การเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย มีแพลตฟอร์มการทำตลาดที่หลากหลายออกไป แต่หากจะ ผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแล้ว คงหนีไม่พ้นการใช้มิวสิกหรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่ถูกมองว่า เป็น 2 กลยุทธ์ที่ยังคงใช้ได้ผลดี
โดยการใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ในปัจจุบันอาจจะไม่ได้มองแค่เรื่องของ Brand Visibility หรือการรับรู้แบรนด์ หรือเป็น การสร้างรับรู้ต่อแบรนด์ผ่านการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก รวมถึงผ่านกระบวนการการสร้างภาพ ลักษณ์ที่ดี การเน้นย้ำถึงจุดเด่นของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือ เพื่อให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางเท่านั้น แต่การดำเนินกลยุทธ์ ด้านสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งยังมีการมองถึงเรื่องของการสร้าง Engagement ที่จะปูทางไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของคนรักแบรนด์ หรือแบรนด์เลิฟในระยะยาว
เช่นเดียวกับการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่ปัจจุบันสามารถทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของตัวเองในหลากหลายมิติและ ไม่ได้เน้นการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งยังต้องปรับตัวไปตามพฤติกรรมของคนฟังและเทคโนโลยี ที่เปลี่ยนไป ซึ่งแน่นอนว่า นอกจากเป้าหมายในการช่วยสร้างการจดจำแบรนด์แล้ว มิวสิก มาร์เก็ตติ้งยังสามารถใช้เป็น เครื่องมือในการสร้าง Inspiration ผ่านกลยุทธ์นี้ที่แน่นอนว่าย่อมส่งผลด้านบวกกับแบรนด์ในระยะยาวตามมา
การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งในปัจจุบันจึงไม่ได้อยู่ที่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักหรือการช่วยเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยัง เป็นตัวช่วยในการสร้าง Engagement ที่จะปูทางไปสู่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักของลูกค้าในระยะยาว ดังเช่นการใช้เครื่องมือ ที่เป็นสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง
อย่างไรก็ตาม “เพลง” ได้ก้าวจากแค่เป็นสื่อบันเทิงไปสู่การเป็นคอนเทนต์ที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค ซึ่งในมิติ การตลาด เพลงเป็นอาวุธที่มีพลัง ช่วยปั้นยอดขายจากฐานแฟน-Fan base Marketing ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ให้ปัง!!! นั้น ไม่ได้อยู่ที่การเลือกพรีเซ็นเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ หรือเพลงที่จะนำมาใช้ประกอบแล้วจบ
การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งในปัจจุบันยังต้องใช้ตัว “คอนเทนต์” เข้ามาขับเคลื่อน พร้อมกำหนดแนวทางให้สอดคล้อง รวมถึงการเลือกใช้สื่อแต่ละสื่อให้ผสมผสานกันอย่างลงตัว เพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับแคมเปญที่ทำ
โดยปกติ การเลือกใช้ “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” เข้ามาเป็นแพลตฟอร์มในการทำตลาดนั้น จะมีทั้งการทำผ่านรูปแบบของ การใช้เพลงเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในเนื้อหาของโฆษณา ที่เป้าหมายก็คือการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ในรูปแบบของการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพกับมิวสิก อีเวนท์ต่างๆ ที่จัดขึ้น ซึ่งการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ จะมีเป้าหมายอยู่ที่ เรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ รวมถึงการสร้างประสบการณ์ด้านดนตรีที่แบรนด์นำมาให้กับลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่า จะสามารถต่อยอดไปสู่การช่วยเพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ขณะที่อีกรูปแบบของการใช้ที่น่าสนใจก็คือการนำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง มาใช้ในรูปแบบของการทำโปรโมชั่น ที่นอกจาก การมองในเรื่องของการช่วยเพิ่มยอดขายที่อาจจะเป็นการวัดผลของการทำแคมเปญมิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่ลงทุนด้านการตลาดไป
