ว่ากันว่า นัยสำคัญของการเปิดตัว ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เบียร์พรีเมียม ตัวใหม่ของไฮเนเก้นในช่วงที่ผ่านมา นอกจากตอบรับกับเทรนด์การดื่มเบียร์ของคนรุ่นใหม่ที่เลือกจะดื่มเบียร์ที่มีดีกรีไม่สูงมากนัก และเป็นเบียร์ที่มีรสชาติขมน้อย มีความสมูทและดื่มง่ายแล้ว
การเปิดตัว ไฮแนเก้น ซิลเวอร์ ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ถูกใช้เข้ามาช่วยในการ Penetrate ตลาดเบียร์พรีเมียมที่กว่า 90% ของตลาดในบ้านเรามีไฮเนเก้นถือครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ การเปิดเบียร์ตัวนี้เป็นการมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมาย “Zennials” ซึ่งเป็นนิยามใหม่ที่บวกเอาคนเจน Y กับเจน Z ที่มีอายุ 20 – 30 ปี เข้ามาไว้ในกลุ่มนี้
และไฮเนเก้น ก็ทำได้สำเร็จ เพราะการเปิดตัวเบียร์ใหม่ดังกล่าวเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวช่วยสำคัญที่ทำให้ตลาดเบียร์มูลค่าแสนล้านในช่วง 9 เดือนแรกมีตัวเลขการเติบโต 4.5% ขณะที่ไฮเนเก้นเอง มีตัวเลขเติบโตสูงถึง 15% โดยเฉพาะช่องทางที่เป็น “ออนเทรด” อย่างร้านอาหาร ผับ บาร์ ในช่วง 9 – 10 เดือนแรกของปีนี้ มีการเติบโตสูงถึง 54% แน่นอนว่า ไฮเนเก้น เติบโตมากกว่าตลาด โดยเติบโต 72%
เป็นอีกภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงการกลับมาคึกคัก หลังจากซบเซาลงในช่วงของการระบาดของโควิด – 19 โดยตลาดเบียร์พรีเมียมที่ไฮเนเก้นเป็นผู้นำตลาดอยู่นั้น มีมูลค่าประมาณ 3.5 พันล้านบาท ซึ่งความคึกคักของตลาดเบียร์บ้านเราเพิ่งเริ่มขึ้นหลังจากผ่านครึ่งปีแรกของปีนี้ไป
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัททีเอพี บอกว่า การทำตลาดของไฮเนเก้นนั้นจะเป็นการหางานหรือกิจกรรมการตลาดที่จะมา Connect กับผู้บริโภค โดยมอบประสบการณ์ของแบรนด์ผสมผสานกับสิ่งที่เติมเต็มความต้องการของเขาที่เขามองหา เพราะตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดที่วางกรอบในข้อจำกัดต่างๆ ทำให้ไฮเนเก้นทำการสื่อสารแบรนด์ได้แค่บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นแค่การสร้าง Interaction ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เกิดขึ้นแค่นั้น ไม่ได้พบปะสร้างประสบการณ์ร่วมกันกับผู้บริโภคเลย
“แต่เมื่อสถานการณ์กลับสู่สภาวะปกติ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตกิน-ดื่ม-เที่ยวเหมือนอย่างเคย ร้านอาหารเต็มไปด้วยความคึกคัก คนออกเดินทางท่องเที่ยวทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ขณะที่ยอดขายของไฮเนเก้นผ่านช่อง ทางร้านอาหารโตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาถึง 73% โดยทั้งหมดล้วนชี้ให้เห็นถึงภาพรวมตลาดในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย และมีความคึกคักมากขึ้น เพื่อเตรียมเฉลิมฉลองในช่วงปลายปี”
ไฮเนเก้น เลือกใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง เป็นแพลตฟอร์มในการเข้าถึงกลุ่ม “Zennials” โดยมีเป้าหมายที่นอกจากจะผลักดันแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มนี้แล้ว ยังมองถึงการเป็นตัวช่วยในการ Trial หรือผลักดันให้เกิดการทดลองสินค้าเนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ หากสามารถสร้างให้เกิดการทดลองดื่มจะทำให้เกิดการยอมรับสินค้าและมองว่าเป็นเบียร์ที่เหมาะกับพวกเขา เพราะเป็นเบียร์รสนุ่ม ดื่มง่าย ดื่มได้ทุกช่วงเวลา
