Au Bon Pain หรือโอ บอง แปง เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่อยู่ในตลาดร้านกาแฟ เบเกอรี่ของบ้านเรามานานมากกว่า 2 ทศวรรษ และกำลังจะตัดริบบิ้นฉลองวันเกิดครบ 25 ปี ในปี 2565 นี้ ความน่าสนใจร้านกาแฟแบรนด์นี้ก็คือการทำตลาดบนแนวคิดของความแตกต่าง ที่ไล่เลียงตั้งแต่ การวางตำแหน่งของแบรนด์เป็นร้านกาแฟ เบเกอรี่เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางที่มีราคากาแฟเฉลี่ยอยู่ที่ 80 – 90 บาท ยังมีคู่แข่งขันไม่มากนัก ขณะที่คู่แข่งขันรายอื่นๆ อย่างสตาร์บักส์ จะจับกลุ่มลูกค้าระดับบน มีราคากาแฟเฉลี่ยที่กว่า 100 บาทขึ้นไป ส่วน Cafe Amazon มีราคากาแฟเฉลี่ยอยู่ที่ 50 – 60 บาท

ส่วนอีกหัวใจสำคัญที่ยังคงทำให้แบรนด์นี้มีการเติบโตก็คือการเลือกโลเคชั่นในการเปิดร้านที่แตกต่างไปจากคู่แข่งขันในตลาด โดยเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้าไปเปิดสาขาในโรงพยาบาล เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นบุคลากรทั้งการแพทย์ รวมถึงคนที่เข้ามาใช้บริการในโรงพยาบาลเอกชนชื่อดัง โดยสาขาที่มีอยู่ในปัจจุบันกว่า 60 สาขานั้น เป็นสาขาที่เปิดอยู่ในโรงพยาบาลถึง 50% ของสาขาทั้งหมด ขณะที่อีก 35 - 40% เป็นสาขาที่เปิดในอาคารสำนักงาน และอีก 10 – 15% เป็นสาขาที่เปิดอยู่ในมอลล์หรือศูนย์การค้า

ภาคิน เพ็ญภาคกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มัด แอนด์ ฮาวด์ จำกัด (มหาชน) เจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์  Au Bon Pain ในเมืองไทย บอกกับเราว่า การมีสาขาในโลเคชั่นที่หลากหลาย ถือเป็นหนึ่งในหัวใจของความ สำเร็จในการทำตลาดของ Au Bon Pain โดยสาขาที่มีอยู่ค่อนข้างจะมีความหลากหลายในเรื่องของขนาดของร้านที่มีพื้นที่ตั้งแต่ 20 - 100 ตร.ม. ทำให้สามารถบาลานซ์ต้นทุนและยอดขายได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในช่วงของการแพร่ระบาดของโควิด – 19 ที่สาขาในศูนย์การค้าต้องปิดตัวลง รวมถึงสาขาในอาคารสำนักงานที่มียอดขายลดลงจากการเวิร์ค ฟอร์ม โฮม แต่สาขาในโรงพยาบาลกลับมียอดขายออกมาดี ทำให้สามารถช่วยบาลานซ์และยังคงมียอดขายที่เติบโต

ภาคิน บอกว่า Au Bon Pain เป็นรายแรกๆ ที่เข้าไปเปิดสาขาในโรงพยาบาล เริ่มจากเมื่อ 23 ปีที่แล้ว ที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากบุคลากรทางการแพทย์ ที่มักจะแวะซื้อกาแฟและอาหารรองท้องอย่างแซนด์วิช ทำให้แผนการเปิดสาขาในปีนี้ 5 สาขา จะเป็นสาขาที่เปิดในโรงพยาบาลถึง 3 สาขา อาทิ สาขาที่โรงพยาบาลมหาชัย เป็นต้น

“เราไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ยังมีเบเกอรี่ และอาหารรองท้องอย่างแซนด์วิช ทำให้มีความหลากหลาย โดยยอดขายในร้านถึง 80% จะมาจากเบเกอรี่ และกลุ่มอาหารรองท้อง ขณะที่ยอดขายจากกาแฟจะมีประมาณ 20% ซึ่งเป็นอีกหนึ่งในความแตกต่างกับคู่แข่งขันรายอื่นๆ นอกจากเรื่องของการเจาะลูกค้าระดับกลางที่ยังมีคู่แข่งขันไม่มากนัก”

Au Bon Pain เป็นแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดมาจากอเมริกา หากย้อนไปดูแล้วจะพบว่า เป็นแบรนด์ร้านกาแฟ เบเกอรี่ ที่ให้ความสำคัญกับการเปิดร้านในโรงพยาบาลและอาคารสำนักงานมาตลอด ส่วนการทำตลาดในเมืองไทยนั้น จากการเป็นร้านกาแฟที่ให้น้ำหนักกับเบเกอรี่และอาหารค่อนข้างมาก ทำให้รูปแบบการสร้างบรรยากาศในส่วนหนึ่งจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการดิสเพลย์สินค้าอย่างเบเกอรี่และอาหารให้มีความโดดเด่น ซึ่งการมีความหลากหลายในเรื่องของเบเกอรี่และเครื่องดื่มนี้ ทำให้กลุ่มลูกค้าของ Au Bon Pain มีฐานค่อนข้างกว้างเฉลี่ยอายุ 25 – 45 ปี โจทย์ใหญ่ในการทำตลาดจึงอยู่ที่การผลักดัน    แบรนด์ Au Bon Pain เข้าไปหาวัยรุ่นมากขึ้น ผ่านการสื่อสารและสร้างแบรนด์ด้วยเครื่องมืออย่างโซเชียลมีเดีย รวมถึงการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านองค์รวมอื่นๆ อย่างการปรับบรรยากาศของร้านให้มีโทนที่สว่างน่านั่งมากขึ้น การปรับชุดของพนักงานให้ดูทันสมัยและมีสีสัน เป็นต้น

จุดแข็งอีกอย่างของแบรนด์นี้ก็คือเจ้าของแฟรนไชส์ในบ้านเรามีโรงงานผลิตเบเกอรี่เอง จึงมีซัพพลายเชนที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง และสามารถบริหาต้นทุนได้ค่อนข้างดี โดยนอกจากร้านโอ ปอง แปง แล้ว มัด แอนด์ ฮาวด์ ยังได้สิทธิ์แฟรนไชส์ของบาสกิ้น รอบบิ้นส์ และดังกิ้น นอกจากนี้ยังมีร้านอาหารภายใต้แบรนด์เกรฮาวด์ อีกด้วย

ส่วนการทำตลาดหลังจากนี้ จะเน้นย้ำจุดแข็งในเรื่องของเบเกอรี่และอาหารด้วยการเพิ่มความหลากหลายของเมนู อาทิ การเพิ่มเมนูเค้กในร้าน รวมถึงการปรับระยะเวลาของเมนูที่เป็นซีซันนิ่งให้มีระยะเวลาในการวางให้ยาวนานขึ้น จากเดิม 30 วัน เป็น 45 วัน ความแตกต่างในเรื่องของการนำเสนอสินค้าที่ไม่ได้เป็นแค่ร้านกาแฟ จะยังคงเป็นตัวช่วยผลักดันให้ Au Bon Pain สามารถแข่งขันได้ในตลาดนี้.....