Adidas หนึ่งในผู้นำแบรนด์รองเท้าและเครื่องแต่งกายสไตล์ Sportwear กำลังใช้ยุทธศาสตร์ “Own the Game”, DTC และดิจิทัล เป็นหลักในการสร้างรายได้ส่วนใหญ่ในปี 2025

Own the Game เป็นยุทธศาสตร์ใหญ่ ก่อตั้งขึ้นจากแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค 5 ประการ ได้แก่ การพักผ่อน (Leisure), ความเป็นอยู่และการดำรงชีวิตดีขึ้น (Betterment), ดิจิทัล (Digital), ความยั่งยืน (Sustainability) และนวัตกรรมของสินค้าและบริการที่ตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ (Premiumization) เพื่อสร้างยอดขายสุทธิส่วนใหญ่ จากผลิตภัณฑ์ที่สร้างและขายแบบดิจิทัลภายในปี 2025

ทั้งนี้ ผู้บริหารของบริษัทยังได้กล่าวในระหว่างการพูดคุยกับนักลงทุนว่า กำลังดำเนินการตามกระบวนการในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อใช้เป็นกระบวนการหลักในการปรับปรุงการผลิต (Core processes to improve manufacturing), การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเฉพาะบุคคล (Personalized consumer engagement) และความสามารถในการตอบสนองต่อแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภค (Ability to react to consumer trends)

Kasper Rorsted, CEO ของ Adidas กล่าวว่า Adidas ได้จ้าง "ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล" เพิ่มอีก 2,000 คนในปีที่แล้ว เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในด้านดิจิทัล, เทคโนโลยี และการวิเคราะห์ข้อมูล, และการใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคที่ถูกเลือกสรรผ่านการขายแบบ DTC (Direct-To-Consumer)"

"ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีดิจิทัล ได้ช่วยลดเวลาในการผลิตลงเหลือเพียงไม่กี่สัปดาห์ จากเดิมที่ต้องใช้เวลาถึง 6 เดือนสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นแนวคิดใหม่ (New Concept) บางผลิตภัณฑ์ ซึ่งคาดว่าจะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อยอด ขายสุทธิในปีนี้" Rorsted กล่าว และได้ตั้งข้อสังเกตว่า "โดยรวมแล้ว ดิจิทัลกำลังกลายเป็นความสามารถหลัก และเป็นตัวขับเคลื่อนคุณค่าภายในสำหรับ Adidas เนื่องจากเราสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เร็วและมีประสิทธิ ภาพมากยิ่งขึ้น”

ปี 2021 ที่ผ่านมา ภายใต้ยุทธศาสตร์ DTC (Direct-To-Consumer) ของ Adidas ได้เพิ่มสมาชิกใหม่ 75 ล้านคน ในระบบนิเวศดิจิทัล ทำให้ Adidas มีสมาชิกรวมถึง 240 ล้านคนแล้ว สมาชิกเหล่านี้เป็นผู้บริโภคที่สร้างผลกำไรให้บริษัทได้มากที่สุด โดยสมาชิกมากกว่า 50% ซื้อผลิตภัณฑ์ Adidas บ่อยครั้ง และมีมูลค่าการซื้อตลอดอายุสมาชิกที่สูงมากกว่า 2 เท่า

Adidas ได้ Rebrand โปรแกรมสำหรับสมาชิกเป็น AdiClub  ภายใต้โปรแกรมนี้ สมาชิกที่ซื้อผลิตภัณฑ์ Adidas จะไม่เสียค่าจัดส่ง, ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคลฟรี และสมาชิกสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์สำหรับสมาชิกเท่านั้น, รวมทั้งยังสามารถแลกคะแนนสำหรับสินค้าสุดพิเศษและกิจกรรมพิเศษต่างๆ, รวมถึงการพบปะพูดคุย (Meet-and-Greets) กับนักกีฬาของ Adidas ด้วย

ความสำเร็จของ Adidas ในปี 2021 Adidas เติบโต 17% ในอเมริกาเหนือ, 24% ใน EMEA (Europe, the Middle East and Africa - ยุโรป ตะวันออกกลาง และอาฟริกา) และ 47% ในละตินอเมริกา ส่วนธุรกิจอีคอมเมิร์ซของบริษัทเติบโต 4%   เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาดในปี 2020 และเพิ่มขึ้น 60% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

ในส่วนของการทำการตลาดและการขายแบบ DTC (Direct-To-Consumer) ซึ่งรวมถึงร้านค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซที่เป็นของ Adidas เอง สร้างรายได้คิดเป็น 38% ของยอดขายสุทธิของ Adidas โดยที่อีคอมเมิร์ซที่ Adidas เป็นเจ้าของรายได้คิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่ง และในช่องทางดิจิทัล ซึ่งรวมถึงอีคอมเมิร์ซที่ Adidas เป็นเจ้าของ และที่ดำเนินการโดยบุคคลที่สามด้วย สร้างรายได้คิดเป็น 34% ของยอดขายสุทธิทั้งหมด

Rorsted, CEO ของ Adidas ยังได้กล่าวว่า "เพราะผู้บริโภคชอบจับจ่ายกับแบรนด์โปรดของตนโดยตรง ดังนั้นตลาด Mono-brand จึงคาดว่าจะเติบโตได้เร็วกว่าตลาด Multi-brand ถึง 2 เท่า ในขณะที่ผู้บริโภคจับจ่ายซื้อของออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ช่องทางออนไลน์จะเติบโตเร็วกว่าช่องทางออฟไลน์ถึง 3 เท่า และจะสร้างยอดขายมากกว่า 40% ของอุตสาหกรรมภายในปี 2025 ดังนั้นเราจึงเพิ่มโอกาสให้มากที่สุดเป็น 2 เท่าในอุตสาหกรรมที่น่าดึงดูดอย่างยิ่งนี้”

สำหรับช่องทางอีคอมเมิร์ซในอเมริกาเหนือ Adidas จะเน้นไปที่การปรับผลิตภัณฑ์ในแบบที่ลูกค้าต้องการ และการขยายสมาชิก

ส่วนในร้านค้าปลีก ได้มีการลงทุนเพื่อยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภค ในปี 2021 ที่ผ่านมา Adidas ได้เพิ่มพื้นที่ขายขึ้นอีก 61,000 ตารางเมตร และมีแผนจะเปิดร้าน Halo ที่เป็นร้าน Concept Store ที่น่าตื่นตาตื่นใจ มากกว่า 20 ร้านทั่วโลก รวมถึงในนิวยอร์กและลอสแองเจลิส

Rorsted ได้ระบุว่า ร้านค้าซึ่งมีผลิตภัณฑ์สุดพิเศษ เป็นพื้นที่สำหรับสมาชิกเท่านั้น และประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ถูกยกระดับช่วยให้ Adidas เข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ที่สะท้อนอยู่ในเมืองสำคัญๆ และยังคงเป็นศูนย์กลางของยุทธศาสตร์ DTC

ในภาพรวมของยุทธศาสตร์ DTC (Direct-To-Consumer) ของ Adidas นั้น DTC มีการเติบโตต่อเนื่องอย่างมีนัยสำคัญตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา ในปี 2019 Adidas มีธุรกิจ DTC 30% และเติบโตเป็น 40% ในปี 2020 และ Kasper Rorsted, CEO ของ Adidas ได้เคยกล่าวว่า ยุทธศาสตร์ DTC จะผลักดันการเติบโตของยอดขายสุทธิของบริษัทมากกว่า 80% ในปี 2025

Cr : CGT (consumergoods.com) / RETAIL DIVE

Source

Source