เคยคิดมั้ยว่าทำไมทุกงานสังสรรค์ถึงต้องจบด้วย...ความมึนเมา?

หากเปลี่ยน 7 วันอันตราย เป็นพฤติกรรมขับขี่ปลอดภัยอย่างยั่งยืนได้ เราคงไม่ต้องสะเทือนใจกับข่าวการเสียชีวิตจากอุบัติเหตุบนท้องถนนซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพราะสถิติจากกรมป้องกันและบรรเทาสาธารณภัยระบุชัดว่าสาเหตุหลักจากอุบัติเหตุที่เกิดบนท้องถนนคือการขับรถเร็วและเมาแล้วขับ โดยช่วงเทศกาลปีใหม่ 2565 ที่ผ่านมาเกิดอุบัติเหตุรวม 2,707 ครั้ง เสียชีวิต 333 ราย บาดเจ็บ 2,672 คน

คำถามคือในช่วงเทศกาลแห่งความสุขและการเฉลิมฉลองที่จะมาถึง ถ้าอยู่ในงานสังสรรค์แล้วจะหลีกเลี่ยงการดื่มได้อย่างไร  ไฮเนเก้น 0.0 (ศูนย์จุดศูนย์) เข้าใจถึง Pain Point นี้จึงต้องการมีส่วนร่วมในการสร้างการตระหนักรับรู้ถึงเรื่อง “เมาไม่ขับ” เพื่อช่วยกันรณรงค์ในพฤติกรรมของนักดื่ม เป็นการสร้างจิตสำนึกที่จะช่วยลดอัตราการเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนนได้อีกทาง ผ่านโครงการที่มีชื่อว่า “ขับไม่เสี่ยง เลี่ยงไม่ดื่ม” หรือ Set Zero to Drink Driving เพื่อสื่อสารให้นักดื่มไทยเข้าใจถึงความรับผิดชอบต่อตัวเองและสังคม ด้วยการสร้างจิตสำนึกและประชาสัมพันธ์ในเรื่องของการไม่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เมื่อจะต้องขับขี่ยานพาหนะ เพื่อบรรลุเป้าหมายอัตราการเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนนอันเกิดจากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้วขับขี่ให้ลดลง ซึ่งจะเป็นประโยชน์กับสังคมและประชาชนที่ยั่งยืนต่อไป

ที่ผ่านมาโครงการรณรงค์เพื่อสังคมโดยเฉพาะของภาครัฐมักใช้กลยุทธ์ในการสร้างการรับรู้ ในรูปแบบ Fear-Based หรือ Fear-Approached Marketing ซึ่งเป็นเทคนิคการโฆษณาที่ใช้ความกลัวเป็นตัวกำหนดเรื่องราว ถือเป็นการใช้จิตวิทยาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความน่ากลัว เช่น กลัวการสูญเสียคนรัก กลัวจากไปก่อนวัยอันควร หวังให้เกิดผลในการเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสร้างความปลอดภัยให้กับตนเองและสังคม โดยมักมีเนื้อหาของอุบัติเหตุที่รุนแรง เพื่อดึงให้ผู้ชมตกใจ กระทบใจ เพื่อปรับทัศนคติที่จะนำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรม (Call to action) แบบ “เมาไม่ขับ” ในอนาคต

ตัวอย่าง เช่น แคมเปญรณรงค์เมาไม่ขับของกรมการขนส่งของอังกฤษ ที่ไม่ใช่เฉพาะคนแสดงที่ตกใจแต่คนดูอย่างเราก็สะดุ้งตกใจตามไปด้วยเช่นกัน แคมเปญนั้นก็คือ THINK! ซึ่งเนื้อหาโฆษณาเป็นการจัดฉากให้นักแสดงซึ่งรับบทเป็นนักเที่ยวกำลังล้างมืออยู่ในห้องน้ำที่ผับแห่งหนึ่ง อย่างไม่มีปี่มีขลุ่ยก็มีหุ่นที่ถูกโยนมากระแทกกับกระจกหน้าอ่างล้างมือ สมมติให้เป็นเหตุการณ์ที่เราขับรถชนคนเพื่อสร้างความตระหนักรู้ว่ามันมีความรุนแรงและน่ากลัวแค่ไหน

