เป็นที่รู้กันว่า Market Leader ที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดจะมีข้อได้เปรียบหลายประการ อาทิ การยอมรับของลูกค้า การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ การเป็นผู้นำทางด้านราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายมีมากกว่า และสามารถเพิ่มการส่งเสริมการตลาดได้มากขึ้น มาดูกันว่า “ผู้นำตลาด” แต่ละแบรนด์เขามีคาแร็กเตอร์อย่างไรบ้าง

1.เป็นคนคุมกฎกติกาการแข่งขัน (Set Rule of the Game) ยกตัวอย่างในกรณีของไทยรัฐ และมาม่า ทั้งคู่เป็นลีดเดอร์ที่มีอำนาจกำหนดทิศทางของตลาด หากไทยรัฐ หรือมาม่าไม่ปรับราคาขึ้น หนังสือพิมพ์รายอื่น หรือบะหมี่ยี่ห้ออื่นก็ยากที่จะปรับราคา

2. มี Bargaining Power สูง สามารถต่อรองกับคู่ค้าได้อย่างมีน้ำหนัก เช่น 7-Eleven ผู้นำ Convenient Store ที่มีกว่า 6,000 สาขา ทำให้มีอำนาจต่อรองกับ Supplier สูงมาก

3. มี Economy of Scale ต้นทุนการผลิตต่ำ ทำให้ได้ราคาต่อหน่วยที่ดีกว่า เช่น โตโยต้า ที่มียอดสั่งซื้อจำนวนมาก ทำให้มี Economy of Scale ในแง่การผลิตและต้นทุนราคา

4. ผู้นำจะกดดันให้ผู้ตามต้องหันไปเจาะ Niche Market เช่น ตลาดยาสีฟันที่คอลเกตครองความเป็นผู้นำ ทำให้หลายแบรนด์ต้องหันไปเล่นเรื่อง Benefit ที่เฉพาะเจาะจง บางแบรนด์ขายเรื่องไม่มีกลิ่นปากตอนเช้า  

5. ลูกค้ามักจะมี Brand Loyalty กับมาร์เก็ตลีดเดอร์มากกว่าแบรนด์อื่น

6. ผู้นำจะทำหน้าที่ขยายตลาดรวม (Total Market)

 ในเชิงการแข่งขันบทบาทของผู้นำย่อมแตกต่างจากผู้ตามอย่างชัดเจน ผู้นำตลาดย่อมมีอิทธิพลครอบงำและชี้ชะตากรรมของธุรกิจนั้นได้

กล่าวอีกแบบก็คือ ผู้นำ = ตลาด

ถ้าผู้นำไม่ขยับเขยื้อนเคลื่อนไหว ไม่มีนวัตกรรม ตลาด หรือธุรกิจนั้นก็จะแน่นิ่งเหี่ยวเฉาไปด้วย

ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูการตลาดระดับโลก เคยอธิบายถึงกลยุทธ์ของผู้นำตลาดว่ามี 3 ประการ ได้แก่ การขยายตลาดรวม, การปกป้องส่วนแบ่งตลาด และการขยายส่วนแบ่งตลาด

การขยายตลาดรวม (Expanding the Total Market) วิธีการที่ทำให้ผู้นำตลาดได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด คือ การขยายตลาดรวม โดยเฉพาะส่วนตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งขันรายใดครอบครอง ดังนั้น จึงเกิดการหาผู้ใช้รายใหม่ (New Users) การค้นหาลูกค้าที่ไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ หรือรู้จักบ้างแต่ไม่สนใจซื้อ เพื่อกระตุ้นและจูงใจให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยใช้กลยุทธ์เจาะตลาด (Market-Penetration Strategy) กลยุทธ์การสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ (New-Market Segment Strategy) เช่น โออิชิ เป็นเจ้าตลาดชาเชียวที่แม้จะมีมาร์เก็ตแชร์กว่า 50% แต่ก็พยายามสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นฟรุตโตะ ชาเขียวผสมน้ำผลไม้ จับกลุ่มเด็กวัยรุ่น หรือชาคูลล์ซ่า ชาเขียวพร้อมดื่มอัดลมผสมโซดา เป็นการเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มอัดลม

การขยายตลาดไปพื้นที่ใหม่ๆ (Geographical-expansion Strategy) เช่น การขยายตลาดไปต่างประเทศ

การหาวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Uses) เป็นการขยายตลาดโดยการค้นหา และส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

การใช้เพิ่มขึ้น (More Usage) เป็นการขยายตลาดโดยผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ในโอกาสต่างๆ เพิ่มขึ้น

การปกป้องส่วนแบ่งตลาด (Defending Market Share) ขณะที่บริษัทที่เป็นผู้นำตลาดกำลังพยายามขยายตลาดรวมออกไปนั้น บริษัทก็ต้องทำการปกป้องส่วนแบ่งตลาดปัจจุบันของตนให้พ้นจากการแย่งชิงจากคู่แข่งด้วย เนื่องจากคู่แข่งรายอื่นๆ ก็คอยจ้องที่จะเอาชนะบริษัทผู้นำในตลาดให้ได้อยู่ตลอดเวลา โดยการ Defend มาร์เก็ตแชร์นั้นทำได้หลายทาง

1. การเสริมสร้างความแข็งแกร่ง (Position Defense) เป็นวิธีการที่อยู่ในสภาพเตรียมพร้อม โดยมีสินค้าให้เลือกมากมายไม่ทุ่มสินค้าตัวเดียว เช่น มอเตอร์ไซค์ฮอนด้าที่ตอบสนองความต้องการได้ทุกเซ็กเม้นต์ และให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำในแต่ละเซ็กเม้นต์ โดยเน้นการนำเสนอรถรุ่นใหม่ด้วยเทคโนโลยีใหม่อย่างต่อเนื่อง

2. การป้องกันด้านข้าง (Flank Defense) เป็นวิธีการที่ผู้นำตลาดต้องป้องกันไม่ให้คู่แข่งมาแย่งชิงลูกค้า การป้องกันด้านข้างช่วยลดโอกาสที่คู่แข่งจะใช้โจมตี ช่วยสร้างความพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น และครอบครองพื้นที่ในช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากขึ้น

3. การรุกก่อน (Preemptive Defense) เป็นวิธีการวางแผนล่วงหน้า โดยสร้างความเข้มแข็งทางการตลาด

4. การรุกกลับ (Counteroffensive Defense) ผู้นำตลาดส่วนใหญ่เมื่อถูกโจมตีก็จะมีปฏิกิริยาตอบโต้ เพื่อผลักดันให้ผู้รุกรานถอยกลับไป สามารถโต้ตอบทั้งทางตรงและทางอ้อม เฉพาะส่วนตลาดที่ผู้รุกรานให้ความสำคัญ หรือดำเนินการหลายทางพร้อมกัน โดยทุ่มการส่งเสริมการตลาด การปรับปรุงผลิตภัณฑ์

5. การขยายแนวต้าน (Mobile Defense) เป็นวิธีการที่ผู้นำตลาดจะมีการเคลื่อนไหวในการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ธุรกิจใหม่ หรือบริการใหม่ โดยทำได้หลายทาง ไม่ว่าจะเป็นการขยายตลาดให้กว้างขึ้น (Market Broadening) นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยแก้ปัญหา หรือตอบสนองความต้องการพื้นฐานเดิมที่ผู้ซื้อต้องการ การขยายตัว (Market Diversification) เป็นการทำธุรกิจใหม่ที่แตกต่างจากธุรกิจเดิม