“บิด ชิมครีม จุ่มนม” ถือเป็นแคมเปญการสื่อสารที่แข็งแกร่งของคุกกี้สัญชาติอเมริกันอย่างโอรีโอมาเป็นเวลานาน แต่เมื่อถึงวันที่ต้องการขยายฐานลูกค้ารวมถึงขยายโอกาสในการกินคุกกี้โอรีโอให้กว้างขึ้น กลยุทธ์ Collaboration จึงถูกนำมาเพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้โอรีโอเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มหลักอย่าง Gen Z
“เราต้องการให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมใหม่ๆ รวมถึงการขยายโอกาสในการกินโอรีโอในรูปแบบที่แตกต่างไปจากการบิด ชิมครีม จุ่มนม หรือกินกับชา กาแฟ ก่อนหน้านี้ฐานลูกค้ากลุ่มที่โอรีโอโฟกัสมายาวนาน คือ Family With Kids ซึ่ง 2 ปีที่ผ่านมาเรามีการปรับกลยุทธ์เพิ่มเติมเพื่อดึงฐานกลุ่ม Gen Z ซึ่งขยายตัวขึ้นมาอย่างรวดเร็ว เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการซื้อ และเราเห็นถึงเทรนด์การเติบโตของ In-home Consumption ที่ผู้บริโภคหันมาทำขนมที่บ้านมากขึ้นและนำเอาโอรีโอของเราไปเป็นส่วนผสมในขนมต่างๆ เราเลยสบโอกาสที่โอรีโอครบรอบ 110 ปี ทำอะไรใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น โดยออกคุกกี้โอรีโอรสชาติใหม่ Oreo Birthday Sprinkles ลิมิเต็ด อิดิชั่น เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดและให้ทุกคนเฉลิมฉลองร่วมกับโอรีโอ จากนั้นเราก็มาคิดว่าทำอย่างไรให้ผู้บริโภคได้ร่วมเฉลิมฉลองกับโอรีโอด้วยวิธีใหม่ๆ ที่สนุกและมีส่วนร่วมมากขึ้น จึงเป็นที่มาที่โอรีโอจับมือกับ 6 คาเฟ่ชื่อดัง ซึ่งเป็นเทรนด์ของกลุ่ม Gen Z เราจึงดึงความสนใจจาก Insight ของผู้บริโภคมารวมกับแคมเปญฉลอง 110 ปีของ โอรีโอ เพื่อสร้างความสนุก ความสุขให้กับผู้บริโภค ซึ่งนี่เป็น Purpose หลักของแบรนด์คือ Stay Playful (ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน) ที่โอรีโอ Keep Connect กับผู้บริโภคอยู่ตลอดมา” คุณณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิตและชีส บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายถึงแนวคิดที่โอรีโอจับมือกับคาเฟ่ชื่อดัง
สำหรับคาเฟ่ทั้ง 6 แบรนด์ โอรีโอเลือกจากแบรนด์ซึ่งผู้บริโภคสนใจ น่าเชื่อถือเมื่อนึกถึงเมนูขนมแบบไหนก็จะต้องนึกถึงแบรนด์นั้น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์โดนัทชื่อดัง Krispy Kreme ขนมพัฟ Beard Papa’s แพนเค้กจากแบรนด์ Gram Pancakes ขนมและเครื่องดื่มจาก Cheevit Cheeva ครัวซองต์จาก Captain Squid เครื่องดื่มและเครปจาก Olino ซึ่งทั้งหมดมีการรังสรรค์เมนูอร่อยขึ้นมาใหม่โดยใช้โอรีโอเป็นส่วนผสม
“การที่เราทำ Collaboration กับคาเฟ่ครั้งนี้ตอบโจทย์เป้าหมาย 3 ข้อ คือการขยายฐานลูกค้า ดึงความสนใจของลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม คนที่กินโอรีโออยู่แล้วก็มีทางเลือกมากขึ้น ลูกค้าของพาร์ทเนอร์ก็มีโอกาสกินเมนูใหม่ๆ ที่มีโอรีโอเป็นส่วนผสม ข้อ 2 ก็คือสร้างโอกาสในการกินโอรีโอที่ไม่ใช่เฉพาะบิด ชิมครีม จุ่มนมอีกต่อไป และการที่ผู้บริโภคได้ลองเมนูใหม่ที่มีโอรีโอเป็นส่วนผสมทำให้มีโอกาสที่จะนำโอรีโอไปทำกินที่บ้านหรือแม้แต่พาร์ทเนอร์ของเรา ถ้าเมนูโอรีโอขายดีเขาก็อาจจะนำไปขายต่อเป็นเมนูหลัก สุดท้ายคือเรื่องของการสร้างคุณค่าให้กับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างความรักต่อแบรนด์จากผู้บริโภคที่เราอยากจะเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภคให้ใกล้ชิดกันอยู่ตลอดเวลา และให้โอรีโอเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความสุข ความสนุกให้กับผู้บริโภคได้ในทุกวัน”
