สิ่งที่มาคู่กับการเปลี่ยนแปลงของศูนย์การค้าจากการเป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้งสู่การเป็นพื้นที่ของการใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์เทรนด์ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ภาพของการเดินศูนย์การค้าของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยจะออกมาในรูปแบบของการ Blur the Line ที่ถือเป็นประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ Beyond ของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องพยายามปรับตัวให้ทัน

ในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการรูปแบบการช้อปปิ้งที่เป็น Blur the Line ซึ่งก็คือการเดินช้อปโดยไม่มีเส้นแบ่งในศูนย์ การค้าระหว่างส่วนที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์กับดีพาร์ตเมนต์สโตร์ การดีไซน์ศูนย์การค้าในยุคนี้ ต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่า สามารถเดินได้โดยไม่ต้องสะดุดเส้นแบ่งของทั้ง 2 ส่วนที่ว่านี้

ในอดีตการเดินภายในศูนย์การค้า ได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่พลาซ่ากับพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และในแต่ละชั้นได้แบ่งแผนกประเภทสินค้า เช่น ในส่วนห้างสรรพสินค้า แบ่งเป็นสินค้าสำหรับเด็ก ชั้นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้หญิง เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้ชาย ชั้นเครื่องกีฬา ชั้นเครื่องใช้ไฟฟ้า และของใช้ภายในบ้าน เช่นเดียวกับส่วนพื้นที่พลาซ่า ที่มีผู้เช่าเปิดช็อป แต่ละชั้น แต่ละพื้นที่แบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน สินค้าเทคโนโลยี สินค้าแฟชั่น ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม ฯลฯ

ประสบการณ์การช้อปปิ้งในรูปแบบเก่า ทำให้เกิดความรู้สึกว่าถูก “ตีกรอบ” และเมื่อพฤติกรรมของลูกค้าปรับเปลี่ยนไป ต้องการที่จะทำอะไรพร้อมๆ กันในทีเดียว เช่น การดูหนังสือ และกินกาแฟ หรือการต้องการให้สินค้าที่เกี่ยวข้องต่างๆ ถูกนำมาจัดไว้ในพื้นที่เดียวกัน เช่น แผนกสินค้าสตรี ไม่จำเป็นต้องแยกสินค้าที่เป็นสปอร์ตออกจากส่วนอื่นๆ เป็นต้น ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟมาใส่ไว้ในช็อป หรือการดิสเพลย์สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ แม้จะเป็นสินค้าคนละ Category แต่ก็ถูกจัดวางไว้ในส่วนเดียวกัน

เป็นพฤติกรรมที่นักการตลาดด้านค้าปลีกอย่าง ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา หรือซีพีเอ็น นิยามให้ฟัง โดยเขาพูดถึงเรื่องนี้ว่า Blur the Line เป็นเทรนด์ของการดีไซน์ศูนย์การค้าที่เกิดจากแรงผลักดันของไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปโดยไม่ต้องการเส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้า

ทำให้ดีไซน์ในรูปแบบเดิมๆ ที่เราคุ้นชินในอดีตนั่นคือ การวางห้างสรรพสินค้าไว้เป็นบล็อกๆ จะถูกปรับเปลี่ยนด้วยการนำส่วนที่เป็นห้างสรรพสินค้ามาไว้ตรงกลางของศูนย์ โดยดีไซน์ออกมาให้เกิดความไหลลื่นไม่มีเส้นกั้นเหมือนในอดีต ซึ่งการทำศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนาจะออกมาในรูปแบบที่ว่านี้มากขึ้น

การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทำให้เทรนด์ในเรื่องของ Blur the Line กลายเป็นอีกแนวโน้มหนึ่งที่การทำศูนย์การค้าในยุคใหม่ไม่สามารถมองข้ามได้ ซึ่งในอดีตนั้น มิกซ์หลักๆ ของศูนย์การค้าจะประกอบไปด้วย ช้อปปิ้งที่รวมเอาห้างสรรพสินค้าและช็อปของแบรนด์ดังเข้ามาไว้ในศูนย์ ร้านอาหาร เอนเตอร์เทนเม้นต์ และเซอร์วิส แต่เทรนด์ในเรื่องของ Blur the Line ทำให้การดีไซน์องค์ประกอบภายในต้องถูกปรับเปลี่ยน โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้าที่เคยเป็นแมกเน็ตสำคัญ โดนผลกระทบจากการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซ ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบการนำเสนอใหม่จากแค่ขายสินค้ามาสู่การใช้ชีวิตเช่นเดียวศูนย์การค้า