แน่นอนว่า แม้จะเป็นการทำโปรโมชั่นหรือการส่งเสริมการขาย แต่ในปัจจุบัน ก็เริ่มมีการนำแบรนด์เข้ามาเป็นตัวขับ เคลื่อนหรือตัวนำมากกว่าการใช้โปรโมชั่นเป็นตัวนำเหมือนในอดีต อย่างแคมเปญล่าสุดของโค้กในช่วงซัมเมอร์ของปีนี้ คือ แคมเปญ “โค้ก” ลุ้นซ่ากับ K-Pop” ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ซ่าสดชื่นกับผลิตภัณฑ์ “โค้ก” “แฟนต้า” และ “สไปรท์” พร้อม เอาใจแฟนเพลงสายเคป๊อป ร่วมลุ้นรางวัลใหญ่ บินลัดฟ้าสู่กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ ร่วมกิจกรรมสุดซ่ากว่าใครกับ “K-Pop Tour” เป็นอีกการส่งมอบประสบการณ์ด้านดนตรีให้กับคนไทยที่คลั่งไคล้แนวเคป๊อป ที่สามารถเชื่อมโยงกับการส่งความสุข ตามแนวทางของแบรนด์
การทำตลาดของเนสกาแฟ จากค่ายเนสท์เล่ คืออีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่สามารถ สร้างสีสันให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งสินค้าของค่ายนี้ทั้ง 2 แบรนด์คือเนสกาแฟกับคอฟฟี่เมท ต่างก็ประสบความสำเร็จ เป็นอย่างดีจากการใช้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่เมื่อ 2 – 3 ปีก่อนหน้านั้น มีการเปิดตัวเนสกาแฟ ลาเต้ กลุ่มเครื่องดื่มกาแฟ ปรุงสำเร็จใหม่ใน 2 รสชาติใหม่ คือ มิลค์ที เอสเปรสโซ และคาราเมล บิสกิต เพื่อเสริมพอร์ตโฟลิโอกาแฟปรุงสำเร็จของ เนสกาแฟในการเจาะเข้าไปหากลุ่มคนดื่มที่เป็นวัยรุ่นที่ยังมีสัดส่วนค่อนข้างต่ำคือประมาณ 10%
เนสกาแฟ เลือกจับมือกับนาดาว บางกอก เครือแกรมมี่ ในการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง เพื่อเชื่อมแบรนด์เข้าไปหาคน รุ่นใหม่ โดยมิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่ทำออกมานั้นใช้คอนเทนต์เป็นตัวนำ เพื่อเข้าไปทำความรู้จักกับคอกาแฟวัยรุ่น โดยเน้นการ สร้าง Sharing Experience กับคอกาแฟรุ่นใหม่อย่างรู้ใจ ตั้งแต่การจับคู่แบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง เจเจ-กฤษณภูมิ พิบูลสงคราม และ ไอซ์-พาริส อินทรโกมาลย์สุต ที่มีคาแร็กเตอร์ตรงกับผลิตภัณฑ์มาเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อกาแฟธรรมดาเป็น รสชาติที่แปลกใหม่คาดไม่ถึง
ขณะที่การทำคอนเทนต์ผ่านมิวสิก มาร์เก็ตติ้งนั้นจะมีการเลือกโปรโมทออกมาอย่างมีขั้นมีตอนผ่านการผสมผสาน สื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างลงตัว เริ่มต้นด้วยการปล่อยซิงเกิ้ลดี๊ดี (Unexpected) ที่มาพร้อมจังหวะสนุกๆ ให้โยกเบาๆ ไปกับท่าเต้นน่ารักๆ ชวนให้เต้นตาม
แถมในเนื้อเพลงยังสอดแทรกถึงประสบการณ์คาดไม่ถึงที่คอกาแฟจะได้สัมผัสเมื่อดื่มเนสกาแฟ ลาเต้ ใหม่ไว้อย่าง แยบยล ต่อด้วยการยิ่งโฆษณาที่เป็นเว็บฟิล์มทางสื่อออนไลน์ และการโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างสื่อทีวี และสื่อ ณ จุดขาย ซึ่งการสร้างกระแสไวรัลผ่านสื่อสังคมออนไลน์นั้น สามารถสร้างความสนใจในส่วนของไวรัลที่ยิงออกมาจนมีผู้ที่คลิกเข้ามาชม ถึงกว่า 1.7 ล้านวิว เช่นเดียวกับตัววิดีโอที่มีคนคลิกเข้ามาชมในช่วงสัปดาห์แรกที่โปรโมทออกมาถึง 1.2 ล้านวิว