อีกหนึ่งตัวอย่างคือภาพยนตร์โฆษณาของ Waka Kotahi บริการขนส่งทางบกของนิวซีแลนด์ออกโฆษณารณรงค์ดื่มไม่ขับ ชุด DOORS ซึ่งมีเนื้อหาแสดงให้เห็นถึงนักดื่มที่เมื่อดื่มเสร็จแล้วกำลังจะกลับบ้าน เมื่อพวกเขาเปิดเข้าประตูรถ สิ่งที่รอหลังจากนี้อาจจะเป็นอุบัติเหตุร้ายแรง หรือ แม้กระทั่งโดนจับด้วยข้อหาเมาแล้วขับ ดังนั้นจึงไม่ควรเสี่ยง ประตูเดียวที่ควรเปิดหลังดื่ม คือประตูรถแท๊กซี่ หรือผู้ขับขี่ที่มีสติสัมปชัญญะสมบูรณ์ ซึ่งสามารถส่งคุณกลับบ้านอย่างปลอดภัย

แม้ว่ากลยุทธ์นี้อาจจะดึงดูดให้คนหยุดสนใจจากเนื้อหาที่สร้างความตกใจและรุนแรง เช่น ภาพอุบัติเหตุ ภาพคนตาย แต่การกระตุ้นให้เกิดความกลัวในลักษณะนี้อาจกลายเป็นการสื่อสารในเชิงลบ ที่ก่อให้เกิดผลเสียเชิงอารมณ์และพฤติกรรมของผู้รับสารมากกว่า โดยเนื้อหารุนแรงเหล่านั้นอาจจะทำให้คนดูเลิกสนใจ กดเปลี่ยนช่องเพราะไม่ต้องการเห็นภาพความรุนแรงเหล่านั้น “การสื่อสารด้วยความกลัว” จึงเปรียบเสมือนดาบสองคมด้วยเช่นเดียวกัน

สำหรับโครงการ “ขับไม่เสี่ยง เลี่ยงไม่ดื่ม” โดยไฮเนเก้น 0.0 (ศูนย์จุดศูนย์) จึงใช้วิธีการสื่อสารโดยไม่ใช้ความกลัวจากภาพอุบัติเหตุเป็นการสร้างภาพจำเพื่อการเปลี่ยนพฤติกรรม แต่หันมาเน้นการสร้างความเข้าใจและให้ความรู้ ด้วยการนำเสนอเนื้อหาความสัมพันธ์ของกลุ่มคนที่ไปไหนไปกัน เฮไหนเฮนั่น แต่เมื่อต้องดื่มแอลกอฮอล์ขณะขับรถมา ก็ปฏิเสธกันแบบไม่ต้องเกรงใจ พร้อมชวนให้ในกลุ่มมีจิตสำนึกของการดื่มอย่างรับผิดชอบ สังสรรค์ได้อย่างปลอดภัยผ่าน ไฮเนเก้น 0.0 (ศูนย์จุดศูนย์)  เครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์  หรืออย่าง Key Visual ชุดล่าสุดที่ได้นำสัญลักษณ์บอกความเร็วบนหน้าปัดรถยนต์พร้อมเครื่องดื่มไฮเนเก้น 0.0 มาใช้ในการสื่อสาร เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักถึงการขับอย่างปลอดภัย

ไฮเนเก้น 0.0 (ศูนย์จุดศูนย์)  เครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์  ซึ่งแม้จะเป็นเครื่องดื่มที่เกิดขึ้นในบ้านเราได้เพียงไม่กี่ปีแต่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในนักดื่มกลุ่มพรีเมียมซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบรสชาติของเบียร์ แต่ไม่ต้องการรับปริมาณแอลกอฮอล์ทำให้สามารถเพลิดเพลินกับการดื่มได้ทุกที่ทุกเวลาทุกเทศกาล ถือเป็นการสังสรรค์อย่างสร้างสรรค์ สอดคล้องกับเทรนด์ของกลุ่มผู้บริโภคที่ปรับตัวเข้าสู่ไลฟ์สไตล์การดื่มอย่างมีความรับผิดชอบซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น

แคมเปญนี้จึงถือเป็นการตอบโจทย์การสร้างการรับรู้ให้ทุกคนตะหนักถึงการดื่มอย่างรับผิดชอบ ควบคู่ไปกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ซึ่งแม้จะอยู่ในช่วงเทศกาลงานสังสรรค์ก็สามารถสนุกได้โดยไม่ต้องดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไฮเนเก้น 0.0 (ศูนย์จุดศูนย์) เชื่อมั่นว่า หากทุกคนเรียนรู้และเข้าใจ จะส่งผลไปสู่การปฏิบัติการปฏิบัตินั้นจะกลายเป็นนิสัย และทำได้ยั่งยืนกว่าการทำเพราะความกลัว