หนึ่งในสื่อโฆษณาที่โตได้โตดีพอๆ กับสื่อออนไลน์ก็คือสื่อ Out of Home หรือสื่อนอกบ้านตามภาษานักการตลาด จากตัวเลขที่ประเมินโดย มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ พบว่าสื่อในปีนี้สื่อ Out of Home จะมีมูลค่าประมาณ 10,900 ล้านบาท จากตัวเลขรวมทั้งอุตสาหกรรมที่ 94,588 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนที่ 11.52%

นับว่าเป็นสัดส่วนที่อยู่ในกลุ่มหลัก และยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และในปีที่ผ่านมาเราก็ได้เห็นปรากฏการณ์หลายๆ อย่างที่สร้าง Movement ทางการสื่อสารการตลาดในหลายๆ เคส

กรณีศึกษาที่ยังคงจำกันได้ดี กับ 11street แบรนด์ e-Commerce สัญญาชาติเกาหลี ที่ทุ่มงบประมาณเนรมิตสถานีรถไฟฟ้าทั้ง 3 สถานีคือ สยาม ชิดลม พร้อมพงษ์ สร้างสื่อโฆษณาในทุก Touch Point แบบ Take Over ตั้งแต่ย่างก้าวเข้าสถานี บัตรโดยสาร ขึ้นบันได ในรถไฟฟ้า แม้กระทั่งป้ายสถานี เรียกได้ว่าหนีไม่พ้นจริงๆ

จนเกิดการแชร์ และพูดถึงกันในวงกว้าง

บ้างก็ว่าเป็นการทำโฆษณาเพื่อให้เเบรนด์เกิด Impact ในระยะเวลาอันรวดเร็ว

บ้างก็ว่าเป็นการยัดเยียดสื่อบางอย่างให้กับผู้บริโภคมากจนเกินงาม

แต่สุดท้ายแล้วไม่ว่าจะเหตุผลอะไรก็ตาม ผู้คนก็พูดถึงแบรนด์นี้ไปซะแล้ว แบรนด์เข้าไปอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคซะแล้ว ไม่ว่าการรับรู้นั้นจะส่งผลในมิติไหนก็ตาม

ทีนี้ลองมาดูสิ่งที่เกิดขึ้น ก็จะพบว่าการสื่อสารในครั้งนี้ของ 11street ไม่ใช่เป็นการสื่อสารทางเดียวแบบสื่อ OOH ทั่วไป เเต่ยังเชื่อมโยงเทคโนโลยีต่างๆ เข้าไป ด้วยการใช้ฐานข้อมูลจากบัตรแรบบิทเป็นจุดเชื่อมโยงในการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

หรือที่เรียกกันว่า Offline to Online ฝั่งไม่ว่าจะเป็นสื่อรถไฟฟ้า บิลบอร์ด จอสกรีนในตึก สื่อสนามบิน  สื่อ activation ส่วนฝั่ง Online จริงๆ เรามองเห็นสื่อที่ชัดเจน แต่ในเคสนี้คือฐานข้อมูลที่เตรียมพร้อมในการการยิงข้อมูลอยู่ตลอดเวลา ข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคจากบัตรแรทบิทการ์ดจำนวนกว่า 3 ล้านราย

เป้าหมายก็คือการข้อมูลนั้นมาใช้วิเคราะห์เพื่อจัดสรรสื่อโฆษณานอกบ้านให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ ไม่แตกต่างจากการยิงสื่อบนโลกออนไลน์ที่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

ก็ยังแอบคิดว่าถ้าสามารถทำได้แม่นยำมากขึ้นกว่านี้ จนกระทั่งมีการพัฒนาไปถึงขั้นการวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม ออกนอกบ้านไปเราคงเห็นแต่สื่อโฆษณาเต็มไปหมดแน่ๆ

แต่ก็นั่นแหละอย่างที่บอกว่า โฆษณา ก็คือ โฆษณา มันไม่ได้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจะเสพ หากแต่แบรนด์ก็คือแบรนด์ต้องการจะทำให้ตนเองเข้าไปมีตัวตนในสายตาผู้บริโภค

แม้ว่าเส้นทางจะดูสวนทางกัน แต่มันก็เป็นแนวทางแบบนี้มาโดยตลอด สื่อ OOH ในวันนี้ก็จึงต้องเพิ่มบทบาทตัวเอง นอกเหนือจะทำให้ผู้บริโภคเห็นสื่อในมุมกว้างแล้ว การใช้ทั้งเครื่องมือออฟไลน์และออนไลน์ไปพร้อมๆ เป็นจุดที่ทำให้สื่อนอกบ้านมีความได้เปรียบสื่ออื่นๆ

จากสื่อ One Way Communication มาเป็น Two Way Communication และสื่อ Interactive Media

จากสื่อ Offline มาเป็นสื่อ Offline to Online

จากสื่อธรรมดาๆ มาเป็นสื่อที่มีนวัตกรรมต่างๆ

ความน่าสนใจ การปรับโฉม ลูกเล่น นวัตกรรม รวมถึงการใช้ฐานข้อมูลมาเป็นตัวเชื่อมไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นเรื่องเเบรนด์ให้ความสำคัญเเละยังคงเลือกสื่อ OOH เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาด

ทุกอย่างต้องเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ยุคสมัย และคนรับสื่อ

อย่าลืมว่าโลกวันนี้เป็นโลกของผู้บริโภค การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็วง่ายดาย การจะสื่อสารอะไรอย่าลืมวัดผลตอบรับของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน

ผู้บริโภคฉลาดพอที่จะแยกได้ว่างานชิ้นนี้คือโฆษณา หรือคอนเทนต์ดีๆ ที่แบรนด์กำลังนำเสนอ การเข้าไปในทุก Touch Point ของลูกค้านับว่าเป็นสิ่งที่ดีและแบรนด์ควรทำเป็นอย่างยิ่ง

แต่สิ่งที่ต้องทำการบ้านคือทุก Touch Point ที่อยู่ในริสนั้น กลายเป็นส่วนเกินของผู้บริโภคหรือไม่

ตัวอย่างการซื้อมีเดียทั้งสถานีเป็นเรื่องที่ทำได้ในทางโฆษณา ไม่มีใครบอกว่าถูกหรือผิด มีประสิทธิภาพหรือไร้ประสิทธิภาพ

แต่ในมุมของผู้บริโภคพวกเขารู้สึกว่าได้เสพโฆษณาดีดี หรือกำลังถูกยัดเยียดอยู่กันแน่ ไปตามวัดต่อกันเอาเองในแง่ของแบรนด์ ของยอดขาย หรืออะไรก็แล้วแต่ที่เป็นรูปธรรมมากพอ

ย้ำอีกครั้ง เรื่องนี้ ผู้บริโภคเป็นคนตัดสิน !!!