“โอรีโอ” มี Brand Purpose ที่ชัดเจนมาตลอดในการมุ่งหน้าเติมเต็มโลกใบนี้ด้วยความสุข และความสนุกให้ผู้บริโภคในทุกจังหวะชีวิต การจะทำ 2 อย่างนี้ให้เกิดได้นั้น กลยุทธ์การสร้าง Brand Love ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาโอรีโอจึงออกแคมเปญสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง
คุณณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิต ช็อกโกแลต และชีส บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า หลักของการสร้าง Brand Love ของโอรีโอไม่เพียงโฟกัสความสม่ำเสมอเพื่อสร้างการรับรู้เท่านั้น แต่สิ่งสำคัญคือการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค
“เราไม่อยากทำแคมเปญตามกระแส ดังนั้นแต่ละครั้งเราจะใช้เวลาวางแผนและทำการบ้านอย่างหนัก หาอินไซต์ของผู้บริโภคและเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก เพื่อนำมาวิเคราะห์และต่อยอดออกมาเป็นแคมเปญให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมและก่อเกิดเป็นประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ ทำให้เขาเข้าถึงและรู้สึกว่าแคมเปญของโอรีโอมีความหมายสำหรับเขา”
เรียกได้ว่าเป็นความตั้งใจในการทำการสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคและสังคมมากกว่าหวังผลด้านยอดขาย ยกตัวอย่างแคมเปญฟีลกู๊ด “ให้สงกรานต์นี้มีแต่รอยยิ้ม #SmileWithOREO” เชิญชวนให้คนไทยส่งต่อรอยยิ้มให้ผู้ป่วยปากแหว่งเพดานโหว่รวมถึงแผลไฟไหม้ และความผิดปกติอื่นๆ บนใบหน้า ด้วยการสร้างอีโมจิรอยยิ้มคุกกี้โอรีโอในแบบของตัวเองง่ายๆ ผ่านเทคโนโลยี AI โดยการแชร์รอยยิ้มคุกกี้โอรีโอผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย 1 ครั้ง จะมีมูลค่าเท่ากับการบริจาค 1 บาท จากโอรีโอ เพื่อสมทบทุนให้มูลนิธิสร้างรอยยิ้ม ประเทศไทย
คุณอรวลัญช์ ลีเผ่าพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์โอรีโอ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แคมเปญดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจผู้บริโภค หรือ Empathy เช่นเดียวกับแคมเปญ “OREO Ally” ที่มุ่งสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญของการสนับสนุนจากชาวพันธมิตร LGBTQIA+ เพื่อส่งเสริมการยอมรับความหลากหลายและการอยู่ร่วมกันอย่างเท่าเทียม พร้อมขับเคลื่อนให้ประเทศไทยมีสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการแสดงออกถึงตัวตนของคนทุกกลุ่มได้อย่างเต็มที่ โดยเป็นกิจกรรมออนไลน์ OREO Ally Radar ชวนผู้บริโภค เจ้าของกิจการ และองค์กรต่างๆ มาสร้างสรรค์พื้นที่ปลอดภัย ร่วมปักหมุดแสดงตัวเป็นพันธมิตร พร้อมเขียนข้อความสนับสนุนและให้กำลังใจกลุ่ม LGBTQIA+ รวมถึงตกแต่งพื้นที่ของร้านค้าและองค์กรที่เป็นพันธมิตรแคมเปญด้วยธงสัญลักษณ์ของพันธมิตร Oreo Ally Flag
