การเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยี ทำให้แนวคิดในการขับเคลื่อนธุรกิจค้าปลีกของบ้านเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะในแง่มุมของการขับเคลื่อนธุรกิจค้าปลีกด้วยการสร้างอีโคซิสเต็มแล้วขับเคลื่อนผ่านอีโคซิสเต็มที่สร้างขึ้น แนวโน้ม หนึ่งที่เกิดขึ้นมาควบคู่กันก็คือการทำในเรื่องของ Co - creation ซึ่งเป็นอีกแนวโน้มที่กำลังมาแรงในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา

ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ รีเทล ดีเวลลอปเปอร์ เจ้าของศูนย์ การค้าชื่อดัง 4 แบรนด์ใหญ่คือ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามเซ็นเตอร์ สยามพารากอน และไอคอนสยาม ให้มุมมองต่อเรื่องนี้ว่า    ในปัจจุบันนี้ เทคโนโลยีดิจิทัลมีบทบาทสำคัญมากในการทำธุรกิจ ซึ่งส่งผลให้ระบบนิเวศธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเกิด โอกาสในการเชื่อมโยงระบบดิจิทัลซึ่งกันและกัน ดังนั้นธุรกิจค้าปลีกไม่จำเป็นต้องวางกรอบตัวเองอยู่ในอุตสาหกรรมเดิมอีก ต่อไป แต่สามารถสร้างธุรกิจในรูปแบบใหม่ๆ จากการเชื่อมต่อกับพันธมิตร

อีกทั้งผสานฐานลูกค้าให้มีการบริหารจัดการที่จะส่งประโยชน์สูงสุดพร้อมมอบหลากหลายประสบการณ์บนแพลตฟอร์มเดียวให้ลูกค้าได้อย่างน่าอัศจรรย์ สยามพิวรรธน์ มองเห็นโอกาสนี้และได้เริ่มพัฒนาระบบนิเวศธุรกิจพรีเมียมระดับโลกที่จะเชื่อมคู่ค้าพันธมิตรจากทั่วโลก (Global Ecosystem) ให้เติบโตร่วมกันบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม ซึ่งทั้งหมดนี้มาจากหลักในการดำเนินธุรกิจของสยามพิวรรธน์ที่ยึดมั่นในการ Share Values และ Co-creation เพื่อให้เกิดความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่กว่าร่วมกันอย่างยั่งยืน

Co – creation กลายเป็นโมเดลสำคัญที่ถูกนำมาใช้ขับเคลื่อน Retail Ecosystem ที่สร้างขึ้นโดยเข้ามาช่วยเติมเต็ม ให้อีโคซิสเต็มค้าปลีกที่สร้างขึ้นมีความสมบูรณ์แบบ ถือเป็นหนึ่งในโมเดลสำคัญที่ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกของบ้านเรานำมาใช้ เพราะเป็นตัวช่วยในสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ รวมถึงการสร้างมิติใหม่ในการทำตลาด

โดยเฉพาะกับเรื่องของการสร้างคอนเทนต์ที่ถือเป็นหัวใจของการทำตลาดค้าปลีกในยุคที่ต้องขับเคลื่อนผ่านแพลต ฟอร์มที่ผสมผสานเป็น Omni-channel โดยการทำตลาดค้าปลีกไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้าหรือร้านค้าปลีก สินค้าที่นำเสนอถือเป็นเรื่องของ Functional แต่สำหรับการใช้ Emotional เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนนั้นจะเป็นเรื่องของการสร้างคอนเทนต์ ที่มีทั้งคอนเทนต์ในรูปแบบของ Physical คืออีเวนท์ต่างๆ ที่สร้างขึ้น และคอนเทนต์บนออนไลน์หรือบนแพลตฟอร์มที่จะเป็นตัวช่วยสร้าง Engagement ที่จะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นทันทีทันใด แต่จะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเมื่อผู้บริโภคมีโอกาสในการซื้อ

การจับมือกับ ซี- ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นเจ้าหญิงแห่งวงการไอที และยังเป็น Tech Promoter ชั้นนำของประเทศไทยในการเปิด ร้าน “CEE.Store”  ร้านไอทีแกดเจ็ทไลฟ์สไตล์แนวใหม่แห่งแรกในประเทศไทย ในโซน “ดิจิทัลแล็บ” ของสยามดิสคัฟเวอรี่ คือการสะท้อนให้เห็นถึงแนวทางการทำตลาดของสยามดิสคัฟเวอรี่ ศูนย์การค้าในเครือ สยามพิวรรธน์ได้เป็นอย่างดีถึงการนำแนวทางในเรื่องของการ Co-creation เข้ามาใช้ในการทำตลาด

การ Co-creation กับ ซี- ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ ที่ถือเป็นเจ้าแม่ไอที เพื่อเข้ามาสร้างสีสันผ่านการทำคอนเทนต์ ซึ่งเป็นแนวทางของการทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้ที่เรื่องของการรีวิวสินค้าถือเป็นหัวใจสำคัญ เป็นการจับมือร่วมกันสร้างปรากฏ การณ์ Techno Fashion Lifestyle เพื่อตอบโจทย์ New Smart Lifestyle ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว

