เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไมการขายผ่านโฮมช้อปปิ้ง ที่มีเกลื่อนกลาดในบ้านเราถึงเลือกใช้วิธีกระตุ้นการตัดสินใจ ซื้อด้วยการแถมสินค้าให้มากมาย หรือถ้าโทรมาตอนนี้ 100 สายแรก จะได้โปรโมชั่นราคาพิเศษ

นั่นเป็นเพราะต้องการที่จะกระตุ้นหรือเปลี่ยนผู้บริโภคที่เป็น Passive Consumer หรือกลุ่มผู้บริโภคที่เห็นแบรนด์ หรือสิ่งที่แบรนด์ทำออกมาแล้วรู้สึกเฉยๆ แม้จะรู้จักแบรนด์ของเราเป็นอย่างดี แต่ก็ไม่อยากออกไปซื้อให้กลายมาเป็น ผู้บริโภคที่ Active ต่อแบรนด์ของเรา อยากซื้อ หรืออยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งผลของมันจะทำให้แบรนด์หรือ ธุรกิจสามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จตามที่มุ่งหวังเอาไว้ นั่นคือการปิดการขาย

การเปลี่ยน Passive Consumer ให้เป็น Active Consumer นั้น ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่การขายสินค้าที่เป็นทีวี โฮม ช้อปปิ้งเท่านั้น แต่เป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำตลาดในทุกวงการ โดย ไพศาล อ่าวสถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด ในเครือไทยเบฟ เคยพูดถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าฟังว่า การเปลี่ยนจาก Passive มาสู่ Active นี้จำเป็นต้องมีการทำ Activation ที่ทำให้พวกเขารู้สึกเกิดความ Wow ในสิ่งที่เราทำออกมา แน่นอนว่า ต้องเข้าใจ Insight ของพวกเขาว่าต้องการ อะไร เพื่อนำเสนอในสิ่งที่สามารถสร้างแรงดึงดูดจนเปลี่ยนการเป็น Passive Consumer ให้มีความ Active ต่อแบรนด์ของเรา

เช่นเดียวกับแบรนด์เองต้องมีการสร้างความแปลกใหม่ รวมถึงสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นจนคู่แข่งขันไม่สามารถ ทำได้ เป็นการสร้าง White Space ของตัวเองขึ้นมาโดยที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน

“แบรนด์ต้องทำอะไรให้เกิดความ Wow เพื่อทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ โดยนำเสนอสิ่งที่เข้ามาช่วยกระตุ้นให้เขาเกิด อยากจะซื้อทันทีทันใด”

“อย่างการทำแคมเปญของร้าน SO ASEAN ร้านอาหารในเครือของบิสโตร เอเชีย ที่ทำแคมเปญ ขายอาหารชุด วันแม่ แต่มีการขายในลักษณะของพรีออร์เดอร์ก่อนในเดือน 7 เพื่อโหนกระแสกับกระแส 7.7 ที่บรรดาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ นิยมทำกัน โดยให้ลูกค้าพรีออร์เดอร์ก่อนในวันที่ 7 ก.ค. แล้วรับสินค้าตั้งแต่ 1 สิงหาคม โดยต้องวางมัดจำ 100 บาท โดยมี การกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อเลยไม่ต้องรอ ด้วยราคา 777 บาท จากรารคาปกติ 1,370 บาท ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจาก ราคาที่สามารถกระตุ้นการตัดสินใจ โดยอินไซต์ของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการที่จะเข้ามาช่วย เปลี่ยนพวกเขาได้”

อย่างที่บอกไว้ตั้งแต่แรกแล้วว่า การจะทำอะไรให้มันมีความ Wow นั้น หัวใจสำคัญอันดับแรกเลย ต้องเข้าใจสิ่งที่ เรียกว่า Customer Insight ก่อน ซึ่งข้อดีของการมีข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วก็คือการทำให้เราสามารถ เข้าใจความต้องการของพวกเขาแบบลงลึกทั้งเรื่องของพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ความชอบหรือไม่ชอบอะไร ซึ่งจะทำให้เรา สามารถนำมาเป็นข้อมูลในการนำเสนอสินค้า – บริการ หรือการทำกลยุทธ์ที่สามารถสร้าง Wow Factor และนำไปสู่การ เปลี่ยนแปลงจาก Passive มาสู่ Active ได้ในที่สุด

ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีก็คือการทำ “ดีลด่วน” ของอมาโด้  ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนจาก Passive มาเป็น Active ซึ่งโดยปกติแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่จะรอซื้อสินค้าในวันพิเศษต่างๆ อาทิ 11.11 แต่สำหรับอมาโด้แล้ว เลือกที่จะใช้ การนำเสนอราคาที่สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้แบบด่วนๆ โดยไม่ต้องรอถึงวันพิเศษ

หากลูกค้ายังไม่มีเงินก็สามารถโทรมาจอง และนัดวันรับของก่อนที่จะจ่ายเงิน สิ่งที่น่าสนใจก็คืออมาโด้ เลือกซื้อเวลา โฆษณาในรายการดังๆ ที่รวมถึงรายการข่าวช่วงเย็นของทีวีแต่ละช่อง เพื่อโหมกระตุ้นให้ลูกค้าเกิด  Active และอยากจะซื้อ สินค้า  โดยอาศัยจุดแข็งของการสามารถ รวบรวมรายการเรตติ้งคุณภาพของสถานีโทรทัศน์ชั้นนำมาสร้างช่องทางขายทรง ประสิทธิภาพและมีความเชี่ยวชาญบริการรับออร์เดอร์ให้ลูกค้าด้วยขุมพลังเทเลเซลส์

อมาโด้ เข้าใจว่า ในบางโอกาสลูกค้าอยากได้สินค้า แต่ยังไม่สามารถซื้อได้ทันทีทันใด ด้วยติดข้อจำกัดในเรื่องของ เงินในกระเป๋า จึงเลือกใช้วิธีที่ให้ลูกค้าที่ต้องการสินค้าสามารถจองและเลือกวันรับของพร้อมกับจ่ายเงินได้ ซึ่งเป็นข้อแตกต่าง ของการทำ “ดีลด่วน” ของทีวีโฮมช้อปปิ้งหลายค่ายที่ไม่ได้มองในเรื่องนี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่งผู้บริโภคที่ Active ก็เกิดความรู้สึกชาชิน และเฉยๆ การกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนจาก Passive มาสู่ Active ในช่วงเวลาถัดมาจึงต้องมองหาสิ่งใหม่ๆ ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา โดยต้องเข้าใจ และสามารถจับจริต ตลอดจนความต้องการของช่วงเวลานั้นๆ ให้ได้นั่นเอง