Shake Shack เชนร้านฟาสต์ฟู้ดแนวเบอร์เกอร์ ที่มีข่าวว่าจะเข้าไทยในปีหน้า 2023 นั้น เป็นฟาสต์ฟู้ดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางยักษ์ฟาสต์ฟู้ดโลก ทั้ง McDonald's ที่มีร้านในเชนมากกว่า 40,000 ร้าน, Subway มีเกือบ 37,000 ร้าน, KFC มีมากกว่า 24,000 ร้าน, BURGER KING มีมากกว่า 18,000 ร้าน แต่ Shake Shack ก็ยังสามารถเกิดขึ้นมาได้ ในสหรัฐอเมริกา ดินแดนที่เป็นแหล่งถือกำเนิดของยักษ์ฟาสต์ฟู้ดโลก และสามารถแข่งขันกับร้านฟาสต์ฟู้ดของบรรดายักษ์ใหญ่ในแต่ละพื้นที่ที่มีร้าน Shake Shack ได้อย่างแข็งแกร่ง แม้จะเป็นฟาสต์ฟู้ดแนวเบอร์เกอร์ด้วยกันก็ตาม
Shake Shack ถือกำเนิดจากการเป็นเพียงรถเข็นขายฮอทด็อกในสวนสาธารณะ Madison Square ในนครนิวยอร์คเมื่อปี 2001 และเติบโตอย่างรวดเร็ว จนถึงปัจจุบันมีเชนร้าน Shake Shack มากกว่า 275 สาขาในอเมริกา รวมถึงมีการขยายสาขาออกไปยังประเทศอื่นๆ นอกสหรัฐอเมริกา เช่น ยุโรป, ตะวันออกกลาง รวมถึงทวีปเอเชียอย่าง ญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่ององ สิงคโปร์ มาเลเซีย รวมแล้วมีสาขาทั่วโลกมากกว่า 400 สาขา
หัวใจของความสำเร็จของ Shake Shack คือกลยุทธ์ Blue Ocean เช่น การสร้างพื้นที่ตลาดใหม่ สร้างความแตกต่าง ใช้ต้นทุนต่ำ ฯลฯ ซึ่งมีจุดที่น่าสนใจ คือ
1. Shake Shack วางตำแหน่งแบรนด์เป็นฟาสต์ฟู้ดกึ่งพรีเมียม หรือที่เรียกว่า Gourmet Fastfood แต่ตั้งราคาเบอร์เกอร์สูงกว่าเบอร์เกอร์ของฟาสต์ฟู้ดทั่วไปอย่าง McDonald's เพียงเล็กน้อย ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ช่วงอายุ 18-34 ปี ที่เป็นเป้าหมายของ Shake Shack ไม่อาจต้านทานต่อข้อเสนอของ Shake Shack ได้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้เต็มใจที่จะทุ่มเงินไปกับอาหารคุณภาพดี ซึ่ง Shake Shack ตอบโจทย์นี้
เนื้อสัตว์ที่ใช้ในเมนูของ Shake Shack ผ่านกระบวนการผลิตจากธรรมชาติทั้งหมด สัตว์เหล่านั้นกินอาหารมังสวิรัติ เลี้ยงอย่างเอาใจใส่ดูแล ปราศจากยาปฏิชีวนะและฮอร์โมน สามารถตรวจสอบย้อนกลับถึงแหล่งผลิตได้
ผักที่ใช้ก็ไม่ใช้พืชจีเอ็มโอ (GMO ดัดแปลงพันธุกรรม), ไม่ใช้สารปรุงแต่งเทียม, ใช้น้ำตาลจริงแทนน้ำเชื่อมข้าวโพด และ ใช้นมจากเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมที่ทำสัญญาว่า จะไม่ใช้ฮอร์โมนเร่งการเจริญเติบโต
2. เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล มีจิตสำนึกรับผิดชอบต่อสังคม และต้องการให้บริษัทที่พวกเขาสนับสนุนมีความรับผิดชอบต่อสังคม Shake Shack ก็ตอบโจทย์นี้เช่นกัน Shake Shack มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และยังมีนโยบายสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น และการทำความดีอีกด้วย
3. Shake Shack สร้างบรรยากาศของความเป็นมิตรและอบอุ่นกับลูกค้า โดยเริ่มจาก การสร้างบรรยากาศที่อบอุ่นสำหรับพนักงานก่อน ถัดไปสำหรับลูกค้า จากนั้นก็สำหรับชุมชนภายนอก ซัพพลายเออร์ และผู้ลงทุน
