เชื่อว่าหลายแบรนด์ตกอยู่ในภาวะสับสนและตั้งคำถามกับตัวเองว่า เมื่อทำอะไรก็ตามบน Social Media แบบไหนควรปล่อยเป็น Organic และแบบไหนควรที่จะใส่เงินเป็น Paid ไป แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำอย่าง Benefit ก็เช่นกัน แต่พวกเขาหาทางที่ใช่สำหรับตัวเองเจอ ลองอ่านบทสัมภาษณ์ที่น่าสนใจด้านล่างนี้ จากปากของผู้บริหาร ผู้หาทางออกให้กับแบรนด์บนกลยุทธ์โซเชียลมีเดียได้อย่างน่าสนใจ

Q: “เราต่างรู้ว่าทุกวันนี้ นักการตลาดทุกคนกำลังถกเถียงเรื่องการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียว่าควรจะปล่อยฟรีเป็น Organic หรือจะใส่เงินเพื่อเป็น Paid ไปเลย กับประเด็นนี้ ทางแบรนด์ Benefit มีวิธีหรือมุมมองอย่างไรบ้าง?”

A: จริงๆแล้วเราทำทั้งคู่ แบรนด์ของเราจะใส่เงินลงไปกับชิ้นงานที่เป็น “เรื่องหรือเหตุการณ์สำคัญ” ของแบรนด์ตามแผนการตลาดประจำปี เราไม่ใช่ใส่เงินกับทุกสิ่งทุกอย่างเพราะด้วยงบประมาณที่จำกัด ขณะเดียวกันเราเองทำคอนเทนต์แบบ Always-on ให้เป็น organic เพื่อต้องการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้คน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ทั้ง Paid และ Organic จะต้องสอดคล้อง และส่งเสริมการสื่อสารการตลาดซึ่งกันและกัน

Q: “กลยุทธ์การใช้โซเชียลมีเดียของแบรนด์ Benefit แบบ Paid และ Organic นี้ ทำหน้าที่ต่างกันหรือไม่อย่างไร?”

A: วัตถุประสงค์หลักของการใช้โซเชียลมีเดียแบบ Paid ของเราจะเน้นไปที่การสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่การใช้งานแบบ organic ของเราจะเน้นเรื่องการสร้างการมีส่วนร่วมและหาฐานลูกค้าหรือฐานแฟนใหม่ๆ เราเรียนรู้มาว่า การพยายามไปสร้าง หรือ วัดผลการมีส่วนร่วมจากชิ้นงานที่เป็น Paid ให้ผลที่ไม่ค่อยจริงและเชื่อถือไม่ได้นัก เพราะมันคือผลของการใส่เงินมากกว่า

Q: “กลยุทธ์การใช้โซเชียลมีเดียแบบ Organic ของคุณ ส่วนใหญ่แล้วให้ความสำคัญไปที่แพลตฟอร์มไหนมากที่สุด”

A: จริงๆพอเป็นการใช้งานที่เน้นผลแบบ organic เราไม่เอาเรื่องว่าเราจะไปโพสท์ที่ไหนมาคิดก่อนเป็นเรื่องแรก เพราะเราจะดูก่อนว่าแต่ละช่องทางนั้น “ควรทำไปเพื่อวัตถุประสงค์อะไร” “แต่ละช่องทางเกิดขึ้นมาแล้วจะช่วยสนับสนุนหรือส่งเสริมเป้าหมายของเราได้อย่างไรบ้าง” ยกตัวอย่างง่ายๆเลย เช่น ถ้าเราจะทำวิดิโอสอนแต่งหน้าสักชิ้น เราอาจจะเลือกไปที่ Snapchat หรือ Instagram ดีกว่า เราคงไม่ไปกับ Twitter ที่จะอาจเหมาะกับการให้เป็นแพลตฟอร์มที่สนับสนุนการช่วยเหลือลูกค้าของเรา

Q: “ตอนนี้ทุกคนหวั่นเกรงเรื่องยอด Reach ใน Facebook ลดลง แบบนี้แล้วการใช้จ่ายเงินเพื่อโฆษณาของแบรนด์ลดลงไปด้วยหรือไม่ เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?”

