Shake Shack เป็นแบรนด์ร้านอาหารประเภท Fast Casual ที่ผสมผสานแนวคิดระหว่าง QSR และ Casual Dining เข้าไว้ด้วยกัน คือจำหน่ายอาหารจานด่วนที่มีคุณภาพสูงกว่า Fast food ทั่วไป แต่ไม่ได้มีบริการแบบเต็มรูปแบบ เหมือน Casual Dining
ซึ่งร้านอาหารประเภทนี้กำลังเป็นที่นิยมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการทั้งความสะดวกรวดเร็ว แต่ยังคงใส่ใจในสุขภาพ
ประเทศไทย Shake Shack เข้ามาเปิดร้านสาขาแรกที่ Central World ในเดือนมีนาคม 2566
จนถึงวันนี้ก็เป็นระยะเวลากว่า 3 ปีแล้ว
ปัจจุบัน Shake Shack มีสาขาอยู่ทั้งสิ้น 5 สาขา คือ ที่ Central World, Emsphere, OneBangkok, ภูเก็ต, สนามบินสุวรรณภูมิ
ก่อนหน้านี้ Shake Shack เคยเปิดบริการสาขาที่ 3 ณ ศูนย์การค้า Mega Bangna แต่ก็ต้องปิดตัวไปในเวลาไม่นาน
ณญาดา วรรณวิไชย General Manager, Shake Shack Thailand กล่าวว่า กรณีศึกษาการเปิดสาขา Mega Bangna ถือเป็น Lesson Learned สำคัญที่ทำให้ Shake Shack ประเทศไทย ได้เรียนรู้บทเรียนธุรกิจและนำมาปรับทิศทางการขยายสาขาในเวลาต่อมา
ณญาดา เล่าว่า ช่วง 1-2 ปีแรกของการทำตลาด ทีมงานโฟกัสไปที่สปีดและขนาดมากเกินไปจนทำให้คิดใหญ่เกินตัว
เริ่มจากการขยายออกนอกเมืองเร็วเกินไป คือเร่งเปิดสาขา Mega Bangna ในปี 2024 ซึ่งในขณะนั้นแบรนด์เพิ่งเข้ามาเปิดตลาดในไทยได้เพียง 1 ปีเท่านั้น
แม้ว่าพื้นที่โซนบางนาและ Mega Bangna จะมีทราฟฟิกผู้ใช้บริการสูงและมีกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคในโซนชานเมืองส่วนใหญ่ยังไม่ได้รู้จักหรือคุ้นเคยกับแบรนด์ Shake Shack 100%
“สาขา Mega Bangna มีขนาดร้านที่ใหญ่เพราะวางตำแหน่งไว้เป็น Flagship Format แต่โซนบางนาเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคยังไม่ได้ผูกพันหรือคุ้นเคยกับแบรนด์ Shake Shack มากพอ ทำให้แบรนด์มีความยืดหยุ่นน้อยและบริหารจัดการขยับตัวได้ยาก”
ณญาดา กล่าวว่า บทเรียนครั้งนั้นทำให้ Shake Shack ตัดสินใจผ่อนคันเร่งลง และปรับยุทธศาสตร์การทำธุรกิจใหม่ โดยนำบทเรียนนี้มาปรับแผน และถอยกลับมาเน้นสร้างฐานลูกค้าและสร้างการรับรู้ในพื้นที่ใจกลางเมืองกรุงเทพฯ ก่อน เพื่อให้ผู้บริโภคคนไทยรู้สึกว่าแบรนด์และเบอร์เกอร์เข้าถึงได้ง่ายและมีความคุ้นเคย
นอกจากนี้ Shake Shack ยังมีการปรับเปลี่ยนแนวทางในการขยายสาขาด้วยการเน้นขนาดร้านเป็น Medium Size ซึ่งช่วยเพิ่มความคล่องตัว ทำให้สามารถขยายสาขาได้ถี่ขึ้น เร็วขึ้น และเข้าถึงทำเลใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องรอพื้นที่ขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียว ด้วยการเปิดสาขาที่ One Bangkok และที่สนามบินสุวรรณภูมิ
ในส่วนของการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงคนไทย Shake Shack มีการทำ Chef Collaboration กับเชฟชื่อดังในท้องถิ่นเพื่อรังสรรค์เมนูพิเศษ เพื่อสร้างความตื่นเต้นและยอดขาย โดยปีที่ผ่านมา Shake Shack มีการจับมือกับ เชฟแพม พิชญา สุนทรญาณกิจ เชฟชื่อดังดีกรี The World’s Best Female Chef 2025 คนแรกของเอเชีย เจ้าของร้านอาหาร POTONG เปิดตัวเมนูใหม่ที่วางจำหน่ายเฉพาะในประเทศไทย 4 เมนูด้วยกัน คือ เบอร์เกอร์หมูแจ่วบาร์บีคิว, เบอร์เกอร์เนื้อฉ่ำพริกไทยดำ, มันทอดซอสซี้ด และ ข้าวเหนียวมะม่วงมิลค์เชค
ณญาดา กล่าวว่า Chef Collaboration สามารถเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมอาหารของไทย และยกระดับวัตถุดิบท้องถิ่นที่ได้ผล
โดยหลักเกณฑ์ในการเลือกเชฟมาร่วมงานในโครงการ Chef Collaboration ของ Shake Shack มีดังนี้
1. เป็นเชฟที่ผู้บริโภคคุ้นหน้าคุ้นตา และนึกออกทันทีว่าเชฟมีความเชี่ยวชาญโดดเด่นในอาหารประเภทไหน