“OREO Ally เป็นการขับเคลื่อน Brand Purpose ของโอรีโอ ที่อยากให้ ”ทุกคน” ในสังคมมีความสุขในทุกวัน โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ทีมงานใช้เวลาทำงานอย่างยาวนาน เพื่อเข้าใจอินไซต์กลุ่ม LGBTQIA+ ว่ามี Pain Point อะไรบ้าง แล้วเราก็ได้พบคำตอบว่าถึงแม้เมืองไทยจะเป็นประเทศที่ดูเปิดกว้างเรื่องความหลากหลายทางเพศ แต่ยังคงมีบางช่วงเวลาหรือบางสถานที่ที่ชาว LGBTQIA+ รู้สึกกลัวที่จะเป็นตัวเองได้อย่างเต็มที่ โอรีโอเชื่อว่าการจะสร้างสังคมที่เปิดรับความหลากหลายอย่างแท้จริงนั้นไม่สามารถใช้กระบอกเสียงของกลุ่ม LGBTQIA+ เพียงกลุ่มเดียว แต่จำเป็นต้องมีกลุ่มพันธมิตร LGBTQIA+ (Ally) เข้ามาสนับสนุนให้เขาเป็นตัวเองตามที่ต้องการ เพื่อผนึกกำลังกันในการช่วยส่งเสริมความหลากหลายให้เกิดขึ้นได้อย่างแท้จริงในสังคมไทย”
ปรากฏว่าแคมเปญนี้ได้รับการตอบรับที่ดีเป็นอย่างมาก ส่งให้คะแนน Social Reputation Score (SRS) ของแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 4.2 คะแนน เทียบจากช่วงก่อนทำแคมเปญ ถือเป็นความสำเร็จที่พิสูจน์ได้ว่าโอรีโอไม่ได้ทำการตลาดที่ไหลไปตามกระแส แต่มาจากความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ความต่อเนื่องในการสร้าง Brand Love ของโอรีโอยังหมายถึงการขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ อย่างแคมเปญฉลองครบรอบโอรีโอ 110 ปี จับมือ 6 ร้านขนมและคาเฟ่ชื่อดัง รังสรรค์ 14 เมนูสุดพิเศษ มอบประสบการณ์การเฉลิมฉลองสุดเอ็กซ์คลูซีฟให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองความอร่อยของคุกกี้โอรีโอในหลายรูปแบบ และ “OREO X BLACKPINK” แคมเปญสร้างกระแสไวรัลอย่างล้นหลาม สินค้าเป็นที่ต้องการและได้รับการกล่าวถึงตั้งแต่ยังไม่เริ่มวางจำหน่าย เป็นแคมเปญที่สร้างการเติบโตของยอดขาย ขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มวัยรุ่น Gen Z จากปกติฐานลูกค้าหลัก คือกลุ่ม Family with Kids ทำให้โอรีโอได้ขึ้นมาเป็นแบรนด์ยอดขายอันดับ 1 ของกลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิตในประเทศไทย
คุณณัฐธิดา กล่าวว่า ทั้ง 2 แคมเปญดังกล่าวได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี นอกจากการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ที่ขยายวงกว้างแล้ว ยังเกิดกระแสการนำโอรีโอไปทำเป็นเมนูขนมและเครื่องดื่มต่างๆ มากมาย จากเดิมที่รู้จักโอรีโอในมุมของการบิด ชิมครีม จุ่มนม ตอกย้ำรสชาติโดดเด่นเฉพาะตัวที่ไม่มีแบรนด์ไหนมาแทนได้ เมื่อบวกกับความเข้มข้นของคุกกี้ ความหวานของครีม ไปผสมกับเมนูไหนก็อร่อย เกิดเป็นความสนุกและช่วยเติมเต็มความสุขให้กับผู้บริโภค
แน่นอนว่าทุกแคมเปญล้วนก่อให้เกิดการเรียนรู้ ซึ่งทีมงานได้นำกระแสตอบรับจากผู้บริโภคและสิ่งที่ได้จากแคมเปญก่อนๆ มาต่อยอดในแคมเปญใหม่ๆ ในครึ่งปีหลัง โดยไตรมาส 3 เป็นการกลับมาอีกครั้งของแคมเปญ OREO x BLACKPINK รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น ตามกระแสเรียกร้องหลังจากเปิดตัวไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งไทยเป็นเพียงประเทศเดียวที่มีโอกาสจำหน่ายสินค้า OREO x BLACKPINK รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่นที่เป็นคุกกี้สีชมพูเป็นรอบที่ 2 และในไตรมาสสุดท้ายของปี โอรีโอเตรียมแคมเปญต้อนรับช่วงเทศกาลปีใหม่ ซึ่งเป็นเทศกาลส่งมอบความสุขด้วยสินค้าแพ็กเกจพิเศษพร้อมกิจกรรมมากมาย เพื่อให้ทุกคนเติมเต็มความสุขด้วยรอยยิ้มให้กันและกัน