A: ต้องบอกจริงๆว่า Facebook ยังคงเป็นช่องทางหลักของเรา เรายังคงถือว่าประสบความสำเร็จในการใช้งานฟังก์ชันใน Facebook ที่มีอยู่เดิม ยกตัวอย่างเช่นการทำ Livestream ที่เราทำได้ประสบความสำเร็จมากและเราก็ยังคงทำโฆษณาลงไปบน Livestream ของเราอีกด้วย

Q: “กล่าวถึงแพลตฟอร์มที่ทางแบรนด์ใส่งบโฆษณาลงไปอยู่ตอนนี้ ทางแบรนด์ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มนั้นมากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆหรือไม่ อย่างไร”

A: แพลตฟอร์มที่เราใส่เงินโฆษณาลงไปค่อนข้างมากนั้น ได้แก่ Facebook และ Instagram เพราะถือว่าเป็นจุดที่สามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก แต่จริงๆ YouTube ก็ไม่ได้ไม่สำคัญ เพราะถ้าเรามีวิดิโอคอนเทนต์ที่เน้นอยากสร้างให้เกิดการรับชมจำนวนมาก เราก็จะไปโพสท์บนนั้น สำหรับ Snapchat เราไปลองทำอะไรใหม่ๆที่น่าตื่นเต้นมาด้วยการไปลองทำฟิลเตอร์สำหรับใช้ตอนถ่ายรูปเพื่อโปรโมทสินค้าใหม่ของเรา แต่ก็ถือว่านั่นไม่ใช่ช่องทางที่สำคัญมากนัก

Q: “มากไปกว่าเรื่องการเข้าถึงคนให้ได้มากๆ มีเรื่องอะไรอีกไหมที่แบรนด์ให้ความสำคัญเมื่อต้องใช้งานโซเชียลมีเดีย”

A: “ต้องวัดผลได้” ยกตัวอย่างเลยเช่น บน Instagram นั้น เราสามารถเข้าถึงข้อมูลเพื่อดูว่าแคมเปญที่เราทำไปนั้น ผลที่ได้เป็นอย่างไร ดีหรือไม่ดี เพื่อเอาไปปรับปรุงงานของเรา แต่สิ่งเหล่านี้กลับเป็นไปได้ยากบน Snapchat ที่เราไม่ได้มีข้อมูลดีๆในการวัดผลในสิ่งที่เราทำไปเท่าไรนัก เราอยากเข้าถึงแพลตฟอร์มที่เราสามารถวัดผลเพื่อเอาไปปรับปรุงงานของเราได้ นี่คืออีกเรื่องที่เราให้ความสำคัญ

Q: “ดูเหมือนว่าการใช้งานโซเชียลมีเดียด้วยกลยุทธ์ Paid จะให้ผลที่ดีกว่า แบบนี้แบรนด์ควรเริ่มลดการทำอะไรที่เป็นผลแบบ Organic ไหม”

A: ไม่เลย คอนเทนต์แบบ organic ยังคงใช้งานได้ในยุคนี้ แต่เพียงแต่ต้องทำในเรื่องที่คนสนใจ อยากฟัง และไปทำในที่ที่มีกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ สำหรับ Benefit แล้ว การมีคอนเทนต์แบบ organic มีหน้าที่เพื่อมอบความสนุกสนานเพลิดเพลินแก่กลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความเข้าใจ หรือแม้กระทั่งแรงบันดาลใจแก่พวกเขา อย่างไรก็ตาม เรายังคงจำเป็นที่จะต้องแสดงตัวแบบ always-on ด้วยคอนเทนต์แบบ organic เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นและรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์เราได้ตลอดเวลา