LazMall ถือเป็น 1 ใน 3 ยุทธศาสตร์หลักในการทำธุรกิจของลาซาด้าในภูมิภาคอาเซียน พบว่า ตลอดระยะเวลา 4 ปีของการเปิดให้บริการ LazMall ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคมากมายหลายมิติ
งาน LazMall Brands Future Forum (BFF) 2022 ซึ่งจัดขึ้นเป็นปีที่ 3 ที่รีสอร์ทเวิลด์ เซนโตซ่าเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมามีการนำเสนอข้อมูลจากผู้บริหารระดับสูงของลาซาด้าในหลายประเด็นด้วยกัน
BrandAge มีโอกาสเข้าร่วมงานในครั้งนี้ จึงถือโอกาสอัพเดทข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่สำคัญๆ มาให้รับทราบกัน
คุณเจมส์ ตง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า กรุ๊ป อธิบายว่า ที่ผ่านมาตลาดอีคอมเมิร์ซในอาเซียนยังอยู่ในช่วงการเติบโต เพราะตัวเลข Penetration Rate เฉลี่ยในภูมิภาคมีเติบโตอย่างก้าวหน้า ซึ่งแต่ละประเทศก็จะมีรายละเอียดปลีกย่อยที่แตกต่างกันออกไป
โดยทางลาซาด้าคาดการณ์ว่าในภูมิภาคอาเซียนจะมีจำนวนผู้ใช้อีคอมเมิร์ซจะเพิ่มขึ้นเป็น 413 ล้านคน หรือคิดเป็น 63% ในปี 2568 เพิ่มขึ้นจากปัจจุบันซึ่งอยู่ที่ 53% ซึ่งจะทำให้รูปแบบการช้อปปิ้งมีความหลากหลายมากขึ้น
“ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในภาพรวมต้องดูองค์ประกอบหลัก 3 อย่าง คือ ขนาดประชากร, GDP และการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ถ้าเทียบในภูมิภาคนี้ อินโดนีเซียยังเป็นประเทศที่มีตลาดใหญ่สุดในอาเซียน ส่วนไทย, ฟิลิปปินส์, เวียดนาม มีขนาดสูสีกัน
สำหรับประเทศไทยพบว่า 50% ของประชากรในประเทศ หรือกว่า 35 ล้านคนจะซื้อของผ่านอีคอมเมิร์ซทุกเดือน แต่ตลาดอีคอมเมิร์ซก็ยังมีส่วนแบ่งเพียงแค่ 10% ของค้าปลีกทั้งระบบ ถึงจะดูตัวเลขว่ามีมาก แต่ความถี่ในการซื้อก็ไม่ได้มาบ่อย เมื่อเทียบกับประเทศจีนที่ประชากรสามารถเข้าถึงอีคอมเมิร์ซได้มากกว่า 80% และมีสัดส่วนในตลาดค้าปลีกถึง 30% ทำให้ขนาดตลาดของไทยยังสามารถเติบโตได้อีก แต่อาจจะอาจจะต้องใช้เวลาในการเปลี่ยนแปลง”
พบว่าในการเปลี่ยนแปลงนี้มีความเคลื่อนไหวเชิงพฤติกรรมที่น่าสนใจ คือกว่า 57% ของนักช้อปในภูมิภาคค้นหาสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซโดยตรง ต่างจากเดิมที่ผู้ใช้งานมักค้นหาผ่านเสิร์ชเอนจิ้น นับเป็นการเปลี่ยน แปลงที่สำคัญต่อโซลูชั่นการตลาดของอีคอมเมิร์ซ
“ตอนนี้คนจะซื้อโน้ตบุ๊คจะมาค้นหาในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะว่าต้องการเข้ามาอ่านรีวิวจากคนที่ซื้อจริงผ่านแอปโดยตรง โดย 57% ที่ค้นหาผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะมีแบบที่ซื้อเลยทันทีประมาณมากกว่า 10% นอกจากนี้พบว่า 94% ของคนที่เข้ามาหาข้อมูลออนไลน์อย่างน้อยจะมีการซื้อ 1 ครั้ง เทรนด์นี้เป็นเหมือนกันทั่วโลกสำหรับคนที่ต้องการจะซื้อของ เนื่องจากประสบการณ์ในการช้อปปิ้งออนไลน์มีมากขึ้นก็จะหาข้อมูลผ่านแพลตฟอร์มมากขึ้น” คุณเจมส์ ตง อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมนักช้อปออนไลน์
