ว่ากันว่า ป๊อปอัพ สโตร์ (Pop Up Store) กลายเป็นหนึ่งในแนวทางการทำแบรนด์ที่ถูกนำมาใช้ และมีออกมาให้เห็น มากขึ้น โดยมุ่งหวังไปที่การดึงผู้บริโภคให้เข้ามาหากิจกรรมที่ทำ เพื่อสร้างกระแสให้เกิด Word of Mouth และแชร์ออกไปใน โลกของออนไลน์ ซึ่งจะมีพลังในการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสของกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา
กลยุทธ์ในรูปแบบของการสร้างป๊อปอัพ สโตร์ หรือร้านค้าชั่วคราวนี้ ถือเป็นกลยุทธ์ที่เป็นการทำให้กลยุทธ์ออนไลน์ และออฟไลน์ เข้ามาบรรจบกันที่ตัวป๊อปอัพ สโตร์ที่สร้างขึ้น เพื่อทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับสิ่งที่แต่ ละแบรนด์มอบให้ ซึ่งกลยุทธ์นี้ถือเป็นการครีเอทอีเวนท์ที่มีอิมแพ็คค่อนข้างมาก เพราะหากทำออกมาดีจะทำให้เกิดการแชร์กัน ในวงกว้าง
ขณะเดียวกัน ยังช่วยในเรื่องของแบรนด์ โดยเฉพาะในมุมของการสร้าง Brand Engagement ที่จะถูกมองว่าเป็น แบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่ง พร้อมนำเสนอความแปลกใหม่ให้กับลูกค้าตลอดเวลา
ทำไม ป๊อปอัพ สโตร์ ถึงกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญ คำตอบก็คือ
1. ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ที่จะเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา
2. แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหา ก็เปลี่ยนเป็นการเข้าไปหาพวกเขาถึงย่านที่เป็นศูนย์รวมของพวกเขา พร้อมกับ นำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งที่แปลกใหม่ สอดแทรกกับถอดแบบมาจากตัวสโตร์หลัก
3. เป็นอีกหนึ่ง Touchpoint ในการสร้างแบรนด์ที่ทรงพลัง โดยเฉพาะกับการเข้ามาเป็นตัวช่วยสร้าง Brand Experience ที่มีอิมแพ็คในยุคนี้
4. เป็นตัวช่วยในการสร้าง Sense of Urgency หรือความรู้สึกเร่งด่วนให้เกิดกับลูกค้า ผลที่ตามมาจึงไม่ใช่แค่การ สร้างแบรนด์ แต่ยังช่วยสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
5. เป็นเทคนิคที่ใช้ในการเปิดตัวสินค้าใหม่ให้กับร้านค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะนอกจากจะเป็นการสร้างความ ฮือฮาแล้ว ยังจะช่วยทดสอบการตอบรับของตลาดด้วยว่าสินค้าใหม่ที่วางตลาดไปนั้น ลูกค้าให้ความสนใจหรือไม่
ส่วนแนวทางในการทำป๊อปอัพ สโตร์นั้น ส่วนหนึ่งจะต้องเลือกเปิดร้านป๊อปอัพ สโตร์ บนโลเคชั่น ที่เหมาะสมกับ ตำแหน่งทางการแข่งขัน และจุดขายสำคัญของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์
ขณะเดียวกัน ยังต้องมองถึงการสร้างให้เกิด Talk of Town ในกลุ่มสินค้าที่นำเสนอ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาร่วม มีประสบการณ์กับสิ่งที่มอบให้
รวมถึงผสานเครื่องมือ “ออนไลน์” กับ “ออฟไลน์” ที่เป็นป๊อป อัพ สโตร์ เพื่อทำให้เกิดการแชร์ต่อออกไปในโลกของ ออนไลน์เพื่อให้เกิดการพูดถึงสิ่งที่ทำในวงกว้างมากขึ้น โดยมีการนำเสนอสินค้าที่เป็น “ลิมิเต็ด อิดิชั่น” หรือรุ่นพิเศษที่มี จำนวนจำกัด หมดแล้ว หมดเลย เพื่อสร้างกระแสให้เกิดความน่าสนใจ