Shake Shack เน้นแนวความคิด Enlightened Hospitality หรือมิตรไมตรี และต้อนรับขับสู้อย่างกระตือรือร้นที่เห็นได้ชัดจากนโยบายการจ้างงานที่ระบุความต้องการพนักงานที่เป็น "บุคคลที่สนุกสนาน ฉลาด เป็นมิตรและมีความกระตือรือร้นสูง" เพราะ Shake Shack เชื่อว่า พนักงานที่เป็นมิตรดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี จะดึงดูดลูกค้าให้กลับมาอีก พนักงานยังได้ค่าจ้างเฉลี่ยในระดับสูงและได้รับโบนัสรายเดือนที่เรียกว่า "Shack Bucks" ซึ่งสูงถึง 1 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ของบริษัทจากร้านค้าแต่ละแห่ง
4. Shake Shack สร้างเมนูที่แตกต่างจากร้านเบอร์เกอร์อื่น เช่น นำเสนอเบอร์เกอร์ริมถนนย้อนยุค, ของทอด, ฮอทดอก, คัสตาร์ดแช่แข็ง, งาดำปั่น, เครื่องดื่มประเภทเชค และอีกมากมาย ฯลฯ
5. Shake Shack วางตำแหน่งร้านให้เป็นเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เช่น การทำโครงการศิลปะสำหรับชุมชนในสวนสาธารณะ Medison Square ในนิวยอร์ก สถานที่ตั้งของ Shake Shack ทุกแห่งถูกออกแบบด้วยสุนทรียศาสตร์เฉพาะตัว เพื่อให้เข้ากับบริบทของชุมชนในละแวกใกล้เคียง
6. เรื่องความเร็วในการให้บริการที่ดูเหมือนจะเป็นจุดอ่อนของ Shake Shack แต่แท้จริงแล้วไม่ใช่ ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดทั่วไปเน้นความเร็วในการให้บริการ แต่ Shake Shack เน้นการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ให้กับลูกค้า
7. เมื่อเทียบกับคู่แข่ง Shake Shack ลงทุนทางการตลาดน้อยกว่า Shake Shack ลดการใช้จ่ายในการโฆษณาทางทีวี วิทยุ และนิตยสารแบบเดิม ๆ แต่จะเน้นความพยายามในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดได้อย่างมาก
และหัวใจของกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย คือ เป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้โซเชียลมีเดียสร้างขึ้น User-Generated Content) นี่เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้ Shake Shack สามารถสร้างฐานแฟน ๆ และผู้ติดตามได้หลายแสนคน ซึ่งแฟนๆเหล่านี้ Shake Shack เผยแพร่แนวคิด และเรื่องราวในชุมชนของตน
โซเชียลมีเดียยังมีส่วนสำคัญในการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ Shake Shack ผ่านการโต้ตอบออนไลน์ที่สนุกสนาน ในขณะที่ Shake Shack ใช้การโต้ตอบเหล่านี้สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น และใช้มันในการปรับปรุงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการของตน
สำหรับประเทศไทย แม็กซิมส์ เคเทอร์เรอร์ จำกัด เป็นผู้ได้รับสิทธิ์ในการบริหารธุรกิจค้าปลีก Shake Shack โดยตั้งเป้าเปิดสาขาแรกที่กรุงเทพฯ ในปี 2566 และขยายการเปิดเชคแชค ให้ได้ 15 สาขา ภายในปี 2575
แน่นอนว่าในปีหน้า คนไทยจะได้กินเมนูเมนูขึ้นชื่อยอดนิยมอย่าง ShackBurger®, Chicken Shack, Chicken Bites, Crinkle-Cut Fries, Shack-Made Lemonade และ Freshly Spun Frozen Custard Ice Cream รวมถึงเมนูเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่าง ShackMeister Beer, Shack Red Wine, Shack White Wine โดยไม่ต้องบินไปกินถึงสิงคโปร์และฮ่องกงแล้ว
source
source