ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นเชนร้านอาหาร QSR อย่างซับเวย์เปิดให้บริการ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งๆ ที่ประเทศไทยกำลังเผชิญกับวิกฤต COVID-19
ซับเวย์มีแผนเปิดร้านเพิ่มจาก 140 สาขา เป็น 200 สาขา ภายในสิ้นปี และมุ่งหวังว่าภายใน 5 ปี จะขยาย สาขาจนขึ้นมาติดอันดับ Top 3 ของร้านอาหาร QSR ในประเทศไทย
ความเคลื่อนไหวนี้มาจาก 2 เหตุผลหลักด้วยกัน...
BrandAge มีโอกาสได้สนทนากับ เพชรัตน์ อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด ผู้ถือลิขสิทธิ์มาสเตอร์ แฟรนไชส์มาตั้งแต่ปี 2019 ถึงการพลิกโฉมซับเวย์ในเมืองไทยให้เจิดจรัสกว่าที่เคย เป็นมา
เพชรัตน์ เล่าย้อนความให้ฟังว่า อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป ก่อตั้งขึ้นมาเมื่อ 4 ปีก่อน เพื่อทำธุรกิจอาหาร สไตล์บริการด่วน (QSR) และ Casual Dining โดยมีเป้าหมายจะดึงเอาเชนร้านอาหารชื่อดังจากต่างประเทศเข้า มาเปิดให้บริการในประเทศไทย นอกเหนือจากแบรนด์ซับเวย์ที่เพิ่งได้เป็นมาสเตอร์ แฟรนไชส์
“เรามีเป้าหมายเป็น Top3 ในธุรกิจ QSR ของประไทศไทย รวมถึงยังมีแผนที่จะดึงแบรนด์อีก หลายแบรนด์เข้ามา กลยุทธ์ของอะเบาท์ แพสชั่น เรายังไม่ได้มุ่งเน้นที่จะสร้างแบรนด์ของตัวเองในระยะ สั้น แต่จะเน้นหาพาร์ทเนอร์ เพราะเราไม่อยากนับหนึ่งใหม่ เนื่องจากเรามาช้ากว่าคนอื่น เราจะเน้นที่การ บริหารแบรนด์ เพราะเราชำนาญเรื่องการบริหารการจัดการ Brand Portfolio ร้านอาหารซึ่งกำลังเป็น เทรนด์การแข่งขันในประเทศไทย”
ปัจจุบัน อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป มีแบรนด์ซับเวย์เป็นเสมือนพี่ใหญ่ของบ้าน เบื้องหลังความสำเร็จนี้ คุณเพชรัตน์ เล่าว่าต้องใช้เวลาในการเจรจากับบริษัทแม่อยู่พักใหญ่ กว่าจะได้เป็นมาสเตอร์ แฟรนไชส์ในประเทศ ไทย
“เรารู้สึกว่าเราอินกับธุรกิจอาหาร เลยอยากก่อตั้งบริษัทที่ทำเกี่ยวกับอาหาร แล้วมองว่าจะหา แบรนด์ไหนมาทำดี ตอนนั้นเราคิดว่าซับเวย์เป็นสิ่งที่คนยังมองไม่เห็น แต่เทรนด์สุขภาพกำลังเริ่มมา จนเขาเริ่มเปิดรับ Business District Area เราก็มองว่าน่าสนใจ”
ก่อนหน้านี้ แนวทางการทำธุรกิจของซับเวย์ ทางผู้ก่อตั้งได้ใช้ระบบแฟรนไชซีที่ดูแลไม่กี่สาขา เป็นพื้นที่ๆ ไป ไม่ได้ทำทั่วประเทศ ซึ่งเป็นระบบที่ใช้มาตั้งแต่ปี 1965 รวมถึงประเทศไทยด้วยเช่นกัน