ข้อมูลจากงาน BFF ในปีนี้ พบว่า ปัจจุบัน LazMall มีแบรนด์เล็กและใหญ่ที่เข้ามาเปิดบริการแล้วมากกว่า 10,000 แบรนด์ เมื่อเทียบกับปีแรกที่มีเพียง 300 แบรนด์ หรือมีการขยายตัวมากกว่า 30 เท่า
คุณเจมส์ ตง ยังได้ยกตัวอย่างการทำตลาดของแบรนด์ของเล่นยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง LEGO ที่สามารถ สร้างการเติบโตได้ถึง 15 เท่าใน LazMall ด้วยกลยุทธ์ Omni-channel ที่รวมมือกับลาซาด้าในการพัฒนาเกม LEGO CITY ขึ้นมาให้คนมาเล่นในแพลตฟอร์มในช่วงแคมเปญ Super Brand Day
“สิ่งที่ LEGO ทำคือยกระดับการขายบน LazMall เพื่อสร้างกลยุทธ์ค้าปลีกที่มีช่องทางการขายหลากหลาย ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา LEGO ได้ทำให้ซีรีส์ LEGO CITY มีชีวิตขึ้นมาโลดแล่นอยู่ในรูปแบบเกมที่น่าตื่นตาตื่นใจ ซึ่งได้ร่วมพัฒนาขึ้นกับทีมของลาซาด้า เกมดังกล่าวได้เปิดตัวในช่วงแคมเปญ Super Brand Day ระดับภูมิภาคกับลาซาด้า ทำให้นักช้อปสามารถออกแบบเมืองเลโก้ของตนในโลกเสมือนจริงได้จากการใช้เซตเลโก้จริง เพียงคลิกเดียวลูกค้าก็สามารถเนรมิตจักรวาลเลโก้ของตนให้มีชีวิตขึ้นมาได้
ยังมีตัวอย่างที่เป็นแรงบันดาลใจมากมายจาก SMEs ที่เติบโตบน LazMall ในประเทศฟิลิปปินส์ แบรนด์สัญชาติฟิลิปปินส์อย่าง Tala By Kyla ประสบความสำเร็จบน LazMall ด้วยการใช้ประโยชน์จากการทำงานและเครื่องมือบนแพลตฟอร์มของเราอย่างเต็มที่ เช่น การสร้างคอลเลคชั่นพิเศษสำหรับแคมเปญ การไลฟ์สตรีม และเสริมประสบการณ์ให้ผู้ซื้อด้วยบรรจุภัณฑ์แบบพรีเมียมและของแถมต่างๆ”
คุณเจมส์ ชาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ ลาซาด้า กรุ๊ป อธิบายเสริมว่า ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของ LazMall กับร้านค้าทั่วไปในแต่ละประเทศยังมีความแตกต่างกัน เช่น ประเทศสิงคโปร์จะมีตัวเลขการขายผ่าน LazMall สูงมาก เนื่องจากนักช้อปสามารถเข้าถึงได้สูง มีรายได้สูง มีแบรนด์เข้ามาขายสินค้าใน LazMall เยอะ ที่สำคัญ คือคนสิงคโปร์นิยมแบรนด์เนมจนทำให้สัดส่วนการขายของ LazMall ทำรายได้เกิน 50% แล้ว
“ตอนนี้อินโดนีเซียเป็นประเทศที่ LazMall เล็กที่สุดใน 6 ประเทศ ส่วนภาพรวมของ LazMall ในไทย พบว่า COVID-19 ทำให้คนส่วนใหญ่หันมาซื้อของออนไลน์มากขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นโอกาสของ LazMall สมัยก่อนคนจะซื้อสินค้าราคาถูกเพราะกลัว แต่ตอนนี้ยอมรับมากขึ้น กล้าซื้อสินค้าราคาสูงขึ้น LazMall ในประเทศไทยจะโดดเด่นด้านสินค้าความงาม แฟชั่น และสินค้าที่เป็น Social & KOL Based Brand”