“ศูนย์การค้าแต่ละศูนย์จะมีการสร้าง Destination Concept ที่เชื่อมโยงแต่ละโลเคชั่นขึ้นมา ทำให้บางศูนย์การค้าที่ซีพีเอ็นทำ อย่างเซ็นทรัล ศรีราชา และเซ็นทรัล จันทบุรีซึ่งจะเปิดในปี 2565 ไม่มีห้างสรรพสินค้าเข้ามาเป็น 1 ในองค์ประกอบของศูนย์ โดยเซ็นทรัล ศรีราชาที่เปิดไปเมื่อเร็วๆ นี้ มีการสร้าง Destination Concepts อย่างเป็นรูปธรรมด้วยศูนย์การค้ารูปแบบใหม่ที่ Blur the Line กับโซนใหม่ที่ช้อปปิ้งด้วยกันได้ทั้งครอบครัวที่มีชื่อว่า “Playhouse” เป็นแห่งแรกที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของคนรักแฟชั่น คัดสรรสินค้าสุดชิคมารวมอยู่ในชั้นเดียว และ “Design House” สินค้าตกแต่งบ้านอย่างมีสไตล์มารวมไว้ในที่เดียว 

เป็นการใช้พื้นที่แทนห้างสรรพสินค้า ถือเป็นอีกรูปแบบใหม่ของการทำศูนย์การค้า ขณะที่เซ็นทรัล อยุธยา ที่มีห้างโรบินสันเป็น 1 ในแมกเน็ตของศูนย์ก็มีการดีไซน์เป็นห้างรูปแบบใหม่ที่ไม่มีเส้นแบ่งหรือถูกกั้นเป็นบล็อกๆ เหมือนในอดีต แต่ถูกจัดเรียงไว้ตรงกลางของศูนย์เพื่อให้สามารถเดินเชื่อมต่อกัน เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ชอบช้อปปิ้งแบบ Blur the Line ที่มีของครบ มีหลายอย่างและเดินสนุก ไม่ต้องมากั้นพื้นที่เป็นสัดส่วน เหมือนมีเส้น เพราะเราต้องการให้ลูกค้าเดินไปทั่วๆ ทั้งศูนย์การค้านั่นเอง”

เทรนด์ในเรื่องของ Blur the Line นี้เกิดมาระยะหนึ่งแล้ว แต่เริ่มเห็นการปรับตัวของผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดค้าปลีกของบ้านเราเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ โดยนอกจากกลุ่มเซ็นทรัลแล้ว กลุ่มเดอะมอลล์ ก็มีการปรับกลยุทธ์ในเรื่องนี้เช่นเดียวกัน

ตามแผน 5 ปีของกลุ่มเดอะมอลล์ จะมีการปรับใหญ่สู่คอนเซ็ปต์ “Lifestore” ซึ่งเป็นรีเทลโมเดลใหม่ที่เข้ามาผลักดันให้เดอะมอลล์ไม่ใช่แค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่คือการใช้ชีวิตของคนทุกกลุ่ม โดยเดอะมอลล์ทุ่มงบรีโนเวทปรับเดอะมอลล์สาขาต่างๆ ให้ออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์ดังกล่าว เริ่มจากเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ต่อด้วยเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ ที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ตามมาด้วยเดอะมอลล์ บางแค เดอะมอลล์ บางกะปิ และเดอะมอลล์ โคราช รวมถึงเดอะมอลล์ รามคำแหง ที่กำลังก่อสร้างใหม่

สิ่งที่น่าสนใจของคอนเซ็ปต์ “Lifestore” ที่ถูกนำเข้ามาใช้ในการรีแบรนด์ในครั้งนี้ก็คือ การดีไซน์บรรยากาศภายในที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าเหมือนในอดีต ซึ่งทุกพื้นที่จะถูกเชื่อมโยงถึงกันด้วยฟังก์ชั่น การจัดรูปแบบร้านค้าภายในเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ ให้เป็น Seamless Shopping Experience เป็นการปรับตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ซึ่งในความหมายของ “Lifestore” นั้นจะไม่มีเส้นแบ่งของศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป แต่จะสะท้อนให้เห็นถึงการเป็นสถานที่ที่มากกว่าการช้อปปิ้ง โดยจะมีการดีไซน์ทั้งห้างและศูนย์การค้าให้สอดรับกัน

การดีไซน์ศูนย์การค้าแบบ Blur the Line นี้ นอกจากจะเป็นการตอบรับและเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งที่เปลี่ยนแปลงไปของนักช้อปรุ่นใหม่แล้ว Blue the Line ยังเข้ามาช่วยทลายเส้นแบ่งโซนภายในศูนย์การค้า ทำให้การไหล เวียนของลูกค้ากระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ ชั้นต่างๆ ได้อย่างทั่วถึงทั่วศูนย์การค้า จากเดิมจะเห็นได้ว่าบางชั้น – บางโซน เป็น Dead Area ที่แทบไม่มีคนมาเดิน

Blur the Line จึงเป็นอีกเทรนด์ของตลาดค้าปลีกบ้านเราที่มาแรงหลังจากนี้ไป...

*ติดตามเนื้อหาฉบับสมบูรณ์ ได้ที่นิตยสาร BrandAge ฉบับเดือนธันวาคม 2564 หน้าปก 2022 18++TRENDS หน้าที่ 074-119*