“กลุ่มของเราก็มองเห็นโอกาสของแบรนด์จึงเดินทางไปที่สำนักงานใหญ่ของซับเวย์ เพื่อที่จะนำ เสนอแผนงานมาสเตอร์ แฟรนไชส์ เพราะมองว่าประเทศกำลังพัฒนาอย่างเรา ถ้าใช้ระบบแฟรนไชซีจะไม่ มีเจ้าภาพ เพราะรายหนึ่งทำ 4-5 สาขา แต่เราอยากจะดูแลทั้งประเทศเพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน พอเราได้เป็น BDA เราก็ยังรอว่าจะเป็นมาสเตอร์ แฟรนไชส์ ตอนแรกทางบริษัทแม่ก็มองว่าเป็นไปได้ ยากมากที่จะเป็นมาสเตอร์ แฟรนไชส์ เราก็ทำไปเรื่อยๆ จนเปิดได้หลายสิบสาขา
จนกระทั่งทางบริษัทแม่มีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้บริหารใหม่ช่วงปลายปี คือได้ John Chidsey ซึ่งบริหารเบอร์เกอร์คิงมานั่งเป็น CEO เพราะฉะนั้นวิธีคิดเขาจะค่อนข้างเหมือนกับแบรนด์ QSR ดังๆ ทั้งหมด คือให้มาสเตอร์ แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวในประเทศ ก็เลยเป็นเหตุที่เขาเริ่มให้มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย”
การได้เป็นมาสเตอร์ แฟรนไชส์ทำให้อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ปสามารถที่จะขยับขยายหรือวางกลยุทธ์ทางการ ตลาดได้มากขึ้นจากเดิมหลายเท่าตัว แต่สิ่งแรกที่เพชรัตน์เลือกทำนอกเหนือจากการขยายสาขา คือการปิด จุดอ่อนในเรื่องของการสั่งอาหาร
“เมนูซิกเนเจอร์ของเรา คือแซนด์วิชที่เลือกเองได้หมด ไม่มีเมนูที่คนจดจำ เราเริ่มเห็นอินไซต์ว่า สั่งยาก บางทีคนรีบๆ นี่ข้ามไปเลย เพราะมันต้องเลือกตั้งแต่ขนมปัง ผัก ซอส อะไรต่างๆ แซนวิชของ ซับเวย์เป็นเทเลอร์เมดซึ่งมีข้อดีและด้อย บางคนที่สั่งไม่เป็นก็จะช้าและเครียดไปอีก เพราะต้องมาเลือกๆ ก็เหนื่อย ตอนเราเข้ามาใหม่ๆ เราก็รู้เลยว่าจุดอ่อนของซับเวย์เมืองไทย คือสั่งยาก ขนาดที่สหรัฐอเมริกา คนอเมริกันเองก็ยังรู้สึกว่าซับเวย์สั่งยาก ผลที่ตามมาก็คือซับเวย์บริหารเวลาช่วงเร่งด่วนไม่ได้ เพราะช้ามาก ที่อเมริกาก็เพิ่งเริ่มทำ 12 เมนูเบสิกให้ลูกค้าได้สั่งโดยที่ไม่ต้องเปลี่ยนแปลงอะไรเลย ซึ่งทำให้ขายได้มาก ขึ้น เราเรียก Sub Series ที่มี 12 เมนู ประเทศไทยก็ปรับเปลี่ยนพร้อมๆ กัน
พอเราเข้ามาสิ่งแรกที่ทำเลยก็คือเมนูซิกเนเจอร์ อร่อยตามสูตร เราจะให้แซนด์วิชอาร์ติสท์เรา ถามเลยว่าทำตามสูตรเลยไหม ซึ่งลูกค้าชอบ แต่ว่าลูกค้าที่กินประจำ Advance หน่อยก็อยากจะเปลี่ยนซอส ขนมปัง ฯลฯ เราก็พยายามเลือกโดยผ่านการคิด ผ่านการเก็บข้อมูลว่าส่วนใหญ่ลูกค้าสั่งแบบไหน แล้วเอา ข้อมูลนั้นมาให้ Menu Management เอาไปพัฒนาต่อ
เราจะมีสูตรให้แซนด์วิชอาร์ติสท์ท่องจำและติดไว้ เราจะมีบรีฟ มีเทรนก่อน เหมือนร้าน QSR ทั่วไปว่าเมนูไหนต้องใส่อะไร เพียงแต่ว่าของเรามันมีมากกว่า 1 ซอส ดังนั้นประสบการณ์ของพนักงาน หน้าร้านก็มีส่วน เช่น เป็นเด็กๆ ก็จะรู้ว่าไม่ชอบกินผัก ชอบหวานก็จะแนะนำขนมปังฮันนี่โอ๊ต หรือว่าซอสที่ หวานนิดนึง หรือไม่ก็มายองเนสที่ไม่เผ็ด”