ภัททภาณี บอกว่า หลังการแพร่ระบาดของโควิด – 19 เทรนด์ในเรื่องของ Social Connecting ที่คนกลุ่มนี้จะออกมาพบปะ แลกเปลี่ยน และทำกิจกรรมร่วมกัน ไฮเนเก้นจึงเลือกที่จะใช้กลยุทธ์ Music Sponsorship เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ไฮเนเก้น กับกลุ่มเป้าหมาย โดยเรายังโฟกัสไปที่ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ กับการเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมาย Zennials ต้องการเข้าถึงให้ได้มากที่สุด เพราะกลุ่ม Zennials นั้นเขามีความสนใจที่หลากหลายและเฉพาะตัวมาก การเลือกมอบประสบการณ์ของแบรนด์ส่งต่อ ไปให้เขาในรูปแบบ Music Festival เป็นอะไรที่ตรงความต้องการของพวกเขามากกว่าคอนเสิร์ตทั่วไป
ไฮเนเก้นทำ Music Sponsorship ใน 3 เทศกาลงานดนตรีใหญ่ในช่วงปลายปี ภายใต้กลยุทธ์ Music Sponsorship ได้แก่ RiverFest Music Festival / Maho Rasop Festival 2022 และ Boyd-Nop Family Concert โดยเธอบอกว่า จากข้อมูลการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย Zennilas พบว่า Trends and Entertainment ซึ่งรวมถึงกิจกรรมทางดนตรี และ Festival คือความหลงใหลของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ พวกเขายินดีที่จะจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับมากกว่าใช้เงินกับการซื้อสิ่งของ และยิ่งความคึกคักของภาพการท่องเที่ยว และการกิน-ดื่มที่เปิดเต็มที่ในไตรมาสสุดท้ายนี้ กลุ่มผู้บริโภคต่างโหยหาการรวมตัวกันในบรรยากาศที่พวกเขาชื่นชอบ หลังจากไม่ได้ทำกิจกรรมลักษณะนี้มานาน
และนั่นคือเหตุผลที่ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ดึงเอา Music Festival มาเป็นแกนหลักที่สนับสนุนในการใช้สื่อสารการตลาดเพื่อหวังสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมาย Zennials และตั้งเป้าหมายของ Brand Score ที่เพิ่มขึ้น
“กิจกรรม Music Festival แตกต่างจากการจัดคอนเสิร์ต ที่แค่มารับชมการแสดงจากศิลปินที่ชื่นชอบในระยะเวลาแค่ 2-3 ชั่วโมง แต่ Music Festival เป็นกิจกรรมที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้มาแสดงออกความเป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ มีการรวบรวมวงดนตรีและศิลปินหลากหลายแนวเข้าไว้ด้วยกัน มีหลากหลายเวทีรวมอยู่ใน 1 งาน ซึ่งจะส่งผลต่อจำนวนผู้ร่วมงานที่มากขึ้น และขนาดของพื้นที่ใหญ่เพียงพอที่จะรองรับจำนวนคนเยอะๆ อีกทั้งรูปแบบของแต่ละ Festival มีการออกแบบการนำเสนองานที่ใส่ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในคอนเซ็ปต์ที่น่าสนใจลงไป จุดนี้เองที่ตรงกับสิ่งที่คนรุ่นใหม่อย่างกลุ่ม Zennials มองหา และมันสอดคล้องกับมุมมองของ แบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ที่เราจะเข้าไปสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์และสื่อสารกับเขา”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือคนกลุ่ม Zennials ต้องการอะไรที่หลากหลาย ตามความชอบของแต่ละคน ทำให้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ในรูปแบบดังกล่าว สามารถตอบโจทย์ความชอบที่หลากหลายนี้ได้ ถือเป็นอีกภาพสะท้อนของการทำการตลาดยุคนี้ที่ต้อง Fragmented หรือตอบโจทย์ความต้องการที่ลงลึกแบบ Personalized