ระยะเวลาในการร่วมมือกันตั้งแต่เดือนพฤษภาคม-กรกฎาคม ได้รับกระแสตอบรับที่ดีทั้งในแง่ของตัวเลขยอดขาย รวมถึงผลตอบรับของผู้บริโภคที่ได้จาก Social Listening และจากคาเฟ่พาร์ทเนอร์ ซึ่ง คุณธานัท อนุตระกูลชัย ผู้จัดการผลิตภัณฑ์กลุ่มสินค้าโอรีโอ และขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า ช่วงที่มีแคมเปญเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน มีคนพูดถึงแบรนด์โอรีโอกว่า 17.5 ล้านครั้ง และมีคนโพสต์ถึงแบรนด์เกือบ 4,000 โพสต์ โดยความสำเร็จในครั้งนี้มาจากการวางแผนกิจกรรมร่วมกับพันธมิตรที่ตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่
“การเลือกพันธมิตรของเรานั้น ข้อแรกจะเริ่มจาก Brand Purpose ก่อนว่าแบรนด์ของเรามีเป้าหมาย หรือพันธกิจสูงสุดอะไรต่อผู้บริโภค อย่าง Brand Purpose ของโอรีโอ คือ Fill the world with more playful moments that bring people together หรือการสร้างโมเม้นต์ที่สนุกสนานเพื่อให้ทุกคนได้เข้าถึงกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อน ข้อที่ 2 คือการศึกษาช่องว่าง และโอกาสในการเติบโตธุรกิจ ซึ่งตรงนี้เราเห็นว่า โอรีโอยังสามารถที่จะเล่นในเรื่องของการกินโอรีโอในรูปแบบต่างๆ เพิ่มเติมจากตัวคุกกี้ปกติได้ ประกอบกับปีนี้โอรีโอครบ 110 ปีพอดี ก็ถือเป็นโอกาสอันดีที่เราจะให้ผู้บริโภคได้มาสนุกสนานและเพลิดเพลินไปกับการกินโอรีโอในรูปแบบใหม่ๆ และได้ร่วมฉลองไปกับโอรีโออีกด้วย ซึ่งพอเรามี Brand Purpose และโอกาสในการสร้างธุรกิจที่ชัดเจนแล้ว เราก็ค่อยมาดูข้อที่ 3 นั่นก็คือการวางแผนการดำเนินงานว่าจะเลือกกลุ่มธุรกิจแบบใด หรือจัดกิจกรรมรูปแบบไหน ซึ่งรอบนี้เราเลือกเจาะกลุ่มคาเฟ่และร้านขนม โดยที่ปัจจัยแรกในการตัดสินใจ คือการเลือกแบรนด์พันธมิตรที่มีความน่าเชื่อถือ สินค้าสะอาด และปลอดภัยต่อผู้บริโภค ปัจจัยที่ 2 คือแนวทางการดำเนินธุรกิจที่สอดคล้องกับเป้าหมายของเรา และปัจจัยที่ 3 ที่สำคัญมากๆ คือการร่วมมือกันอย่างจริงจัง เราอาจจะเคยได้ยินว่า 1+1 เท่ากับ 2 แต่อันนี้ถ้าเราทำสำเร็จแล้วได้รับความร่วมมือจากพาร์ทเนอร์อย่างเต็มที่ ผลที่ได้มาจะทวีคูณ ซึ่งในครั้งนี้เราได้ผลตอบรับที่ดีมากๆ ทั้งในโซเชียลมีเดีย และยอดขายที่เป็นไปตามคาดการณ์ นับว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จแก่ผู้บริโภคโดยตรง”
แน่นอนว่าผลจากความสำเร็จในครั้งนี้ โอรีโอมองว่าจะเป็นทิศทางในการทำการตลาดเพื่อสร้างการเติบโตให้แบรนด์ต่อไปในอนาคต และอยากให้ทุกคนคอยติดตามแคมเปญใหม่ๆ ตลอดทั้งปีนี้ เพราะจะมีการสร้างประสบการณ์การกินโอรีโอรูปแบบใหม่ๆ ที่รับรองว่าสนุกสนาน เพลิดเพลินได้ทั้งครอบครัวและเพื่อนฝูงอีกมากมายในปีนี้