เมื่อถูกถามถึงว่า ซับเวย์ ประเทศไทยสามารถทำเมนูอาหารอะไรนอกเหนือจากที่ทางบริษัทแม่กำหนดไว้ เพชรัตน์ เล่าว่าถ้าเป็นยุคก่อนเรียกว่าทำอะไรไม่ได้เลย ต้องทำตามที่บริษัทแม่กำหนดไว้อย่างเดียว คือแซนด์วิช แรป สลัด และคุกกี้ แต่หลังการแต่งตั้งบริษัทสามารถมีทีม Menu Management เพื่อพัฒนาเมนูอาหารใหม่ๆ แต่ยัง คงต้องส่งไปให้ทางบริษัทแม่อนุมัติ ในกรณีที่จะทำเมนูอาหารท้องถิ่น ก็ต้องทำข้อมูลเรื่องอินไซต์ เพื่อขออนุมัติ
“เราต้องทำให้เห็นว่า เมนูท้องถิ่น Engage กับคนไทยอย่างไร ซึ่งก็ไม่รู้ว่าจะได้อนุมัติหรือไม่ แล้วก็ ต้องอธิบายว่าส่งผลดีกับซับเวย์อย่างไร เพราะถ้าส่งผลกับยอดขายอย่างเดียว แต่ไม่เป็นผลดีกับแบรนด์ เขาก็อาจจะถามว่าทำไมต้องทำ เพราะว่ามันไม่เกี่ยวข้องกับซับเวย์เลย
ตอนนี้เราก็เตรียมเมนูข้าวไว้ เพราะ QSR ทุกแบรนด์มีเมนูท้องถิ่นหมดเลย เพราะฉะนั้นเราก็ต้อง นำเสนอบ้างเหมือนกัน ปัจจุบันเรามีแซนด์วิชเทอริยากิ แค่เราเอาข้าวมาก็จบแล้ว ส่วนตัวคิดว่าทางบริษัท แม่น่าจะยอมให้เราทำเมนูท้องถิ่น แต่อาจจะต้องใช้เวลาหน่อยนึง ตอนนี้ที่แคนาดาก็เพิ่งจะเปิดตัวเมนู Rice Bowl เหมือนกัน”
ถึงตรงนี้ทีมงานสอบถามว่า การเป็นร้านอาหาร QSR ที่เน้นจำหน่ายแซนด์วิชเป็นหลักจะมีวิธีการบริหาร การขายอย่างไรให้สามารถขายได้ตลอด 24 ชั่วโมง
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป อธิบายว่า ซับเวย์แบ่งการขายออกเป็น 6 ช่วง เริ่มจาก อาหารเช้า ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ขายได้ค่อนข้างดี เนื่องจากร้านส่วนใหญ่เราอยู่ในปั๊มน้ำมัน
“อาหารเช้าเราขาย 6 โมงเช้า - 11 โมงเช้า แต่ทำยอดขายให้เราประมาณ 20% เราเอาเมนู แซนด์วิช 6 นิ้ว มาทำราคาเป็นเมนูไข่กับชีสขายอยู่ที่ 59 บาท จริงๆ อาหารเช้าคนไทยกินขนมปังจนชิน แล้ว สังเกตได้จากการที่คนซื้อขนมปังเป็นถุงๆ ขนมปังเนยสด หมูหยอง แล้วเช้าก็หยิบไปกิน หรือไม่ก็ทำ แซนด์วิช ขนมปังเรานำเข้า Dough จากนิวซีแลนด์มาอบสดมันก็ไม่ต่างอะไรจากร้านขนมปัง เราเอามาแค่ ใส่ไข่ ชีส แฮม เบคอนก็เป็นเมนูอาหารเช้าแล้ว และอร่อยมาก กินง่าย ย่อมเยา เราพยายามทำให้รวม กาแฟราคาไม่เกินร้อย