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการเลือกใช้กลยุทธ์ป๊อปอัพ สโตร์ เพื่อช่วยสร้างสีสันให้กับแบรนด์ก็คือการลุกชึ้นมา เปิดป๊อปอัพ สโตร์ หน้าลานเซ็นทรัลเวิลด์ของไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟอย่างแดรี่ ควีน ที่ถือเป็นป๊อปอัพ สโตร์ แห่งแรกในเอเชีย ของซอฟต์เสิร์ฟรายนี้
นครินทร์ ธรรมหทัย ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือไมเนอร์ กรุ๊ป ให้เหตุผลในการทำป๊อป อัพ สโตร์ในครั้งนี้ว่า เป็นอีกรูปแบบในการขยายฐานผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องผ่านโมเดลธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อตอบ โจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการความแปลกใหม่จากสินค้าและบริการที่นอกเหนือจากการเข้าร้าน ไอศกรีมในรูปแบบเดิม
“แดรี่ควีน ป๊อปอัพ สโตร์” ถือเป็นโรลโมเดลของแดรี่ควีน ในเอเชีย โดยการเปิดนั้น มีวัตถุประสงค์มุ่งเน้นให้เกิดการ มีส่วนร่วมของผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์ “Experiential Marketing” เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ไปพร้อมกับการเพิ่ม อรรถรสการทานไอศกรีมในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ตลอดจนต้องการให้ป๊อปอัพ สโตร์แห่งนี้ เป็นพื้นที่ที่ทุกคนสามารถมา รวมตัวกันเพื่อทำกิจกรรมสร้างสรรค์ในบรรยากาศที่อบอวลไปด้วยความสุขและความสนุกตลอดช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลอง ส่งท้ายปีอีกด้วย
การเลือกโลเคชั่นหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ในการเปิดป๊อปอัพ สโตร์แทนที่จะเลือกโลเคชั่นย่านสยาม ซึ่งถือเป็นโลเกชั่น สำคัญที่มีกลุ่มเป้าหมายของแดรี่ควีนหมุนเวียนเป็นจำนวนมากนั้น ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากการเปิดที่เชื่อมโยงกับการจัดอีเวนท์ ใหญ่ของเซ็นทรัลเวิลด์ ในช่วงส่งท้ายปีเก่า ต้อนรับปีใหม่ ที่มีการจับมือกับแบรนด์คาแร็กเตอร์ชื่อดังระดับโลกอย่างไลน์ เฟรนด์สพอดี จึงเป็นอีกโมเม้นต์ที่น่าจะเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับกลยุทธ์ของแดรี่ควีน ที่ต้องการส่งมอบประสบการณ์ความ แปลกใหม่ให้กับลูกค้า
โดยแดรี่ควีน ป๊อปอัพ สโตร์ ตั้งอยู่บนพื้นที่ขนาด 80 ตารางเมตร บริเวณลานด้านหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นแลนด์มาร์คยอดนิยมใจกลางกรุงเทพฯ ของเหล่าวัยรุ่นและนักช้อป
ความพิเศษอยู่ที่การออกแบบและตกแต่งร้านในสไตล์โมเดิร์นด้วยสีสันสดใส เข้ากับกลิ่นอายการเฉลิมฉลองเทศกาล คริสต์มาสและปีใหม่ที่กำลังจะมาถึง ประกอบกับ แดรี่ควีน ยังมาพร้อมกิมมิคสุดพิเศษกับคาราวานของเมนูไอศกรีมไฮไลท์ที่มี จำหน่ายเฉพาะที่ป๊อปอัพ สโตร์เท่านั้น ได้แก่ เมนู “Overload Sundae” และ “Overload Blizzard” เมนูที่ให้ลูกค้าได้มีส่วน ร่วมและเพลิดเพลินไปกับการครีเอทไอศกรีมในแบบฉบับของตัวเอง ผ่านการเลือกหน้าท็อปปิ้งไอศกรีมซิกเนเจอร์ของแดรี่ควีน ซึ่งสามารถเลือกได้ถึง 20 ชนิด ในราคาเริ่มต้นที่ถ้วยละ 115 บาท