หลังจากนั้น เมื่อกระแสของเพลงติดหู เนสกาแฟยังมีกิจกรรมน่ารักๆ มาเอาใจคอโซเชียล ทั้งเปิดให้ดาวน์โหลด ฟิลเตอร์มาสคอตสุดกวนที่เห็นในสื่อภาพยนตร์โฆษณามาเพิ่มสีสันให้รูปถ่ายบนอินสตาแกรม รวมทั้ง GIF สติกเกอร์จาก เนสกาแฟ ลาเต้ ตลอดจนกิจกรรมแดนซ์ ชาเลนจ์ ซึ่งเป็นการทำแบบครบ 360 องศาของการใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้งโดยเน้นไปที่ การทำสื่อแต่ละตัวออกมาแบบงานคราฟท์ที่มีการปล่อยออกมาทีละสเตปจนสามารถเชื่อมต่อความน่าสนใจออกมาได้ทั้ง แคมเปญ
เนสกาแฟ ไม่ได้แค่มองหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ขวัญใจวัยรุ่น แต่มีการทำงานร่วมกับนาดาว บางกอกในแคมเปญ เปิดตัว “เนสกาแฟ ลาเต้” อย่างครบวงจร เริ่มตั้งแต่การแต่งเพลง เลือกสรรแนวเพลง และเนื้อเพลง ตลอดจนการวางแผนการ ตลาดเพื่อโปรโมทเพลงและมิวสิกวิดีโอผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ รวมทั้งภาพยนตร์โฆษณา โดยการสื่อสารแบรนด์ของ เนสกาแฟจะเน้นไปที่การสร้าง Engagement กับผู้บริโภคทั้งในและนอกบ้าน เพราะฉะนั้นแล้ว การเลือกใช้สื่อและรูปแบบ คอนเทนต์จึงต้องเหมาะสมกับตัวผู้บริโภค โดยมองว่า การเอนเกจที่ดีนั้นจะเข้ามาช่วยให้แบรนด์เติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง
สิ่งที่น่าสนใจของการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งของเนสกาแฟก็คือมีการนำแนวคิดใหม่ๆ มาใช้ โดยมองว่า การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญที่ดีและนำไปสู่ความสำเร็จคือบรรลุเป้าหมายได้นั้นต้องประกอบไปด้วย
1.เลือกพาร์ทเนอร์ที่จะเข้ามาทำร่วมกันให้ถูก โดยเปลี่ยนมุมมองใหม่กับพาร์ทเนอร์ที่เลือกมาว่า ไม่ใช่แค่เป็นเอเจนซี่ กับลูกค้า แต่เป็นการ Co - Creation ในการคิดและลงมือทำร่วมกัน อย่างในครั้งนี้ นาดาว บางกอกมีส่วนร่วมในการวางแผน เลือกพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงการวางแนวคอนเทนต์ว่าจะออกมาแบบไหนให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญ นั่นคือ นอกจากการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ยังต้องดึงให้กลุ่มวัยรุ่นได้เข้ามาทดลองดื่มอีกด้วย
2.การเลือกพาร์ทเนอร์ที่ดีนั้น ต้องดูว่า ไดเร็กชั่นไปด้วยได้หรือไม่ เพราะการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งให้ปังนั้น ไม่ใช่แค่ เลือกพรีเซ็นเตอร์ ดนตรี หรือเพลงที่ใช้ แต่ทุกอย่างต้องออกมาในแนวทางเดียวกัน เนื่องจากเนสท์เล่เป็นบริษัทที่ขายแบรนด์ ไม่ได้ขายแค่โปรดักต์ ขณะเดียวกันก็รักแบรนด์ของตัวเองด้วย แบรนด์จึงต้องมาก่อน
3.คอนเทนต์ต้องนำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง โดยต้องเลือกวางคอนเทนต์ก่อนว่าจะออกมาอย่างไร สอดคล้องกับวัตถุ ประสงค์ หรือแนวทางของแบรนด์อย่างไร
4.มิวสิก มาร์เก็ตติ้งสามารถทำได้หลายรูปแบบไม่ว่าเป็นการโฆษณาโดยใช้มิวสิกเป็นตัวนำ การทำเพลงหรือจิงเกิ้ล ที่มีเป้าหมายเพื่อช่วยให้เกิดการจดจำแบรนด์ ประเภทที่ว่า เมื่อได้ยินเสียงดนตรีขึ้นมาก็สามารถรีมายด์ไปสู่แบรนด์ได้แล้ว การ Tie in เข้าไปในคอนเสิร์ต เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่ดีนั้น ต้องมีการผสมผสานสื่อแต่ละตัว พร้อมกับเลือกปล่อย คอนเทนต์ที่ทำออกมาเป็นสเตปๆ ตั้งแต่การสร้างไวรัล การปูพรม รวมถึงการเอนเกจในรูปแบบกิจกรรมต่างๆ ในท้ายที่สุดแล้ว เมื่อมิวสิก มาร์เก็ตติ้งสามารถชักจูงผู้บริโภคให้เข้ามาหาแบรนด์แล้วก็ขึ้นอยู่กับตัวโปรดักต์ของแบรนด์นั้นๆ ด้วยว่าจะสามารถ ตอบสนองความคาดหวังของพวกเขาได้มากน้อยแค่ไหน
ถือเป็นอีกรูปแบบของการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งที่แม้ผ่านไประยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่ก็ยังเป็นกรณีศึกษาที่ดีให้กับ ตลาด...