ว่ากันว่า ความแตกต่างที่จับต้องได้ของตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในปัจจุบันกับเมื่อครั้งที่โออิชิเข้ามาเปิดตลาดด้วยการขายในรูปแบบบุฟเฟ่ต์เมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมาก็คือการเลือกรับประทานอาหารญี่ปุ่นของคนไทย ไม่ได้เป็นแค่โอกาสพิเศษ หรือการเฉลิมฉลองให้รางวัลกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่การรับประทานอาหารญี่ปุ่นในปัจจุบัน ได้กลายเป็นมื้อปกติของคนไทยไปแล้ว เนื่องจากการมีรูปแบบของร้านอาหารญี่ปุ่นที่หลากหลาย ตลอดจนมีการนำเสนอราคาที่สามารถจับต้องได้ ทำให้เป็นเรื่องปกติที่คนไทยจะเลือกเข้าร้านอาหารญี่ปุ่นเมื่อต้องการอยากจะบริโภคหรือถูกกระตุ้นให้เกิดการอยากบริโภค

ทั้งนี้ เป็นเพราะคนไทยกับการรับประทานอาหารญี่ปุ่นถือเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ทำให้การบริโภคอาหารญี่ปุ่นไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเมืองใหญ่ แต่ยังแพร่ขยายออกไปยังหัวเมืองขนาดเล็ก ซึ่งกลายเป็นโอกาสทางการตลาดชั้นดีของผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดนี้อย่างโออิชิ  และด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ นำมาสู่การปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งที่เปลี่ยนไป ทำให้เราได้เห็นการรุกออกไปเปิดสาขานอกศูนย์การค้า หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตของโออิชิ รวมถึงการรุกออกไปเปิดสาขาในจังหวัดขนาดเล็กที่เป็นเทียร์ 2 เทียร์ 3 หรือที่เป็นอำเภอขนาดใหญ่ ซึ่งถือเป็นการเข้าไปสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ในพื้นที่ที่มีดีมานด์ แต่ยังขาดซัพพลาย

อย่างไรก็ตาม การที่คนไทยอยู่กับอาหารญี่ปุ่นมานานจึงเกิดการเรียนรู้และพร้อมที่จะจ่ายเพื่อแวลู่ที่ดีมากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวนี้ถูกนำมาเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่ม Occasion ให้กับโออิชิ ชาบูชิ ที่ล่าสุดกับการทำแคมเปญ “SHABUSHI CELEBRATION BUFFET” 499* เพื่อฉลองครบรอบ 20 ปีของการเปิดให้บริการในบ้านเรา

แคมเปญดังกล่าว เป็นการชูเรื่องของแวลู่ของอาหารญี่ปุ่น ด้วยการเพิ่มเมนูพิเศษนำโดย “กุ้งแม่น้ำ” “เนื้อวากิวออสเตรเลีย” เนื้อวัวคุณภาพเยี่ยมนำเข้าจากออสเตรเลีย ลายเนื้อไขมันแทรก “เนื้อหมูคุโรบูตะ” เนื้อนุ่ม หวาน และ “ไส้กรอกหมูคุโรบูตะ” ในราคา 499 บาท ซึ่งเป็นใช้กลยุทธ์ไพรซ์ แวลู่  ที่ส่งเข้ามาทำตลาดในช่วงของการเฉลิมฉลองเทศกาลปีใหม่ระหว่างวันที่ 1 ธันวาคม 2564 จนข้ามปีถึง 31 มกราคม 2565

นงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า การเลือกใช้กลยุทธ์ในรูปแบบของการสร้างไพรซ์ แวลู่ ผ่านตัวเมนูพิเศษนี้ เป็นการมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่มีความรู้เรื่องของอาหารญี่ปุ่นเป็นอย่างดี และพร้อมที่จะจ่ายเพื่อแลกกับเมนูที่มีแวลู่มากขึ้น แน่นอนว่าอาหารญี่ปุ่นที่ถูกมองว่ามีแวลู่มากที่สุดจะหนีไม่พ้นเนื้อวากิว หมูคุโรบุตะ และซีฟู้ดอย่างกุ้ง จึงเป็นที่มาของการครีเอทแคมเปญนี้ขึ้นมา

“เรามองว่า การทำแคมเปญนี้ จะเป็นการเพิ่ม Occasion ในการบริโภคของลูกค้า ที่ส่วนหนึ่งมักจะให้รางวัลกับชีวิตด้วยการบริโภคอาหารญี่ปุ่นมีคุณภาพและถูกมองว่ามีแวลู่ ขณะที่เทรนด์ของอาหารญี่ปุ่นเองก็กำลังมุ่งไปที่ความเป็นพรีเมียมมากขึ้น จึงสอดคล้องกับการทำแคมเปญ แน่นอนว่า เราไม่ทิ้งกลุ่มเก่าที่จ่ายในราคาเดิมคือ 399 บาทต่อหัว แต่หากแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จก็จะมีการนำมาใช้อย่างต่อเนื่องในโอกาสต่อไป”

สิ่งที่โออิชิ ชาบูชิ ทำออกมานั้น ถือเป็นการวางกลยุทธ์การกำหนดราคาตามมูลค่า (Value-based Pricing) ซึ่งเป็นการตั้งราคาตามที่ลูกค้ายินดีจ่าย แม้ว่าโออิชิสามารถเพิ่มราคาสินค้าได้ แต่ก็เล็งเห็นความต้องการมากกว่าราคา โออิชิจึงเลือกกำหนดความสนใจและข้อมูลของลูกค้าเป็นหลัก การกำหนดราคาตามมูลค่าหากใช้ได้อย่างถูกต้อง จะช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นและความภักดีของลูกค้าได้ เช่นเดียวกับการช่วยเพิ่มยอดขายจากการขยายโอกาสการบริโภคไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ

หากมองเข้ามาที่ความท้าทายในการใช้กลยุทธ์ด้านราคาของโออิชิ ร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีรูปแบบของการขายแบบบุฟเฟ่ต์ก็คือจะทำอย่างไรให้มีการจ่ายต่อบิลหรือต่อหัวเพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องมองถึงการเพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการต่อรอบให้มีมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งในภาวะที่เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวดีนัก การมองหาโอกาสใหม่ๆ ด้วยการสร้าง Occasion กับกลุ่มผู้บริโภคที่ยังมีกำลังซื้อและพร้อมที่จะจ่าย เพื่อแลกกับแวลู่ที่ได้คืนกลับมาจึงเป็นเรื่องสำคัญ

แน่นอนว่า การวางราคาให้สามารถจับต้องในเรื่องของแวลู่ได้นั้น โออิชิจะดูจากโมเดลทางธุรกิจของแต่ละแบรนด์ รวมถึงดูว่ากลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์เป็นใคร เพื่อนำมาเป็นตัววางกลยุทธ์ในเรื่องของ Pricing ให้เหมาะสม และสามารถกระตุ้นให้เกิดการควักเงินเพื่อใช้บริการได้ง่ายขึ้น ทำให้เราได้เห็นการเล่นในเรื่องของไพรซ์ แวลู่ ในรูปแบบที่หลากหลายออกไป

เหมือนอย่างในครั้งนี้ ที่นำเรื่องของราคาที่ถูกมองว่าสามารถจับต้องได้มาเล่นกับเมนูที่มีภาพในเรื่องของแวลู่ที่ค่อน ข้างดี จึงน่าจะเป็นอีกกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ต่อเนื่องในระยะยาว....