ดิจิทัลเข้ามา Disrupt ตลาดค้าปลีกของบ้านเราในทุกเซ็กเม้นต์ ไม่เว้นแม้แต่ศูนย์การค้าที่ไม่ใช่แค่ศูนย์รวมของการช้อปปิ้งอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นศูนย์รวมของการใช้ชีวิต ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรง  และกลายเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอ็น เจ้าของแบรนด์ศูนย์การค้าชั้นนำ อาทิ เซ็นทรัลพลาซ่า เซ็นทรัลเฟสติวัล แสดงทรรศนะถึงเรื่องนี้ว่า ดิจิทัลเข้ามามีผลต่อการปรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทำให้พวกเขาสามารถข้าถึงความรู้ใหม่ๆ ซึ่งมีผลต่อการเปิดรับเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว สิ่งที่ตามมาก็คือ ความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนไป จนมีผลให้ผู้ประกอบการศูนย์การค้าต้องปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงตรงนั้น

 “จากเดิมที่ศูนย์การค้า จะดูเรื่องของการบริหารจัดการพื้นที่เช่า โดยหาร้านค้าหรือบริการเข้ามาใส่เป็นแมกเน็ตในศูนย์เพื่อดึงลูกค้า ก็ต้องเปลี่ยนไปตามความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการแค่การช้อปปิ้ง แต่มองศูนย์การค้าเป็น Community ของพวกเขา ศูนย์การค้าจึงต้องทำตัวให้เป็น Innovative Lifestyle Shopping Mall ที่ประกอบด้วยโมเดล Omni-channel และ Digital Solutions ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค โดยเอาทั้งดิจิทัล และด้านกายภาพของศูนย์การค้ามาผสมผสานให้ลงตัว เพื่อตอบโจทย์การเป็น Center of Lifestyle ของพวกเขาให้ได้”

การผสานระหว่างเรื่องของดิจิทัลกับด้านกายภาพของศูนย์นั้น ก็เพื่อที่จะส่งมอบประสบการณ์ที่เรียกว่า Seamless Experience  โดยเป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกมากขึ้น เช่น จองห้องอาหาร – จองที่จอดรถผ่านออนไลน์, ระบบการชำระเงินในรูปแบบ Digital Payment สอดรับกับเทรนด์สังคมไร้เงินสด และสร้างประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เพื่อทำให้ศูนย์การค้าเป็นศูนย์กลางของการจัดกิจกรรมต่างๆ และเป็นศูนย์กลางด้านคอมมูนิตี้”

6 สิ่งที่เปลี่ยนไป

 1.มุมมองต่อการทำศูนย์การค้าไม่ใช่แค่เรื่องของการบริหาร Space Management ที่มองในเรื่องของการรีเทิร์นจากการบริหารพื้นที่มาสู่การสร้างรายได้ แต่เป็นเรื่องของการบริหารประสบการณ์ของลูกค้าผ่านการสร้างคอมมูนิตี้ที่ดึงพวกเขาเข้ามาใช้ชีวิต โดยจะเป็นการทิ้งสเปซพื้นที่ว่างไว้ให้พวกเขาใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่ม ซึ่งรายได้ที่จะเข้ามาเติมเต็มในเรื่องนี้ก็คือ รายได้จากการจัดอีเวนท์ต่างๆ

2.ศูนย์การค้าต้องทำหน้าที่เป็นคอมมูนิตี้ โดยเป็นบ้านหลังที่ 3 ของพวกเขาที่ไม่ใช่แค่เรื่องของการช้อปปิ้ง แต่เป็นที่ที่รวมเอาไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในรูปแบบต่างๆ เข้ามา เพราะอย่าลืมว่า เทคโนโลยีดิจิทัล เข้ามาเปลี่ยนให้ลูกค้าสามารถช้อปปิ้งที่ไหนก็ได้ในทุกที่ทุกเวลาที่ต้องการ

3.ศูนย์การค้าต้องตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละ Segment Type ที่ลงรายละเอียดของความชอบของคนแต่ละกลุ่มมากขึ้น เป็นศูนย์กลางของการทำ Activity ต่างๆ  เช่น กลุ่มที่นิยมการขี่จักรยาน อาจจะมีการใช้พื้นที่หนึ่งทำเป็นลู่ขี่จักรยาน หรือกลุ่มที่นิยมเลี้ยงสัตว์เลี้ยง ก็ต้องมีพื้นที่ที่สามารถพาสัตว์เลี้ยงเข้าไปเดินเล่นได้ หรือมีคาเฟ่สำหรับสัตว์เลี้ยง เป็นต้น

4.ต้องสร้างประสบการณ์แบบ Seamless Experience อาทิ ร้านค้าในศูนย์ อาจจะมีการนำเรื่องของการช้อปปิ้งออนไลน์เข้ามาผสานกับออฟไลน์ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการมาสัมผัสสินค้าที่ร้าน แต่เมื่อไม่มีสี หรือตัวที่ต้องการในสต๊อก อาจจะใช้เรื่องของออนไลน์เข้ามาช่วยในการสั่งซื้อ และส่งให้ถึงบ้าน ซึ่งจะทำให้ไม่เสียโอกาสในการขาย ขณะเดียวกันก็ไม่ต้องสต๊อกสินค้ามากไป แถมลูกค้าก็พึงพอใจในบริการที่มีให้ เป็นการสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่ดี ให้เกิดขึ้น

5.ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ศูนย์การค้ามอบให้นี้ ยังรวมถึงเรื่องของ Immersive Experience ที่ผู้บริโภคอาจจะหาไม่ได้จากการช้อปปิ้งผ่านออนไลน์ อาทิ ร้านกาแฟ ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขายประสบการณ์ใหม่ๆ ทั้งในเรื่องของการจัดกิจกรรมในร้าน หรือมีมุมสอนชงกาแฟ หรืออย่างร้านขายชุดเครื่องครัวที่มีมุมของการสอนวิธีการทำอาหาร เป็นต้น

6.เรื่องของ Retail – tainment หรือรีเทล + เอนเตอร์เทนเม้นต์ ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการทำศูนย์การค้า ซึ่งในอดีตอาจจะออกมาในรูปของการนำโรงภาพยนตร์ สวนสนุก หรือสวนน้ำมาใส่ไว้ในศูนย์ แต่นับจากนี้ไป อาจจะเป็นการผสมผสานเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามา เพื่อช่วยสร้างความสนุกสนานในการช้อปปิ้ง อาทิ อาจจะมี VR ให้ลูกค้าดูสินค้าแฟชั่นใหม่ๆ ที่จะนำเข้ามาขายในร้าน ซึ่งเป็นความแปลกใหม่ที่กำลังมาแรง

“สิ่งต่างๆ ที่นำเข้ามาเป็นองค์ประกอบของศูนย์การค้าต้องสามารถสร้าง Engagment เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้าทำ Activity ในศูนย์ให้ได้ ทั้งนี้ก็เพื่อทำให้ภาพของศูนย์การค้าเป็นคอมมูนิตี้ ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์ ที่สำคัญที่สุดก็คือ ทำให้พวกเขาสามารถอัพเทรนด์ใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา ซึ่งทั้งหมดนั้นคือ เทรนด์ของศูนย์การค้าของบ้านเราที่กำลังมุ่งไป”