คุณเจมส์ ชาง ยังได้ยกตัวอย่างแบรนด์ SMEs ท้องถิ่นของไทยอย่าง Salisa ที่สามารถแจ้งเกิดจากการขายสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ และสามารถขยายธุรกิจจนขึ้นไปวางขายสินค้าในห้างสรรพสินค้าสำเร็จ
“LazMall ในไทยแข็งแรงมาก คนไทยชอบของแบรนด์เนม ซื้อของด้วยแบรนด์ แต่ก็มีร้านเล็กๆ ระดับบุคคลที่พัฒนาแบรนด์ท้องถิ่นขึ้นมาจากการมาใช้ลาซาด้า มีแบรนด์ท้องถิ่น SMEs ที่เติบโตมาพร้อมๆ กับเรา เช่น Salisa ที่เริ่มจากขายแพลตฟอร์มอื่นๆ แล้วมาเติบโตที่ลาซาด้า จนตอนนี้ก็สามารถขึ้นห้างมีแบรนด์เป็นของตัวเอง มีหน้าร้าน ทั้งๆ ที่เริ่มจากอีคอมเมิร์ซ”
เมื่อถูกถามถึงความท้าทายหลัง COVID-19 เริ่มมีทิศทางที่ดีขึ้นว่าลาซาด้ามองเห็นโอกาสในจังหวะนี้อย่างไร
กับเรื่องนี้ คุณโฮเวิร์ด หวัง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายเทคโนโลยี ลาซาด้า กรุ๊ป กล่าวว่า ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตรวดเร็วมากๆ ทั่วโลก เพราะ COVID-19 และถึงแม้ว่าในปัจจุบันหลายประเทศเริ่มมีการเปิดประเทศ ผ่อนคลายมาตรการหลายอย่าง แต่ก็เชื่อว่าผู้บริโภคจะยังคงซื้อสินค้าผ่านช่องทางการขายออนไลน์เหมือนเช่นเดิม ซึ่งความท้าทายของลาซาด้าก็คือจะสามารถสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งออนไลน์ใหม่มากกว่าเดิมได้อย่างไร
“ช่วง COVID-19 เราเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ เช่น Cash on Delivery ผ่าน QR Code เพื่อลดการสัมผัส ส่วนหลัง COVID-19 เราจะรักษาฐานลูกค้าเดิมให้คงอยู่ได้อย่างไร เราจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ให้เหมือนออฟไลน์มากที่สุด ต้นปีที่ผ่านมาลาซาด้า เริ่มมีการทดลองฟังก์ชั่น AR Try On ในกลุ่มสินค้าบิวตี้ เช่น ให้ผู้บริโภคสามารถทดลองเปลี่ยนสีลิปสติกได้ในแอปพลิเคชัน ซึ่งพบว่าสินค้าที่สามารถใช้ฟีเจอร์นี้มี Conversion Rate เพิ่มขึ้นจากเดิมถึง 300% เมื่อเทียบกับคนที่ลองสินค้าแบบเดิม
เราพยายามหาเทคโนโยใหม่ๆ ที่กำลังเป็นเทรนด์ตอนนี้เช่น AR, VR, IOT, METAVERSE เข้ามาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับการขายอย่างไร ในอนาคตผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเข้าไปอยู่ในร้านได้เลย สินค้าแฟชั่นก็สามารถทดลองใส่เสื้อผ้าได้ หรือสินค้ากลุ่มเฟอร์นิเจอร์ก็สามารถจำลองเอาไปลองตั้งในห้องได้เลย”
คุณเจมส์ ชาง อธิบายเพิ่มเติมว่า เหตุผลที่ทำให้ลาซาด้าสามารถพัฒนาเทคโนโลยีได้เร็วกว่าคู่แข่งขัน ส่วนหนึ่งมาจากการที่มีบริษัทแม่อย่างอาลีบาบาเข้ามาช่วย ซึ่งเปรียบเสมือนกับลาซาด้ากำลังยืนอยู่บนไหล่ของยักษ์ใหญ่ จึงทำให้ได้เปรียบทางการแข่งขัน