กลุ่มสยามพิวรรธน์ เป็นผู้พัฒนาที่ดินเพื่อการค้าปลีกที่ชูเรื่องของ Co – creation เป็นหนึ่งในโมเดลสำคัญของการ ขับเคลื่อนธุรกิจมาตลอด ล่าสุดกับการเปิดตัว “ONESIAM” ซูเปอร์แอปพลิเคชันใหม่ ที่ถูกนำมาใช้เป็นแพลตฟอร์มในการทำ ตลาดก็มีเรื่องของ Co-creation เป็นหนึ่งในเสาหลักสำคัญ โดยมีการผนึกกำลังกับองค์กรนวัตกรรม พันธมิตร คู่ค้า แบรนด์ที่ แข็งแกร่งจากทั่วโลกในการสร้างมหกรรมคอนเทนต์ที่น่าตื่นตาตื่นใจจากฝีมือ Content Makers ระดับโลก สร้างสรรค์แคมเปญการตลาด กิจกรรมส่งเสริมการขาย รวมถึง Loyalty Program โดยพันธมิตรในระบบนิเวศสามารถร่วมสร้าง Community ตามความสนใจของกลุ่มลูกค้า ซึ่งในปี 2022 ONESIAM SuperApp จะถูกพัฒนาให้เป็นแพลตฟอร์มที่ลูกค้าสามารถมา Co-create Content ร่วมกันในแต่ละ Community ได้อย่างสนุกสนานอีกด้วย

อริยะ พนมยงค์ ทำหน้าที่ประธานบริหารสายงานนวัตกรรมของสยามพิวรรธน์ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้ก่อตั้งบริษัท Transformational ให้มุมมองในเรื่องนี้ว่า ค้าปลีกบางกลุ่ม อาทิ ศูนย์การค้าในเครือของสยามพิวรรธน์ จะเป็นศูนย์การค้าที่ขายสินค้าพรีเมียมลักชัวรี่แบรนด์ ซึ่งลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าในกลุ่มนี้ได้ทุกวัน คอนเทนต์จึงเข้ามามีบทบาทในการสร้าง Engagement ที่สามารถต่อยอดไปสู่การตัดสินใจซื้อในระยะยาวได้

การ Co – creation กับคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ ชื่อดังหลายรายจึงเป็นการเข้ามาช่วยเติมเต็มให้กับการทำลอยัลตี้ โปรแกรมผ่านซูเปอร์แอปที่สร้างขึ้นได้อย่างลงตัว

“ONESIAM SuperApp นี้ ถูกพัฒนาขึ้นบนจุดแข็งของสยามพิวรรธน์ที่เป็นศูนย์การค้าที่ขายสินค้าพรีเมียม ลักชัวรี่แบรนด์อยู่แล้ว โดยเราโฟกัสกลุ่ม Affluent ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีกำลังซื้อสินค้าในกลุ่มดังกล่าวจาก ข้อมูลที่ทำวิจัยออกมา พบว่า การช้อปผ่านอีคอมเมิร์ซของลูกค้ากลุ่ม Affluent มีมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 10 เท่า นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราถึงต้องโฟกัสกลุ่มนี้ โดยจะใช้ดาต้าเข้ามาเป็นตัวบริหารประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ เพื่อ ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา” 

อริยะ กล่าวเสริมว่า การสร้างแพลตฟอร์มนี้ขึ้นมาจะทำให้สยามพิวรรธน์รู้จักลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น ซึ่งนั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมถึงต้องลอนช์ ลอยัลตี้โปรแกรมใหม่ โดยมองว่า ในปีหน้านี้น่าจะสามารถดึงลูกค้า Affluent เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มได้อย่างน้อยๆ 2 ใน 3 ของเป้าหมาย 7 ล้านคนที่มีอยู่ในบ้านเรา ยังจากนั้นจะใช้เวลาไม่นานในการทำให้ตัวเลขเพิ่มขึ้นได้ตาม เป้าหมาย โดยมองว่า ตัว Content ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนจะเข้ามาเป็นตัวช่วยที่ดี หลังจากนั้นจะอยู่ที่การบริหารความ สัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์หรือร้านค้าในศูนย์กับลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าจะเป็นการทำงานร่วมกันกับสยามพิวรรธน์ ในฐานะของ การเป็นรีเทล ดีเวลลอปเปอร์รายแรกของบ้านเราที่สร้างแพลตฟอร์มเพื่อขับเคลื่อนอีโคซิสเต็มค้าปลีกในรูปแบบใหม่ที่ช่วยเปิดโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ในอนาคต

เป็นการตอบโจทย์การทำตลาดค้าปลีกในยุคนี้ที่ต้องใช้เรื่องของการ Co – creation เข้ามาเป็นตัวช่วยแบบ หลีกเลี่ยงไม่ได้...

*ติดตามเนื้อหาฉบับสมบูรณ์ ได้ที่นิตยสาร BrandAge ฉบับเดือนธันวาคม 2564 หน้าปก 2022 18++TRENDS หน้าที่ 074-119*