Collaboration Marketing แม้จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ถูกพูดถึงมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่กลยุทธ์นี้ก็มีแนวโน้มที่ถูกนำไปใช้กันอย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบัน            

การ Collaboration ไม่ว่าเป็นการ Collab ของธุรกิจประเภทเดียวกันหรือข้ามประเภทธุรกิจนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่หัวใจทั้งหมดของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือจะส่งมอบ Experience ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้หรือไม่เท่านั้น ซึ่งบางคนอาจไม่เคยซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อมีการ Collaboration แล้วก็อาจสร้างให้เกิดโมเม้นต์กระตุ้นให้เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ ให้อยากซื้อและใช้สินค้าและบริการเมื่อมีการผนึกกำลังกันแล้วก็ได้

สิ่งที่กำลังเป็นแนวโน้มทางการตลาดในบ้านเราสำหรับการดำเนินกลยุทธ์นี้ คือการทำ “Brand Collab Life Experience” เป็นการร่วมมือกันเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการ จับมือกันของแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือต่างอุตสาหกรรม

การทำ Collaboration Marketing หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่ความร่วมมือในครั้งนั้นจะสามารถส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคได้หรือไม่

ตัวอย่างที่น่าสนใจของการทำ “Brand Collab Life Experience” ก็คือการดำเนินกลยุทธ์ของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing ในรูปแบบของการจับมือกับพันธมิตรที่เป็นสินค้าในกลุ่มปัจจัย 4 ไล่ตั้งแต่การจับมือกับแบรนด์แสนสิริ ทำแคมเปญ “แสนสิริ x บาร์บีคิวพลาซ่า กระจายความสุข” เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา รวมถึงการทำกับ กลุ่มสินค้าเครื่องนุ่งห่ม ด้วยการผนึกกำลังกับแบรนด์เสื้อยืดไทย “ห่านคู่” ทำ Product Collaboration เป็นเสื้อยืด “GON X ห่านคู่” ผลิตเสื้อห่านคู่ Plus+ โอเวอร์ไซส์ 3 ลายห่านคู่ Gon ที่เป็นการทำ Product Collaboration เพื่อต่อยอดไปสู่การเข้าถึงกลุ่มที่เป็น GON LOVER ซึ่งเป็นแนวทางของการทำ Licensing Partnership ที่ต้องการความครอบ คลุม 4 อุตสาหกรรมแบบปัจจัย 4

การดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าว ผลลัพธ์ที่กลับมาจะได้ทั้งในเรื่องของการทำ Branding การแชร์ฐานลูกค้า ระหว่างกันและกัน รวมถึงการช่วยสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบของ Storytelling ที่จะช่วยปูทางไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟกับ ทั้งตัวคาแร็กเตอร์แบรนด์อย่างบาร์บีกอน และตัวแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าเอง

ที่สำคัญยังเป็นการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปสู่วิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมายของทั้งบาร์บีคิวพลาซ่าและพันธมิตร ที่ร่วมจับมือกัน ถือเป็นการทำ “Brand Collab Life Experience” ที่มอบประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี นอกเหนือจากการแค่ขายอาหารซึ่งเป็น Core Business ของแบรนด์

โดยปกติแล้ว การทำ Collaboration ในแต่ละครั้ง นอกจากเรื่องของการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าแล้วการทำ Collaboration ยังมีสิ่งที่เกี่ยวข้องอื่นๆ คือ

1.ได้ในเรื่องของการแชร์ฐานแฟนคลับหรือแฟนแบรนด์ของทั้งคู่ ทำให้เราได้เห็นการทำ Collaboration ที่มีเป้า หมา เพื่อต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่แบรนด์ของตัวเองยังเข้าไปไม่ถึง แต่ในทางตรงข้ามแบรนด์พันนธมิตรที่มาจับมือด้วยมีฐานแฟนแบรนด์หรือกลุ่มเป้าหมายในส่วนนี้ค่อนข้างแข็งแกร่ง จึงเป็นการช่วยแชร์ฐานแฟนคลับของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

2.การจับมือกันของทั้ง 2 แบรนด์ยังช่วยสะท้อนให้เห็นถึงภาพของการเป็นผู้นำนวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่ง เพราะพร้อมที่จะนำเสนอความแปลกใหม่ผ่านการทำ Collaboration

3.การทำ Collaboration ยังเข้ามาช่วยในการสร้างสีสันผ่านช่องทางขายได้เป็นอย่างดี เพราะจากกระแสของการ จับมือกันของแบรนด์ที่ทำในเรื่องนี้จะเข้ามาช่วยเพิ่มแรงส่งในช่องทางขายที่ครอบคลุมทั้งออฟไลน์และออนไลน์

อย่างไรก็ตาม หากมองเข้ามาที่การทำ Collaboration Marketing แล้ว จะมีลำดับขั้นตั้งแต่  

1) การ Co – Branding ในลักษณะของการพัฒนาแบรนด์ร่วม หรือ Co-Brand อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการตลาดโลก เพราะมี Co-Brand ให้เห็นมาโดยตลอด แต่ในยุคของ End of Alone เทรนด์ในเรื่องของการ Co – Branding จะมีออกมาให้เห็นกันมากขึ้น

เหตุผลสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด Co-Brand เกิดขึ้นจากหลากหลายความต้องการ คือ 

ประการแรก เพื่อนำสินค้าและบริการของบริษัทหนึ่งให้แก่ฐานลูกค้าหลักของอีกบริษัทหนึ่ง       

ประการที่ 2 เพื่อให้สินค้าและบริการได้ประโยชน์จากความมีชื่อเสียง ความเชื่อถือที่มีในแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง      

ประการที่ 3 เพื่อการประหยัดต้นทุนของการจัดแคมเปญส่งเสริมการตลาดที่ลดลงจากการ Co-Brand เทียบกับที่ แต่ละแบรนด์ดำเนินการกันเอง

2) Co – Marketing เป็นกลยุทธ์ประสานความร่วมมือกันเพื่อสร้างพลังให้เกิดขึ้น ซึ่งจะเป็นภาพที่มีออกมาให้เห็นมากขึ้น ในยุคแห่งการร่วมมือทางการตลาดเหมือนอย่างปัจจุบันนี้

3) Co – Technology จะเป็นอีกแนวทางที่มีออกมาให้เห็นมากขึ้น โดย Co – Technology ถือเป็นการทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างหรือพัฒนานวัตกรรมที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งจะช่วยสะท้อนภาพของความเป็นแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมของทั้งคู่ออกมาอย่างโดดเด่น

4) Co - Creation ตัวอย่างของเรื่องนี้ก็คือการจับมือกันของแอปเปิ้ลกับไนกี้ ทำในเรื่องอุปกรณ์ที่ใช้ไอโฟนเป็นตัว หลักหรือไอพอดเป็นตัวหลัก เอาเซ็นเซอร์ไปใส่ไว้ที่รองเท้าและมีเซ็นเซอร์ที่มือถือ ถือเป็นการพัฒนาร่วมกัน เป็นการ Extended ความสามารถของแอปเปิ้ล ในขณะที่ไนกี้ก็ไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเองก็เอา Resource จาก 2 บริษัทมาร่วมกันทำให้ต้นทุนต่ำลง และทำให้เกิดความสามารถใหม่ๆ ได้ดีขึ้น และทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายสามารถขยายฐานลูกค้าได้

*ติดตามเนื้อหาฉบับสมบูรณ์ ได้ที่นิตยสาร BrandAge ฉบับเดือนธันวาคม 2564 หน้าปก 2022 18++TRENDS หน้าที่ 074-119*