นอกจากนี้ ภายในร้านยังถูกออกแบบโดยแบ่งเป็นโซนกิจกรรมไว้คอยบริการ ทั้งมุมถ่ายภาพเช็กอินสุดชิคที่ดีไซน์ มาสำหรับสายถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ ยิ่งไปกว่านั้นยังสามารถร่วมประชันความสามารถพิเศษกับ “ตู้ AI” อินเตอร์ แอ็กทีฟ ที่สามารถโต้ตอบกับผู้ใช้งานได้แบบเรียลไทม์ ชวนให้ทุกคนได้วาดลวดลายการร้อง-เต้น-เล่น ปลดปล่อยความเป็น ตัวเองแบบเต็มที่ พร้อมรับส่วนลดพิเศษสำหรับซื้อสินค้าภายในแดรี่ควีน ป๊อปอัพ สโตร์
ส่วนการเชื่อมโยงกับการสร้างกระแสในโลกออนไลน์นั้น จะมีกิจกรรมเอาใจสายคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เพียงแค่ถ่าย ภาพหรือวิดีโอที่ร้านแดรี่ควีน ป๊อปอัพ สโตร์ พร้อมติดแฮชแท็ก #HappyDQ ก็สามารถรับเหรียญโทเคนเพื่อร่วมสนุกกับ “ตู้คีบกาชาปอง” ลุ้นรับของที่ระลึกลิมิเต็ดจากแดรี่ควีน ให้ลูกค้าได้ร่วมสนุกกับกิจกรรมความบันเทิงมิติใหม่อย่างจุใจ
แม้แดรี่ควีนเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ แต่ในช่วงหลังมานี้ต้องเผชิญกับคู่แข่งขันหน้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่ ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟด้วยกัน แต่ยังมีของกินเล่นประเภทอื่นๆ ที่เข้ามาแชร์พื้นที่กระเพาะ อาทิ ชาไข่มุก ที่ฮิตมากในช่วง 2 ปีก่อนหน้า
แน่นอนว่า การทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในกระแส รวมถึงการมองข้ามไปสู่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่จะทำให้ แบรนด์ถูกนึกถึงเป็นรายแรกๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญ และนั่นน่าจะตอบคำถามได้ดีว่า ทำไมถึงมาลงตัวที่กลยุทธ์ “ป๊อปอัพ สโตร์”
“การเปิดตัวป๊อปอัพ สโตร์ เป็นครั้งแรกที่แดรี่ควีนลุกขึ้นมาสร้างสีสันให้กับแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ โดย ผสานจุดเด่นของการเป็นเจ้าตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟเข้ากับไอเดียการจัดกิจกรรมการตลาดที่ตรงใจไลฟ์สไตล์ของกลุ่มวัยรุ่น แคมเปญนี้จึงเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแดรี่ควีนในฐานะร้านไอศกรีมที่มีความทันสมัย ตอบโจทย์ คนรุ่นใหม่ และเป็นการฉีกกรอบแนวคิดของการนำเสนอร้านไอศกรีมในรูปแบบเดิมๆ ให้มีมิติที่หลากหลาย
แน่นอนว่า จะทำให้แดรี่ควีนสามารถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น และกลุ่มคน Gen Z ได้มาก ยิ่งขึ้น ตลอดจนสามารถสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้เกิดการจดจำกับแบรนด์ ผ่านความพิเศษของ “แดรี่ควีน ป๊อปอัพ สโตร์” รวมถึงการตอกย้ำภาพการเป็นผู้นำไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟชั้นนำของไทย ทั้งนี้ คาดว่าป๊อปอัพ สโตร์ แห่งนี้จะเพิ่มทราฟฟิกของลูกค้าร้านแดรี่ควีนได้ถึง 250% ในระยะเวลาการจัดกิจกรรม”