ทางด้าน คุณบริจิตต์ ดอบรีย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายลูกค้า ลาซาด้า กรุ๊ป กล่าวเสริมว่า ลาซ้าดาเน้นย้ำถึงความสำคัญในการทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึกเพื่อสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าให้แก่นักช้อป และเพื่อมอบประสบ การณ์การค้าปลีกที่แตกต่างจากร้านค้าออฟไลน์และผู้เล่นอื่น ๆ ในอุตสาหกรรม โดยผลสำรวจของลาซาด้า พบว่า การรักษาฐานลูกค้าให้เหนียวแน่นมักมาจากการมีตัวเลือกของประเภทสินค้าที่หลากหลาย ราคาที่ดึงดูด ความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้นและตัวเลือกการใช้งานที่หลากหลาย ตลอดจนประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ออกแบบเฉพาะบุคคล
“รายงานด้านการโปรโมทสินค้าผ่านโซลูชั่นของลาซาด้า แสดงให้เห็นว่า การค้นพบสินค้าจากการค้นหาและสินค้าแนะนำช่วยสนับสนุนผู้บริโภคในกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดย 94% ของนักช้อปใช้ฟังก์ ชั่นค้นหาเพื่อมองหาสินค้าบนลาซาด้า และ 94% ตัดสินใจซื้อสินค้าที่พวกเขาพบจากฟังก์ชั่นค้นหา นอกจากนี้ 71% ของนักช้อปยังซื้อสินค้าที่แสดงในฟีเจอร์สินค้าแนะนำ ที่ลาซาด้าคัดสรรมาให้ตรงตามความสนใจของผู้ใช้แต่ละคน”
ที่ผ่านมาลาซาด้าให้ความสำคัญกับ 5 ปัจจัย คือ
1. การแบ่งกลุ่มหรือประเภทที่กว้างขวาง
2. กลยุทธ์ราคาที่แข่งขันได้
3. การเพิ่มความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค
4. การมีตัวเลือกในการชำระเงินที่หลากหลายตามความต้องการ
5. การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน ผ่านหลักคิด 4 W เริ่มจาก
Why ทุกอย่างเริ่มต้นจากการตั้งคำถามว่าทำไม เพราะการซื้อของผู้บริโภคจะแตกต่างกันตามช่วงเวลา เช่น พ่อแม่จะเลือกซื้อนมหรือผ้าอ้อม ส่วนวัยรุ่นจะซื้อเครื่องสำอาง
Who การซื้อในแต่ละครั้งผู้บริโภคจะอ้างอิงมาจากความไว้วางใจและพยายามที่จะปรึกษาคนที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้า และตัวเองไว้วางใจ
What หลังจากคุยกับคนที่ไว้ใจจะเริ่มตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร แล้วจะหาข้อมูลว่าจะซื้ออะไรผ่านการดูรีวิว และฟังคนที่แนะนำคนที่ไว้ใจ
Where สุดท้ายถึงจะมาถึงช่วงจังหวะการตัดสินใจว่าจะซื้อที่ไหนระหว่างออนไลน์ หรือว่าออฟไลน์ ซึ่งแต่ละแบรนด์จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับทั้ง 2 ช่องทางอย่างไร้รอยต่อ
ซึ่งทางลาซาด้ามองว่าปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับลาซาด้าตลอดไป หัวใจสำคัญจะอยู่ที่การพัฒนาองค์กรไปสู่การเป็น Data Driven
“เรารู้ว่าลูกค้า 150 ล้านคนค้นหาอะไร ต้องการอะไร ทำให้เรารู้ว่าโอกาสของเราอยู่ตรงไหน เราสามารถจำแนกกลุ่มลูกค้าได้แม่นยำ สามารถใช้เครื่องมือทางการตลาดได้ฉลาดขึ้นกว่าเดิม วางแผนกลยุทธ์ได้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม เรามี Data Scientist ทำงานอยู่ด้วยเป็นจำนวนมาก ยิ่งเรามีข้อมูลที่ดีจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้เราเติบโตได้อย่างยั่งยืน”