อาหารเช้าของคนไทยที่นิยม คือต้องมีไข่ ต้องร้อน และไม่เกินร้อย นี่คือที่เราทำวิจัยมา ก็จะมีโจ๊ก ข้าวเหนียวหมูปิ้ง ขนมปังปิ้ง ชอบกินของร้อนไม่กินเย็น กินแซนด์วิช ปัจจุบันเราจะเห็นคนมาทำแซนด์วิช ขายเยอะ ร้านสะดวกซื้อก็ขายเยอะ โอกาสของเราคือเราอยู่ในปั๊มน้ำมันเยอะ เปิด 6 โมง เราก็เลยมองว่า เรามีข้อได้เปรียบ
6 โมงเช้าจะมากินเมนูเบสิกก็เยอะไป ซึ่งเรามองว่าถ้าเป็นซอสเยอะๆ ผักเยอะๆ มันกินยาก เพราะ ว่ากินมือเดียว อีกมือขับรถ เพราะฉะนั้นคนจะมองหาอะไรง่ายๆ สบายท้อง และเรามองว่ามือเช้า คือมื้อที่ สำคัญที่สุด และคนไทยก็เริ่มมาเห็นหลังจากที่เริ่มมีการรณรงค์ค่อนข้างเยอะว่าอาหารเช้าสำคัญที่สุด โดยเฉพาะเด็กๆ มันก็เลยทำให้เราออกสูตรออกมา เราเคยลงไปถึง 39 บาท แต่ตอนนี้เราขาย 59 บาท”
เป้าหมายของซับเวย์นั้นต้องการเป็นทางเลือกแรกๆ ของอาหารเช้า ซึ่งทีมงานก็กำลังจะพัฒนาเมนูอาหาร และราคาให้เหมาะสมกับคนไทยมากยิ่งขึ้น
เพชรัตน์ อธิบายเพิ่มเติมว่า ความท้าทายของซับเวย์นั้นอยู่ที่เมนูอาหารกลางวัน เพราะเป็นมื้อที่คนกิน นอกบ้านมากที่สุด แต่เมนูอาหารกลางวันของซับเวย์ถือว่ายังไม่โดดเด่นมากนัก โดยมื้อกลางวันทำรายได้ให้ซับเวย์ เฉลี่ยประมาณ 30% ยังไม่สามารถขยับขึ้นเป็น 50% ได้ จึงเป็นความท้าทายของเราที่จะเพิ่มสัดส่วนยอดขายในช่วง เวลานี้
“เมนูที่ขายดีในช่วงกลางวันจะเป็นแซนด์วิช 6 นิ้ว, แรป และสลัด ส่วนมื้อเย็น ร้านเราไม่มีวาไรตี้ มากนัก แต่เราจะโปรโมทเป็นฟุตลอง แล้วมาแบ่งกันคนละครึ่ง เราก็เน้นจัดเมนูเป็นเซตแชริ่ง, คู่หูดูโอ้, ครอบครัวอะไรแบบนี้ไป คือให้คนซื้อรู้สึกว่าประหยัดมากขึ้น มีคุกกี้ มีน้ำ เพราะปกติคนทั่วไปจะสั่งแบบ 6 นิ้ว เราก็เลยต้องโปรโมทให้มื้อนี้สั่งแบบแชร์กัน ส่วน Late Night กับ Over Night อาหารเรามันเปลี่ยนมาก ไม่ได้ มันก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของเราที่ว่าจะเราจะเพิ่มว่าไรตี้ของเมนูอาหารอย่างไรให้มีมากกว่าที่ เป็นอยู่เดิม ซึ่งก็ต้องรอให้ทางบริษัทแม่อนุมัติมาก่อน”
เพชรัตน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า เหตุผลที่ทำให้ซับเวย์มีวาไรตี้ของอาหารน้อยกว่าคู่แข่งนั้น ส่วนหนึ่งมาจาก ร้านซับเวย์มีอุปกรณ์ครัวน้อยมาก คือมีแค่เตาอบ
“ร้านของเราจะไม่มีสินค้าทอด เรากำลังพัฒนาเมนู Snack อยู่เหมือนกัน แต่ต้องอยู่บนพื้นฐาน ของชุดครัวนี้ Snack เราก็จะเน้นสุขภาพเพราะว่าเราไม่ได้ทอด เพราะเรามีแค่เตาอบ ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ ของร้าน