2. มีคาแรกเตอร์ที่โดดเด่น เพื่อให้เมื่อนำมาร่วมมือและผสมผสานกับคาแรกเตอร์ของ Shake Shack แล้ว เกิดเป็นเมนูใหม่ที่ลงตัว
3. ร้านหรือเชฟที่เลือกมา ต้องมีฝีมือสูงและใช้วัตถุดิบคุณภาพระดับพรีเมียม
4. ไม่จำเป็นต้องเป็นเชฟรุ่นใหม่เสมอไป แบรนด์พร้อมเปิดรับเชฟทุกกลุ่ม
“การทำงานร่วมกับเชฟช่วยเปิดโอกาสให้เกิดการพัฒนาเมนูใหม่ๆ ที่มีรสชาติแปลกใหม่และมีคาแรกเตอร์ชัดเจน ซึ่งทางแบรนด์แม่ในต่างประเทศให้อิสระในการเลือกเชฟอย่างมาก”
ล่าสุด Shake Shack ประเทศไทยมีการเปิดตัวแคมเปญพิเศษ Shake Shack x JamyJamess ซึ่งจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 แต่ครั้งนี้พิเศษกว่าเดิม เพราะเป็น
"เมนูซีฟู้ด" ครั้งแรกของแบรนด์
ที่สำคัญคือ ไม่ใช่แค่ในไทย แต่รวมถึงทุกสาขาทั่วโลก
Shake Shack x JamyJamess ปีนี้มาในคอนเซ็ปต์ “ทะเลใจ ใจนิวยอร์ก” โดยจับมือกับ เจมมี่เจมส์ ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ นักแสดงและเชฟ เจ้าของร้านทะเลใจ แบรนด์ซีฟู้ดไทยภายใต้แนวคิด "ซีฟู้ดไทย ใจโมเดิร์น” ด้วยการนำซิกเนเจอร์ของทะเลใจ มาตีความใหม่ผ่านเมนูฮีโร่ของ Shake Shack — เบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด และมิลค์เชค 4 เมนูเอ็กซ์คลูซีฟ คือ
- Surfer Boy Shack เบอร์เกอร์เนื้อแองกัส 100% ท็อปกุ้งทอดกรอบ ซอสซีฟู้ดมายองเนสสูตรทะเลใจ
- Talayjai Shrimp Shack เบอร์เกอร์กุ้งทอดกรอบชุบเกล็ดขนมปัง โคลสลอว์ผสมพริกเชอรี่
- Sea & Fries มันฝรั่งหยักทอดกรอบคลุกผงต้มยำ โรยคางกุ้งทอดกรอบและใบมะกรูดทอด
- Coconut Shake ไอศกรีมวานิลลาปั่นกับมะพร้าว นมมะพร้าว น้ำตาลโตนด
เจมมี่เจมส์ กล่าวว่า “ความยากของความร่วมมือระหว่างอินเตอร์แบรนด์ กับ แบรนด์ท้องถิ่น คือการหาบาลานซ์ระหว่างความคุ้นชินในความเป็นสากลที่คนคาดหวังจาก Shake Shack กับความเป็นโลคัลที่ต้องสัมผัสได้จริงในการกิน ไม่ใช่แค่ชื่อเมนูหรือแคมเปญ”
ส่วนแผนงานในอนาคตของ Shake Shack ก็อาจมีการ Collaboration กับเมนูอาหารอื่นๆ ไม่ได้จำกัดแค่เบอร์เกอร์ เช่น เครื่องดื่ม ขนมหวาน หรือไอศกรีมเชค เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านของลูกค้า
ณญาดา กล่าวเพิ่มว่า การทำธุรกิจในประเทศไทยของ Shake Shack ที่ผ่านการลองผิดลองถูกมากว่า 3 ปีครึ่ง ทำให้เข้าใจทิศทางธุรกิจชัดเจนขึ้น ทั้งในเรื่องขนาดร้าน กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และระดับราคา โดย Shake Shack มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเร่งขยายสาขาขนาดใหญ่ มาเป็นการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน เน้นย้ำความเป็นผู้นำด้าน คุณภาพ (Quality) และวัตถุดิบพรีเมียม ที่ผู้บริโภคคุ้มค่าที่จะจ่าย มากกว่าการแข่งเปิดสาขาจำนวนมากหรือแข่งเรื่องราคาถูก
ส่วนแผนงานในปีนี้ Shake Shack เตรียมที่จะเปิดสาขาเพิ่มที่ Central Pattaya เป็นสาขาที่ 6
สำหรับแผนงานในระยะยาว Shake Shack ยังคงมองว่ารูปแบบร้านอาหาร Fast Casual ยังมีช่องว่างอีกมากในประเทศไทยดูได้จากการขยายสาขาของร้านอาหารในกลุ่มนี้ ทั้งที่เป็นเชน ร้านอาหารและ ร้านอาหารแบบ Independent ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
ทาง Shake Shack มองว่าประเทศไทยสามารถมีสาขาได้มากกว่า 25 สาขา ทั้งในกรุงเทพและเมืองใหญ่
แน่นอนว่าการขยายสาขาของ Shake Shack จากนี้ไปจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดร้าน และความถี่ในการเปิดสาขา หากแต่ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่า พื้นที่นั้นมีกลุ่มเป้าหมายที่ใช่หรือไม่
