มองย้อนกลับไปในช่วง 3-5 ปี จะเห็นว่าเม็ดเงินการใช้สื่อโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงแทบทุกไตรมาส โดยในปี 2564 เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 107,786 ล้านบาท เติบโต 1.1% จากปี 2563 ขณะที่ 4 สื่อหลักที่ยังเติบโตได้ดีอยู่ คือ ทีวี 3%, สื่อนอกบ้าน (OOH) 3%, อินสโตร์ 3% และออนไลน์ 11% ซึ่งถือเป็นปีแรกที่ตัวเลขกลับมาเป็นบวกหลังจากติดลบช่วงก่อนหน้า

ปัจจัยบวกที่ทำให้...เติบโต ขึ้น 1.1 %ในปี 2564 มาจากการเติบโตของดิจิทัล, ทีวี, OOH และ อินสโตร์

แน่นอนว่าสื่อที่โตที่สุดต้องเป็นสื่อดิจิทัล เพราะในช่วง COVID-19 ทำให้ผู้คนต้องกักตัวอยู่บ้านตามมาตรการ ล็อกดาวน์ สิ่งที่ตามมา คือทำให้ผู้บริโภคดูทีวีและสื่อออนไลน์มากขึ้นขณะเดียวกันการโดนจำกัดการเดินทางในช่วง COVID-19 ทำให้สื่อในโรงภาพยนตร์ และทรานซิส มีเดียเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบโดยตรง ส่วน OOH คาดว่ายังมีการเติบโตแถวหัวเมืองใหญ่อยู่บ้าง

การเติบโตอุตสาหกรรมในปี 2564 จะเห็นว่ากลุ่มสินค้าที่เติบโตได้ดีนอกจากกลุ่ม Health ก็คือ Home Cooking ได้แก่  เว็บไซต์ &แอปพลิเคชัน 17%,เครื่องปรุงรส 54%, เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน 49%, อาหารขบเคี้ยว (Snack Foods) 41%

ขณะที่เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์และรีเทล เป็นกลุ่มที่โตอย่างต่อเนื่อง จากพฤติกรรม New Normal ของผู้บริโภค รวมถึงกลุ่ม E-marketplace และแอปพลิเคชันวิดีโอสตรีมมิ่ง

สำหรับปี 2565 MAAT เชื่อว่าภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาจะยังคงมีการเติบโตได้ 2.1-5% โดยช่วงเดือนมีนาคม - เมษายนจะเป็นช่วงชี้วัดได้ดีที่สุดว่าจะโตได้จริงเท่าไร ซึ่งสถานการณ์ทางการเมือง ที่จะมีการเลือกตั้งผู้ว่า กทม. และนายกเมืองพัทยา รวมถึงอีเวนท์กีฬาอย่างฟุตบอลโลกและซีเกมส์ จะมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดมากขึ้นในช่วงนั้นๆ

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ COVID-19 และสงครามระหว่างรัสเซียและยูเครน ที่อาจส่งผลให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวกลับมาช้ากว่าที่เราคาดการณ์ และสงครามที่มีผลกระทบอย่างรุนแรงผ่านราคาน้ำมันที่ราคาสูงขึ้น

ในปี 2565 สื่อที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือสื่อทีวีที่เติบโต 1.4% คิดเป็นส่วนแบ่งการในสื่อโฆษณา 58% และสื่อออนไลน์ที่เติบโตโต 10.2% คิดเป็นส่วนแบ่งในสื่อโฆษณา 23% ส่วนสื่อวิทยุ, หนังสือพิมพ์, แมกกาซีนเป็นสื่อที่มีการเติบโตในทิศทางลบ แต่กลับกันสื่อโฆษณาที่จะกลับมาเติบโตอย่างมาก คือ สื่อในโรงภาพยนต์, ทรานซิส มีเดีย, อินสโตร์

ขณะที่อัตราการปรับขึ้นราคาสื่อในภาพรวมปีนี้จะสูงขึ้น 5% หลักๆ ที่เห็นชัด คือ ทีวีเพิ่มขึ้น 6.39%, สิ่งพิมพ์ ลดลง 5%, OOH เพิ่ม 3%

ในปี 2565 ต้องขอบอกว่าเป็นปีแห่งการเติบโตอย่างมีเงื่อนไขทั้งในปัจจัยด้านบวกและด้านลบ

สำหรับปัจจัยด้านบวก ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงวัคซีน 2 เข็มมากขึ้น, การเข้าถึงบริการดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ, การกระตุ้นจากภาครัฐ, การส่งออกที่เพิ่มขึ้นซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้การคาดการณ์ GDP เพิ่มขึ้นเป็น 3 – 4.5%

ส่วนปัจจัยด้านลบ คือการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอาจฟื้นตัวช้ากว่าปกติ, สงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงผ่านราคาน้ำมันที่พุ่งขึ้นสูง

ในส่วน ADEX ในปี 65 การเติบโตส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับปริมาณการติดเชื้อไวรัส Omicron ต่อวัน (New Case/Day) ซึ่งสามารถแบ่ง เป็น 3 ระดับดังนี้

ระดับที่ 1 ถ้าปริมาณการติดเชื้อสูงสุดที่ 11,000 คนต่อวัน ภาพรวมของตลาดโฆษณา จะมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 5%

ระดับที่ 2 ถ้าปริมาณการติดเชื้อสูงสุดที่ 17,000 คนต่อวัน ภาพรวมของตลาดโฆษณา จะมีการเติบโตลดลงเหลือ +4%

ระดับที่ 3 ถ้าปริมาณการติดเชื้อสูงสุดที่ 32,000 คนต่อวัน ภาพรวมของตลาดโฆษณา จะมีการเติบโตลดลงเหลือ +3%

ท้ายนี้ Inflation ของตลาดมีเดียโดยรวมในปี 65 จะอยู่ที่ 5% โดยที่ ทีวีจะมี Inflation ที่ประมาณ +6.39% และ Out-of-home จะอยู่ที่ +3% ในขณะที่สื่ออื่นๆ จะไม่มี Inflation ยกเว้น สื่อสิ่งพิมพ์ที่จะ -5% ส่วน วิทยุ และภาพยนตร์ อยู่ที่ 0% หรือไม่มี Inflation นั่นเอง

ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand : MAAT) ทิ้งท้ายไว้ว่า “เราผ่านช่วงเวลาจากสถานการณ์โควิด-19 เข้าสู่ปีที่ 3 แล้ว ความรุนแรงของโรคระบาดโควิด-19 สายพันธุ์โอมิครอนเริ่มน้อยลงสำหรับประชาชนที่ได้รับการฉีดวัคซีน 3 เข็มหรือมากกว่า ทั้งนี้นักท่องเที่ยวก็ยังมีการเดินทางเข้าประเทศมากขึ้นภายใต้มาตรการที่เข้มงวดของรัฐบาล แต่ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจ ณ ปัจจุบันคือสถานการณ์สงครามระหว่างประเทศรัสเซียกับประเทศยูเครนและประเทศอื่นๆ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดที่เราพึงจะทำได้คือการสนับสนุนและส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศ และการจับจ่ายใช้สอยสินค้าในประเทศ ซึ่งนักการตลาดควรเตรียมพร้อมที่จะปรับตัวอย่างทันท่วงทีให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบันมากที่สุด และต้องเชื่อมั่นว่าเราจะสามารถก้าวผ่านสถานการณ์ช่วงนี้ไปได้ด้วยกัน”