แคมเปญ "Heinz Draw Ketchup” ของแบรนด์ซอสมะเขือเทศชื่อดัง Heinz เพิ่งจะคว้ารางวัล Gold Cannes Lions 2022 ซึ่งถือเป็น “ออสการ์” ของคนโฆษณามาแบบสดๆ ร้อนๆ และก่อนหน้านี้ก็ยังได้รางวัล Wood Pencil / Packaging Design / Promotional จากเวที AD&D 2021 ที่จะเน้นหนักในเรื่องของครีเอทีฟซึ่งเปรียบได้กับการชนะการประกวดภาพยนตร์จาก “เทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์” มาเลยก็ว่าได้

อะไรที่ทำให้แคมเปญนี้ชนะใจกรรมการจาก 2 เวทียักษ์ใหญ่ จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจไม่น้อย...

Heinz ยักษ์ใหญ่ในตลาดซอสโลก ร่วมกับ Rethink เอเยนซี่โฆษณา ที่มีสำนักงานในแคนาดา ทำแคมเปญโฆษณา "Heinz Draw Ketchup เมื่อเดือนมกราคม ปี 2021

หัวใจของแคมเปญนี้ อยู่ที่ทีมเครเอทีฟและทีมมาร์เก็ตติ้งได้ใช้ประโยชน์จาก “อัตลักษณ์” ของแบรนด์ Heinz Ketchup คือ “ภาพลูกมะเขือเทศสีแดงบนฉลากข้างขวด” มากระตุ้นความสนใจและสร้างเอนเกจเมนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับคอนซูเมอร์ของแคมเปญนี้ เกิดขึ้นด้วยวิธีการง่ายๆ คือ ทางแบรนด์ขอให้ผู้บริโภคจำนวนมากในหลายประเทศ จาก 5 ทวีป เช่น ในสหรัฐอเมริกา แคนาดา สโลวีเนีย (SLOVENIA) อีตาลี อินเดีย นอร์เวย์ ออสเตรเลีย ฯลฯ ช่วยวาดภาพซอสมะเขือเทศ (Draw Ketchup) ในความคิดของตัวเอง

แน่นอนว่าผลงานที่ออกมาจากความทรงจำของคอนซูเมอร์เป็นจำนวนมาก มีภาพวาดซอสมะเขือเทศ Heinz (They All Drew Heinz) ปะปนมาด้วย แม้หลายภาพรูปขวดจะไม่เหมือนขวดซอสมะเขือเทศจริงของ Heiz แต่โลโก้ลูกมะเขือเทศสีแดง และชื่อแบรนด์ที่ข้างขวด ที่คนจินตนาการออกมาก็จากโลโก้รูปลูกมะเขือเทศสีแดง และแบรนด์ Heinz นั่นเอง

เบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนี้ จุดประสงค์ของทีมครีเอทีฟ คือต้องการเปิดเผยความสัมพันธ์ที่ผู้บริโภคมีสัญชาตญาณระหว่างซอสมะเขือเทศกับแบรนด์ Heinz โดยต้องการดูว่า เมื่อคิดถึงสิ่งของสีแดง ต้องวาดซอสมะเขือเทศ (Ketchup) ผู้บริโภคเหล่านั้น คิดถึง และวาดภาพซอสมะเขือเทศแบรนด์ใด

และผู้คนวาดภาพขวดซอสมะเขือเทศ Heinz เป็นจำนวนมาก ตรงตามที่ทีมงานคาดการณ์

แคมเปญโฆษณาแสดงความสามารถในการวาดภาพขวดซอสมะเขือเทศนี้ แสดงให้เห็นถึงการมี Brand Awareness และ Brand Identity ที่แข็งแกร่งของ Heinz ในตลาดซอสมะเขือเทศของโลก จนเกือบจะกลายเป็น Generic Name ในตลาดซอสมะเขือเทศ (Ketchup)

Daniel Gotlib รองผู้อำนวยการฝ่ายการสร้างแบรนด์และนวัตกรรมของ Kraft Heinz Canada (Associate Director of Brand Building and Innovation at Kraft Heinz Canada) กล่าวถึงแคมเปญนี้ รวมทั้งผลลัพธ์ของแคมเปญ ว่า “ผู้บริโภคชื่นชอบรสชาติที่ไม่ผิดเพี้ยนของ Heinz และผู้คนทั่วโลกต่างให้เครดิต Heinz Ketchup (ซอสมะเขือเทศ Heinz) ว่า เป็นตัวเลือกดั้งเดิม และเป็นทางเลือกเดียว ที่มีอยู่”

"เราต้องการเปิดเผยความสัมพันธ์ที่ผู้บริโภคมีสัญชาตญาณระหว่างซอสมะเขือเทศกับ Heinz เมื่อเราขอให้ผู้บริโภควาดรูปซอสมะเขือเทศโดยไม่เปิดเผยว่าเป็นแบรนด์ใด เราก็ได้เรียนรู้ว่า เมื่อพวกเขาคิดถึงซอสมะเขือเทศ พวกเขาคิดถึงและเห็นภาพของ Heinz ทุกอย่างตั้งแต่สีแดงเข้มและชื่อที่โดดเด่นของเราไปจนถึงป้ายฉลากหลัก และรวมทั้งขวดแก้วอันเป็นสัญลักษณ์ของเรา"

ในส่วนของผลตอบรับอื่นๆ พบว่าหลังจากที่แคมเปญ Heinz Draw Ketchup ถูกนำเสนอไป แคมเปญนี้สามารถเพิ่มตัวเลขเอนเกจเมนต์ขึ้นถึง 1,496% และที่สำคัญคือทำให้ยอดขายของ Heinz เพิ่มขึ้น 10% อันเป็นผลมาจากแคมเปญที่พบว่า 97% ของผู้คนจาก 18 ประเทศต่างจดจำแบรนด์ Heinz Ketchup ได้มากขึ้นนั่นเอง

Credits

Agency: Rethink

Campaign: Heinz Draw Ketchup

Client: Kraft Heinz, Canada

Product: Heinz Ketchup

Production: R+D Productions / Toronto

Tags: The Kraft Heinz Company, Heinz Tomato Ketchup, Digital Billboards, Artwork, Best Experiential Campaign

Source

Source

Source