้อาจจะเพิ่มขึ้นไปอยู่ในระดับบน แต่ในความเป็นจริงแล้วกำลังที่จะเคลื่อนลงไปอยู่ในระดับล่างเพราะว่าเชื่อมโยงกับข้อที่ 4 ในเรื่องของเทคโนโลยีที่จะเข้ามาทดแทนกำลังคนที่มีรายได้ระดับกลางเสียเป็นส่วนใหญ่

ในข้อนี้เราสามารถที่จะพิจารณาได้เลยว่าอะไรที่จะอยู่ อะไรที่จะไม่อยู่ อะไรที่เทคโนโลยีสามารถที่จะเข้ามาทดแทนกำลังคนได้ อะไรที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนแรงงานได้ ตรงนี้ก็เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ธุรกิจต่างๆ ต้องให้ความสำคัญและพิจารณาว่าจะเลือกไปในทิศทางไหนอย่างไร

V = Volatility of IT ความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี

จากโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบันระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมีการเติบโตอย่างมาก ทำให้โลกสามารถเชื่อมถึงกันได้อย่างรวดเร็ว เช่นปัจจุบันนี้ เทคโนโลยี AI หรือ Artificial intelligence (ปัญญาประดิษฐ์) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีแห่งอนาคตที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ คงต้องยอมรับว่าเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI คือเทคโนโลยีที่มีบทบาทสำคัญอย่างมากในหลาย ๆ ธุรกิจเเละด้านอุตสาหกรรม ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นเรื่องใกล้ตัวที่แทรกซึมเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของเรามานานแล้ว อย่างเช่น ระบบรักษาความปลอดภัยของท่าอากาศยาน การชำระเงินบนเว็บอีคอมเมิร์ซ โดยมีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2020 กว่า 85% ของผู้บริโภคจะซื้อสินค้าผ่าน AI มากกว่าผ่านมนุษย์ด้วยกันเอง และ Chatbot    จะเป็นแอพอันดับหนึ่งสำหรับผู้บริโภคในอีก 5 ปีข้างหน้านี้ด้วย

E = Enterprising Dynamics ธุรกิจกำลังจะเปลี่ยนแปลง

ข้อสุดท้ายคือธุรกิจกำลังจะเปลี่ยนแปลง อย่างร้าน Amazon Go ที่จะเกิดขึ้นในปีหน้า ซึ่งอเมซอนเป็นรีเทลขนาดใหญ่ แต่ ได้มาปรับโมเดลธุรกิจใหม่นี้จะเห็นว่าร้าน Amazon Go ไม่มีพนักงานเลยสักคน สามารถที่จะเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตหยิบของและหยิบของออกไปได้เลย และเงินก็ไม่ต้องจ่ายเพราะว่าทุกอย่างมันถูกคอนโทรด้วยเทคโนโลยีที่ควบคุมเราตั้งแต่เข้าไปหยิบของและกลับบ้าน

โมเดลธุรกิจจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเพราะว่าปัจจัยต่างๆ เหล่านี้มันเปลี่ยนเร็วมากมันเปลี่ยนจนเราตามแทบไม่ทัน แนวคิดทางการตลาดหรือว่าทฤษฎีทางธุรกิจอะไรที่เข้ามามันจะอยู่ได้ไม่นานเพราะว่ามันจะเปลี่ยนแปลงไปเสมอ แต่สิ่งที่จะอยู่ตลอดไปก็คือเรื่องของโมเดล DRIVE  ที่เราที่เห็นและสามารถที่จะนำไปปรับใช้ได้ในทุกๆการเปลี่ยนแปลง

เพราะสิ่งเหล่านี้ คือภาวะของมนุษย์ คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง คือสิ่งที่มองหลักของความเป็นจริงตามโครงสร้างของมนุษย์

ความท้าทายก็คือ นักธุรกิจนักสร้างแบรนด์นักการตลาดต้องมองภาพเหล่านี้ให้ออกที่สำคัญ ต้องมองให้เป็นโอกาสว่าจะเอามาปรับใช้ยังไง

อย่ายึดติดกับสูตรทางธุรกิจที่มี เพราะว่าสูตรเหล่านี้มันจะเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ลองหันกลับมามองตลาดของเราว่ามันเป็นยังไงและสิ่งที่เราหนีไม่พ้นก็คือเรื่องใด 5 ตัวนี้ที่เราพูดถึงไป