เราเคยมองนะว่าซับเวย์เชย ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลยตั้งแต่ปี 1965 แต่พอเราได้เข้ามาสัมผัส ถึงพบว่า จริงๆ แล้วผู้บริหารเก่งมากที่คงคอนเซ็ปต์นี้ไว้กว่า 50 ปีแล้วยังไม่เอาท์ แถมยังมาเปล่งประกาย ในช่วง COVID-19 อีก เพราะคนหันมาเน้นสุขภาพ คือคนทำฉลาดมาก ใครทำก็อร่อย มันคือเรื่องของ ความสม่ำเสมอ คือขนมปัง Dough ก็ทำสูตรเดียวแล้วก็มาอบตามเวลา ยี่ห้อเตาอบก็ระบุไว้ชัดเจน เวลา และองศาก็ปรับเองไม่ได้เลยออกมาอร่อยเหมือนกันทุกที่ เพราะที่เหลือก็คือหยิบวัตถุดิบใส่อย่างเดียว มันก็เลยคลาสสิกมาก”
ต้องยอมรับว่า ซับเวย์อาจจะยังไม่เป็นที่คุ้นเคยกับคนรุ่นใหม่ เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ QSR อื่นๆ เหตุผลมาจากที่ผ่านมาซับเวย์ทำการตลาดโดยแฟรนไชซีจึงขาดความเข้มข้นและต่อเนื่อง แต่เมื่อซับเวย์มาอยู่ กับอะเบาท์ แพสชั่น อีกหนึ่งภารกิจที่ต้องทำอย่างเร่งด่วนก็คือการสร้าง Engage กับกลุ่มคนรุ่นใหม่
เพชรัตน์ กล่าวว่า เป็นความโชคดีของซับเวย์ที่ก่อนจะเกิดโรคระบาดได้มีการขยายสาขานอกห้าง มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้คนเข้าถึงง่ายขึ้น ไม่ต้องไปกินที่สนามบินหรือห้าง แต่พอมีโรคระบาด ผู้บริโภครู้สึกว่า อาหารของซับเวย์ดีต่อสุขภาพและอร่อย
“น่าจะไม่มีเจ้าไหนของ QSR ที่อบขนมปังสดในร้าน เพราะฉะนั้นตรงนี้ก็ตอบโจทย์ข้อนึงแล้ว ขนมปังเรามีให้เลือกไวท์ หรือวีท ถ้ารักสุขภาพก็กินวีท หรือแม้กระทั่งงาก็มี ข้อที่สองเรามีเนื้อสัตว์ให้เลือก แฮมเราก็มี เรามีไก่จริงๆ เนื้อจริงๆ มันเหมือน Real Food และที่คนชอบมาก คือซอสเยอะ ผักเยอะและ ไม่คิดตังค์เพิ่ม
แต่ที่เป็นจุดเปลี่ยนของเราเลยก็คือคนส่วนใหญ่ Work From Home มา 2 ปีกว่า เป็นความโชคดี ของเรามากเลยที่มีซีรีส์เกาหลีดังๆ ที่ซับเวย์เกาหลีซื้อไทอินในซีรีส์จนเป็น Soft Power กระแสนี้มันมา เมืองไทยโดยที่เราไม่ได้ทำอะไรเลย แต่มันถูกซึมเข้ามายังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ของไทยโดย ไม่รู้ตัว รวมถึงการเติบโตของไรเดอร์ และฟู้ดดิลิเวอรี่ก็เลยไม่ใช่อุปสรรคในเรื่องของสาขา เพราะเราไม่ ต้องวิ่งไปหา คุณแค่ดูซีรีส์แล้วกดสั่ง อยากกินเหมือนในหนังก็สั่งเลย ในซีรีส์เกาหลีมี 2 แบรนด์ที่ไทอิน คือไก่ทอดกับซับเวย์ แต่แบรนด์ไก่ทอดไม่มีขายในไทย เราก็เลยได้เต็มๆ พระเอกกิน พระเอกทำงานในร้าน จริงๆ เป็น Case Study ของซับเวย์เกาหลีเลย เพราะเมื่อก่อนเขาก็ไม่ค่อยดี แต่เขาทำต่อเนื่องมาตลอด จนดีขึ้นจริงๆ และซับเวย์ในอาเซียนได้ประโยชน์กับเรื่องนี้เต็มๆ”
ถึงตรงนี้ทีมงานอยากรู้ว่า ซับเวย์ในเมืองไทยจะมีการใช้กลยุทธ์นี้กับซีรีส์ของไทยบ้างหรือไม่?