ขณะที่ตัวผลิตภัณฑ์เอง ไฮเนเก้น ก็มีเบียร์พรีเมียมในพอร์ตค่อนข้างหลากหลาย ไล่ตั้งแต่ ไฮเนเก้น ออริจินัล ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ และไฮเนเก้น 0.0 ที่ปราศจากแอลกอฮอล์
“เราเลือกงานดนตรีที่มีมุมมองของความเป็น International ทั้งเรื่องของคอนเซ็ปต์งาน มุมมองของการนำเสนอทั้งแนวดนตรีภาพรวมงาน รวมไปถึง Line up ศิลปิน เราตั้งใจนำแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์เข้าไป Connect กับกลุ่ม Zennials ในประสบการณ์ของงานดนตรีที่เราเลือกเหล่านี้ เพราะนอกจากศิลปินและแนวเพลงจะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Zennials แล้ว ความลงตัวของศิลปินทั้งระดับอินเตอร์ หรือกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ๆ ของบ้านเราที่มีแนวเพลงคาแร็กเตอร์ชัดเจน มันจะสะท้อนมุมมองแนวคิดของแบรนด์ที่ส่งต่อไปให้กลุ่มบริโภคคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เหล่านี้ด้วย”
นอกจากนี้ ไฮเนเก้นยังคงตอกย้ำความเป็นผู้นำในพรีเมียมเซ็กเม้นต์กับแฟนๆ ทุกกลุ่มช่วงวัยด้วยการเปิด Music Sponsorship กับ BOYd-NOP FAMILY CONCERT ที่พร้อมจัดประสบการณ์ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ไปกับความร่วมสมัยของดนตรีในยุค 90’s ที่มีเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้บริโภคแฟนไฮเนเก้นทุกช่วงวัย เพราะ Boyd-Nop ที่เป็น Mass Music กับคนทุกรุ่น เป็นที่ชื่นชอบของคนหลากหลายกลุ่ม ไฮเนเก้น ออริจินอล จึงมาเป็นแบรนด์หลักในการสนับสนุนกิจกรรมนี้
ไม่เพียงเท่านั้น ในช่วงปลายปี ยังจะมีการทำกิจกรรมมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ผ่านช่องทางออนเทรด อีก 40 ร้านทั่วประเทศ รวมถึงเข้าไปร่วมกับงานเคาท์ดาวน์ที่เซ็นทรัล เชียงใหม่ อีกด้วย
โดยปกติการเลือกใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง นั้นจะมีตั้งแต่การทำผ่านโฆษณาที่เน้นในเรื่องของการสร้างแบรนด์อะแวร์เนส การทำโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นยอดขาย และการเป็นสปอนเซอร์ชิพ ที่ไฮเนเก้น เลือกทำในส่วนหลังนี้ โดยไฮเนเก้นจะเซตอัพ Experience เพื่อดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในสิ่งที่ชอบเหมือนๆ กัน เป็นการทำให้เกิดการผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ในฐานะที่ชอบหรือมีไลฟ์สไตล์ที่เหมือนกัน
“หน้าที่ของแบรนด์จะต้องเซต Common Area ที่เป็นความชอบของแต่ละคนขึ้นมา เพื่อดึงให้พวกเขาเข้ามาร่วมในกิจกรรมดังกล่าว โดยต้องจับความต้องการที่หลากหลายนั้นให้ได้ เพื่อนำเสนอสิ่งที่สามารถตอบโจทย์ความชอบของแต่ละคนได้”
สิ่งที่ไฮเนเก้นทำออกมานั้นจะตอบโจทย์ในเรื่องของแบรนด์ที่จะนำความสดใหม่ หรือเซตอัพประสบการณ์ใหม่ๆ ที่อยู่ในกระแสหรือความชื่นชอบ เพื่อนำความชอบดังกล่าวไปส่งมอบให้กับพวกเขา แน่นอนว่า มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ในรูปแบบของ Festival กำลังอยู่ในกระแส ไฮเนเก้นจึงไม่พลาดกับการนำประสบการณ์ดังกล่าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาด....