หากจะให้คำจำกัดความของค้าปลีก ดีพาร์ตเม้นต์สโตร์ แล้ว จะพบว่า ค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้  เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเป็นจำนวนมากไว้บริการลูกค้า โดยจะมีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าที่มีแบรนด์เนมเป็นที่รู้จักพร้อมกับมีพนักงานขายเป็นผู้ให้บริการ ห้างสรรพสินค้าจึงเหมือนกับการนำเอาร้านค้าเฉพาะอย่างหลายๆ ร้านเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียว

ถ้าจะมองถึงการเปลี่ยนแปลงของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้ จะพบว่า ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เกิดขึ้นหลังเศรษฐกิจล่มด้วยพิษต้มยำกุ้งเช่นกัน เพราะมีห้างสรรพสินค้ารายเล็กๆ หลายรายล้มหายตายจากไป ทำให้ปัจจุบันเหลือผู้ประกอบการ 3 ฝ่ายหลักๆ คือ

กลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เซ็น และโรบินสัน เป็นตัวชูโรง ซึ่งทั้ง 3 ห้างในเครือเซ็นทรัล ต่างก็มีเซ็กเม้นต์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

อีกกลุ่มคือ เดอะมอลล์ มี ห้างเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน

ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น เป็นห้างเล็กๆ ที่ตอนหลังมีการรวมตัวตั้งเป็นกลุ่ม ทีดีพี (ไทย ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ พูล) เพื่อสร้างพลังทางการตลาดในการแข่งขันในตลาดยุคใหม่ เช่น ตั้งฮั่วเส็ง และกลุ่มห้างภูธร ต่างๆ

ขณะที่ความเปลี่ยนแปลงที่กลายเป็นความท้าทายล่าสุดของผู้เล่นที่อยู่ในตลาดห้างสรรพสินค้าก็คือ การเข้ามามีบทบาทของช้อปปิ้งออนไลน์ที่ถูกมองว่าจะเข้ามาส่งผลกระทบกับห้างสรรพสินค้าโดยตรง เพราะไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่ที่เข้าหาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ทำให้ห้างสรรพสินค้าเองต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดของตัวเองใหม่ ไล่ตั้งแต่

1.การทำให้ห้างสรรพสินค้าไม่ใช่แค่ที่ช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต เพื่อตอบโจทย์นักช้อปปิ้ง

2.ไม่ใช่แค่ห้างสรรพสินค้า แต่ตั้งเป็นออมนิชาแนล คือต้องมีทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อรับกับเทรนด์ Click & Mortar ซึ่งการเข้าไปจับมือกับยักษ์อีคอมเมิร์ซจากจีนอย่างเจดี ดอทคอม ของกลุ่มเซ็นทรัล คือตัวอย่างในการปรับตัวเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวนี้ได้เป็นอย่างดี  

การเข้ามามีอิทธิพลของค้าปลีกโมเดิร์นเทรดที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตในช่วงร่วม 2 ทศวรรษที่ผ่านมานั้น ทำให้ผู้เล่นในตลาดดีพาร์ทเม้นต์สโตร์ ต้องมีการปรับจูนภาพของตัวเองให้มีความชัดเจน ทั้งในเรื่องของคาแร็กเตอร์ โพซิชันนิ่ง ตลอดจนการนำเสนอในเรื่องของตัวสินค้า ที่มีความแตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างชัดเจน

ภาพของการเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้ก็คือ การยกระดับภาพลักษณ์ พร้อมกับหันมาจับกลุ่มเป้าหมายในระดับบนมากขึ้น หลายๆ ห้างต่างมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ขณะที่มีไม่น้อยที่เริ่มจะมีการขยับตัว เพื่อหันไปจับกลุ่มบนสุดของยอดพีระมิด

เดอะมอลล์ มีดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน ที่โฟกัสตัวเองในระดับลักชัวรี่ ขณะที่เซ็นทรัล นอกจากการขยายฐานจากระดับบนไปสู่การเป็นห้างสรรพสินค้าที่นำเสนอสินค้าในระดับลักชัวรี่แล้ว ยังมีการเข้าไปเทคโอเวอร์ห้างสรรพสินค้าระดับโลกในหลายประเทศ อาทิ ลารีนา เซนเต้ ในอิตาลี เพื่อเติมเต็มยุทธศาสตร์การขยายตัวสู่ตลาดโลกของเซ็นทรัล

อีกทางหนึ่ง ก็ถือเป็นการประกาศศักยภาพของเซ็นทรัลในการยกระดับสู่โกลบอลแบรนด์เต็มตัว อย่างน้อยก็คงไว้ซึ่งตำแหน่ง Top 5 ห้างสรรพสินค้าระดับโลกต่อไปให้นานที่สุด

ทิศทางการขยายตัวดังกล่าว ถือเป็นเทรนด์ของค้าปลีกเซ็กเม้นต์ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ที่ห้างสรรพสินค้าแบรนด์ไทยมีการยกระดับสู่ภาพของการเป็น World Class Brand อย่างเต็มตัว

กรณีศึกษา

โรบินสัน เบอร์ 1 ในตลาดห้างสรรพสินค้า

นอกจากการเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในบ้านเราแล้ว เหตุผลสำคัญอีกข้อที่ทำให้โรบินสัน ยังคงเป็นห้างสรรพสินค้าประสบความสำเร็จในการทำตลาดเป็นอย่างดีมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็คือ การมีกลยุทธ์ที่ยืดหยุ่น และพร้อมที่จะปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของทั้งตลาด และผู้บริโภค

อย่างกรณีของการปรับพอร์ตธุรกิจของตัวเองให้มีมากกว่าแค่ตัวห้างสรรพสินค้า ที่พร้อมจะ Synergy เพื่อเพิ่มแรงส่งในการทำธุรกิจให้แก่กันและกัน ซึ่งพอร์ตของโรบินสันในวันนี้ ประกอบไปด้วยธุรกิจที่สามารถเดินไปพร้อมกันแบบกองทัพได้เป็นอย่างดี โดยธุรกิจของโรบินสันประกอบไปด้วย 4 ส่วน คือ 1. Department Stores (44 สาขา) 2. Lifestyle Shopping Malls (19 สาขา) 3. Brand Management (6 แบรนด์) 4. Robins Vietnam (2 สาขา)

ไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์ คือศูนย์การค้าในเครือที่ทำหน้าที่เป็นหัวลากในการนำห้างโรบินสันขยายฐานออกไปในเมืองรองหลายๆ จังหวัด ขณะที่ตัวธุรกิจ Brand Management จะเป็นการนำสินค้ามาทำภายใต้แบรนด์ของตัวเองซึ่งจะเข้ามาช่วยเติมเต็มร้านค้าในศูนย์การค้า ที่สำคัญยังช่วยสร้างความแตกต่างในการนำเสนอสินค้าให้กับห้างโรบินสันกับห้างสรรพสินค้าอื่นๆ ในตลาด

ปัจจุบันโรบินสันมี 4 กลุ่ม Private Brand คือ

1. Just Buy สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ช้อปราคาเดียวของโรบินสัน

2. Great Value สินค้าไพรเวทแบรนด์ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘365 วันราคาเดียว’

3. Payless ShoeSource ร้านรองเท้ามัลติแบรนด์ Great Value

4.  Baby Shop ร้านสินค้าแฟชั่นสำหรับเด็ก

แบรนด์ทั้งหมดนี้จะถูกพ่วงไปกับห้าง เป็นขยายกลุ่มตลาดให้กว้างขึ้นในพื้นที่ใหม่ๆ อีกด้วย โดยมีจำนวนสาขา Private Brand ปี 2017 ดังนี้

Payless Shoesource มี 41 สาขา

Babyshop  มี 9 สาขา

Just Buy มี 45 สาขา

Great Value มี 30 สาขา

ขณะที่ห้างโรบินสันเอง ปัจจุบันมีฟอร์แมตสโตร์อยู่ 3 รูปแบบ 

1.ฟอร์แมตแบบดั้งเดิม Stand Alone เช่น สาขารัชดา, บางรัก, ลาดหญ้า

2.ฟอร์แมตที่เปิดในศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัล, ซีคอน, แฟชั่นไอส์แลนด์

3.ฟอร์แมตขนาดกลางในศูนย์การค้าที่ไม่ใหญ่นัก ในรูปแบบ Lifestyle Shopping Center เช่น ตรัง, สุพรรณบุรี โดยนับจากนี้โรบินสันจะเน้นเปิดแต่ฟอร์แมตที่ 2 และ 3

การมีฟอร์แมตสโตร์ที่มีความหลากหลายนี้ ทำให้โรบินสัน กลายเป็นอาวุธสำคัญของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ถูกใช้เข้ามาเป็นตัวบุกตลาดดีพาร์ตเมนต์สโตร์ในจังหวัดต่างๆ โดยจะมีการขยายตัวออกไปทั้งในรูปแบบของการพ่วงไปกับศูนย์การค้าในเครือ และ การขยายออกไปแบบสแตนด์อะโลน ซึ่งความลงตัวในเรื่องของรูปแบบสโตร์นี้ จะทำให้โรบินสัน ก้าวขึ้นมาเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในเมืองไทยแบบไม่มีใครล้มสถิติได้

เช่นเดียวกันกับไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้งมอลล์ โรบินสัน มีการพัฒนาศูนย์การค้าออกมาเป็น 3 รูปแบบ เพื่อให้สามารถยืดหยุ่นและแมตช์กับแต่ละพื้นที่ ประกอบไปด้วย

1. ขนาดเล็ก (Size S) หรือ “Compact Size” พื้นที่ 28,000 – 30,000 ตารางเมตร โดยเป็นโมเดลใหม่ที่นำมาใช้กับสาขา “กำแพงเพชร” ที่จะเปิดตัวในเดือนธันวาคมนี้ โดยใช้งบลงทุน 800 ล้านบาท บนพื้นที่ 28,000 ตารางเมตร

2. ขนาดกลาง (Size M) พื้นที่ 35,000 ตารางเมตร เช่น สาขาสกลนคร, ร้อยเอ็ด

3. ขนาดใหญ่ (Size L) พื้นที่ 37,000 ตารางเมตรขึ้นไป เช่น สาขาสระบุรี, ศรีสมาน, สมุทรปราการ

ศูนย์การค้าในไซส์ที่เป็น Compact Size จะเป็นหัวหอกในการขยายเข้าไปในหัวเมืองรองหรือเมืองที่มีขนาดไม่ใหญ่นักในต่างจังหวัด ซึ่งศูนย์การค้าในไซส์ที่ไม่ใหญ่นักดังกล่าว ทำให้โรบินสันสามารถขยายเข้าไปในจังหวัดที่ไม่ใหญ่มากนักได้ ที่เปิดไปแล้วก็มีเพชรบุรี และกำแพงเพชร 

การขยาย Lifestyle Shopping Malls เข้าไปในต่างจังหวัด เรากำลังทดลองว่าบางจังหวัดจะสามารถมีโรบินสันได้ 2 รูปแบบคือ Department Store และ Lifestyle Shopping Malls ได้หรือ โดยเมืองใหญ่อย่างเช่น ชลบุรี อาจนำรูปแบบ Compact Size เข้าไปเปิดเพิ่ม เพราะเป็นจังหวัดที่มีขนาดใหญ่ มีประชากรเยอะ และกำลังซื้อมากพอ  ซึ่งถือว่าเป็นจังหวัดที่มีศักยภาพจังหวัดหนึ่ง ในการนำห้างรูปแบบใหม่ๆ เข้าไปเติมเต็ม

วุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ โรบินสัน เคยให้เหตุผลถึงเรื่องนี้ว่า ศูนย์การค้าในไซส์ดังกล่าวทำให้โรบินสันสามารถเข้าไปเปิดในพื้นที่ใหม่ๆ ได้ เป็นการเข้าไปในตลาดบลูโอเชี่ยนที่การแข่งขันยังไม่รุนแรงมากนัก และยังมีช่องว่างทางการตลาดให้เข้าไปเจาะได้อีกมาก

“ในอนาคตรูปแบบการขายของ Department Store อาจเปลี่ยนไป ทำให้เราต้องสร้างฟอร์แมตห้างรูปแบบใหม่ที่มีขนาดเล็ก มีความยืดหยุ่นมากกว่า เพราะการสร้างห้างขนาดเล็กและขยายเป็นขยายใหญ่ทำได้ง่ายกว่า ก็ถือว่าเป็นการเทสต์ตลาดใหม่ไปในตัวด้วย”

หากมองเข้ามาที่รายได้รวมของโรบินสันในช่วง 9 เดือนแรกของปีที่แล้ว จะพบว่ามีเพิ่มขึ้น  4.2% กำไรสุทธิ เติบโต 19.8% ส่งผลให้ผลประกอบการรวมในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา มีรายได้รวมเพิ่มขึ้น 1.3% และมีกำไรสุทธิโต 6.4% โดยปัจจัยที่ส่งผลให้รายได้ และกำไรเติบโต มาจากการเติบโตของรายได้ค่าเช่า ทั้งจากสาขาเดิม และการขยายสาขาล่าสุดอย่างศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ เพชรบุรี ในช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา รวมทั้งการ Renovate สาขา ในรูปแบบศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ 2 สาขา คือ สาขาสระบุรี และราชบุรี

เป็นการเติบโตที่ต่อเนื่องของเบอร์ 1 ในตลาดห้างสรรพสินค้าของบ้านเราอย่างโรบินสัน