เพชรัตน์ กล่าวว่า ตอนนี้ก็เริ่มมีการพูดคุยบ้างแล้ว เพราะมีจำนวนสาขาเพียงพอที่จะเริ่มโปรโมทได้แล้ว
“เราวางแผนไว้หลายเรื่อง ระยะสั้น เราแก้เรื่องสั่งยากก่อน ต่อมาคือหากินให้ง่ายกว่าเดิมก็คือ เรื่องสาขา เรื่องที่ 3 เรามองว่า ทำอย่างไรเราถึงจะเปลี่ยนจาก Awareness เป็นการซื้อ คือทำอย่างไรให้คน ที่เคยเห็นเข้ามาลองซื้อสินค้าของเรา พวกนี้เป็นอะไรที่เรามองว่าต้องรีบทำทันที
ส่วนแผนงานในระยะยาว เรามองว่าเรื่องของดิจิทัลคงต้องมา อีกสักพักเราต้องมี Order & Pick Up เพราะคนที่ไม่เลือกเมนูส่วนตัวก็สามารถสั่งแล้วมารับได้เลยก็น่าจะตอบโจทย์ เราคิดว่าจะทำอย่างไรว่าจะ เป็นดิจิทัล ออร์เดอร์ จะได้ไม่เครียดไม่เสียเวลาเพราะมีคนต่อคิว ตรงนี้จะตอบโจทย์คนไทยมากที่ขี้เกรง ใจ สุดท้ายเราก็ต้องใช้เรื่องของ Omni-channel เข้ามาเพื่อตอบโจทย์ คือตอนนี้ช่องทางก็มีหน้าร้าน มีช่อง ทางดิลิเวอรี่ มีซื้อเวาเชอร์ตามมาร์เก็ตเพลส เราจะพยายามให้คนเห็นเราเยอะที่สุด”
ถ้าเป็นไปตามแผนงานในปลายปีนี้ ทางซับเวย์ก็เตรียมที่จะเปิดร้านในฟอร์แมต Grab&Go ในลักษณะ Kiosk แบบตู้เย็น ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อแซนด์วิชจากในตู้เลย โดยจะเน้นเปิดในย่านชุมชนและจุดเชื่อมต่อรถ สาธารณะ โดยใช้สาขาในละแวกนั้นทำหน้าที่เติมสินค้า
“ซับเวย์ในต่างประเทศมีฟอร์แมตเครื่องเวนดิ้งแมชชีนด้วย แต่ประเทศไทยเราจะเอาโมเดล Grab&Go มาใช้ก่อน ตอนนี้เราก็ดูทำเลบนรถไฟฟ้า BTS หรือสนามบิน เพราะต้องมีร้านแม่ เนื่องจากที่ จำกัด และจริงๆ ฝรั่งก็กินแซนด์วิชอยู่แล้ว พวกแฮม ชีส และเราก็สามารถตั้งตู้อบได้ ตรงนี้จะมาตอบโจทย์ Omni เพราะว่าสินค้าเราเอื้อให้ทำได้
ส่วนในอนาคต เราสามารถนำขนมปังไปครีเอทเมนูของเราที่เป็นซับเวย์ไปขายที่อื่นได้ เราไม่ จำเป็นต้องผูกตัวเองอยู่ในร้าน เราเชื่อเรื่องของ Omni เราจะทำอย่างไรที่จะเข้าถึงคนได้เยอะที่สุดในจุดที่ เขาอยู่ เขาคงวิ่งมาไม่ไหว เราจะพาตัวเองไปอยู่ในที่ที่เขาอยู่ เราจะเป็นเล็กพริกขี้หนู เราไม่ได้มีเงิน เยอะแยะ เพราะฉะนั้นเราต้องมี Smart Strategy และดูว่าซับเวย์ให้เราทำได้แค่ไหน ส่วนตัวเลยมองว่า สนุกมาก เพราะว่ามันไปได้ทุกที่”
ซับเวย์มีแผนที่จะเปิดสาขาเพิ่มจาก 140 สาขา เป็น 200 สาขาภายในสิ้นปี และตั้งเป้าหมายว่าจะขยาย สาขาเพิ่มอีก 800 สาขาทั่วประเทศจนครบ 1,000 สาขาภายใน 10 ปี
เหตุผลที่ทำให้ซับเวย์สามารถเปิดสาขาได้รวดเร็วขนาดนี้ คุณเพชรัตน์ อธิบายว่ามาจากรูปแบบของร้าน ที่เป็น Open Kitchen ไม่มีครัวหลังร้านทำให้สามารถรับออร์เดอร์ไปจนถึงทำอาหารสามารถใช้พื้นที่ในบริเวณเดียว กันที่หน้าเคาน์เตอร์ โดยสาขาปกติของซับเวย์จะใช้พื้นที่เฉลี่ยเพียง 50 ตารางเมตรเท่านั้น แต่ถ้าเป็นสาขาใหญ่ มีที่นั่งมากก็จะใช้พื้นที่ประมาณ 80 ตารางเมตร
“ซับเวย์แต่ละสาขาจะประกอบด้วยโซน Kitchen, Counter ไม่มีครัวด้านใน ซึ่งทำให้เฉลี่ยต่อสาขา SUBWAY จะใช้พนักงานเพียง 8 คนเท่านั้น ร้านของเราใช้พื้นที่เฉลี่ย 50 ตารางเมตร บางสาขา 30 ตาราง เมตรเราก็ไปได้แต่ว่าที่นั่งจะน้อยลง ความเล็กทำให้เราคล่องตัว เราอยู่มานานทำให้เรารู้ว่า QSR เวลาเรา ไปอยู่ในห้าง พวกเราจะเป็นแค่จุดนัดพบ หรือว่าเป็น One of Many Choice เพราะอยู่ในห้างคนเขาต้องการ อะไรที่มากกว่า QSR ต้องการประสบการณ์ ต้องการอะไรอีกเยอะ เราก็เลยเริ่มต้นจากการอยู่นอกห้างก่อน แล้วมันเวิร์คมาก
เราเริ่มต้นจาก 50-60 ตารางเมตร ถ้าเราดูสินค้าของเรา วาไรตี้เรามีไม่มาก คนใช้เวลาในร้านไม่ เยอะ กินเสร็จก็ไป หรือซื้อกลับ ทุกสาขาเคาน์เตอร์จะมีขนาดเท่ากัน ต่างกันแต่ที่นั่ง เพราะว่าเราไม่มีครัว ซึ่งเป็นข้อดี ทำให้ไปแบบเล็กๆ ได้ และโมเดลธุรกิจก็เปลี่ยนเพราะ COVID-19 ตอนนี้ 40% มาจากดิลิเวอรี่ ถึงแม้สาขาเราอยู่ปั๊มเยอะ แต่คนไม่มีรถก็สามารถสั่งได้ผ่านแพลตฟอร์มได้”
ช่วงท้ายของการสนทนา ทีมงานอดไม่ได้ที่จะตั้งคำถามว่า ตลาด QSR ในประเทศไทยอิ่มตัวหรือยัง เพชรัตน์ อธิบายว่า ตลาดรวมก็ยังมีที่ยืนให้กับผู้เล่นหน้าใหม่อยู่ เพียงแต่ว่าประเทศไทยอาจจะเป็นตลาดที่ปราบ เซียนอยู่พอสมควร
“บ้านเราถือว่าปราบเซียนเลย เพราะว่าเราเป็นประเทศไก่ จากการทำวิจัย คนมองว่าขนมปังมัน คือขนม มันกินแล้วรู้สึกไม่อิ่ม ถึงกินชิ้นใหญ่แต่ยังต้องกินข้าว หรือ Meal อยู่ เบอร์เกอร์และแซนด์วิชก็เลย ถูกมองว่าเป็นสแน็คราคาสูง ความรู้สึกตอนนี้ของบางคนก็ยังมองว่าไม่สามารถกินแทนข้าว หรือกินเป็น มื้อได้ แต่ถ้าเป็นไก่ทอด เขายังรู้สึกว่ากินเป็นมื้ออาหารได้ มันเป็นเรื่องของความคุ้นเคยมากกว่า ตรงนี้ ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของเราว่าจะทำอย่างไรที่จะทำให้แซนด์วิชอยู่ในชีวิตประจำวันของคน คือมัน ไม่ใช่แค่กินเวลาเร่งรีบ หิวๆ ไม่กิน ยังอยากกินข้าวอยู่
ส่วนแบรนด์ QSR ที่มาแล้วก็ไป ต้องลงไปดูจริงๆ ว่าเขาขายใคร และสเกลของแบรนด์สามารถ ทำได้แค่ไหน อย่างบางแบรนด์ที่ราคาไปไกลมากทำให้เปิดไม่ได้กี่สาขา และต้องอิงกับนักท่องเที่ยวก็ เหนื่อยหน่อย เพราะเมืองไทยมีอาหารให้เลือกกินเยอะมาก วาไรตี้สูงมากๆ ตั้งแต่สตรีทฟู้ดยัน Fine Dining ดังนั้นเรทราคาของ QSR จริงๆแล้วถือว่าไม่มีข้อจำกัด แต่ขึ้นอยู่กับระดับราคาที่แต่ละแบรนด์วางไว้มาก กว่า บ้านเราก็มีตั้งแต่ 29 บาท เราก็พยายามเริ่มต้นที่ 59 บาท แต่ถ้าแบรนด์ไหนวางราคาไว้ที่หลายร้อย บาทต่อ 1 มื้อ จำนวนสาขาก็จะเปิดเป็นร้อยสาขาไม่ได้ สุดท้ายมันจะเป็นตลาดใครตลาดมันจริงๆ”
เพชรัตน์ ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า เป็นแนวโน้มที่ดีเนื่องจากเริ่มเห็นพัฒนาการของผู้บริโภคที่มองหาอะไร ที่อร่อยและดีกับสุขภาพมากขึ้น
“เราไม่เคยได้ยินเสียงจากผู้บริโภคที่บอกว่า แซนด์วิชจัดอยู่ในกลุ่มอาหารที่เป็น Junk Food ซึ่งเรา มองว่า อยากจะเห็นคนกินอะไรที่เป็น Handheld แต่ว่าดีต่อสุขภาพ จริงๆ เราอาจจะมองผิดก็ได้ เพราะคน ส่วนใหญ่คิดว่าเรามองผิด เขามองว่าซับเวย์เองไม่น่าจะไปได้ เพราะอันก็ใหญ่ ราคาก็แพง แต่เราก็เชื่อว่า เราอยู่ในวงการอาหารมานาน แล้วก็เราทำการบ้านกับมันเยอะมาก มันน่าจะพอไปได้ ก็เลยคิดว่าอยาก จะสร้างแบรนด์นี้”
มีตัวเลขที่น่าสนใจชุดหนึ่งของอะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ปเกี่ยวกับตัวเลขการเข้ามาใช้บริการในร้านอาหาร QSR โดยในไตรมาส 4 ของปี 2021 มีผู้บริโภคมารับประทานอาหารในร้าน QSR มากขึ้นประมาณ 40% โดยคนมร้านใน 3 อาทิตย์เฉลี่ยถึง 2.5 ครั้ง สำหรับซับเวย์เองก็มีตัวเลขที่สูงขึ้นเช่นกัน คือมีคนมาร้านเพิ่มขึ้นจาก 0.4 ไป 2.5 ครั้ง ซึ่ง เป็นตัวเลขที่น่าพอใจสำหรับเพชรัตน์
“กับตัวเลขนี้เราพอใจมากเพราะหมายถึงคนกินซ้ำ แต่เรายังได้ลูกค้าใหม่ไม่มาก วันนี้ใครกินเรา แล้วเรารักหมดเลย ซึ่งเป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องหาทางให้คนใหม่เข้ามา หรือเปลี่ยนจากรู้จักเป็นซื้อกิน และเปลี่ยนเป็นจากกินเป็น Loyalist ได้อย่างไร
ถ้าถามว่า ความก้าวหน้าจาก 0 - 100 ตอนนี้เราอยู่ตรงไหน เราน่าจะทำได้ 50% ยังมีอีกเยอะมาก ที่เราทำได้ ตอนนี้คนทั่วไปเริ่มรู้สึกแล้วว่าสาขาเยอะ หาซื้อง่าย ส่วนหนึ่งเพราะเราตั้งสาขานอกห้างเยอะ เป็น 3D Billboard ไปในตัว เราเน้นป้ายใหญ่ๆ เพื่อให้คนมองเห็น นี่เป็นจิตวิทยาทางหนึ่งที่ว่า วันหนึ่งคุณ ต้องก้าวขาลงจากรถลงมากินที่ร้านเรา ปีนี้เราจะไปกับดิสเคาน์สโตร์ เราไปลองไปเปิดที่โลตัส สุทธิสาร ปรากฏว่าขายดีมาก เรามีคุยกับ BTS เรื่องขยายสาขา Grab&Go
เราเป็นคนตัวเล็กแบบ Beauty of Small คือ Size เล็ก Speed เยอะ เพราะฉะนั้นเราต้องทดลอง อะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา”