วงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) แบรนด์หนึ่งๆ หรือสินค้าประเภทๆ หนึ่งจะเริ่มต้นจากช่วงแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด (Introduction) เป็นช่วงที่ต้องสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสร้างการทดลองสินค้าหรือบริการ จากนั้นเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคได้ทดลองสินค้าแล้ว จะเข้าสู่ช่วงเติบโต (Growth Stage) ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้าติดตลาด แบรนด์สามารถสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี
หลังจากผ่านช่วง Growth Stage มาได้ระยะหนึ่ง ตลาดก็จะขยับเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว หรือ Maturity Stage ซึ่งช่วงนี้สินค้า หรือตลาดนั้นๆ จะเริ่มมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงมากนัก หรือบางสินค้า บางตลาดอาจเผชิญกับสภาวะการเติบโตคงที่
ดังนั้นเมื่อใดที่แบรนด์ หรือตลาดใดก็ตามที่กำลังเข้าสู่ Maturity Stage จะใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นการป้องกันไม่ให้เข้าสู่ช่วงสินค้าตกต่ำ (Decline Stage) ซึ่งเป็นช่วงสุดท้ายของแบรนด์สินค้า หรือตลาดนั้นๆ ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น !!
ตามหลักการของ Marketing 101 นั้น การเลือกใช้กลยุทธ์ในขั้นอิ่มตัว จะประกอบไปด้วย
1. การปรับปรุงตลาด เช่น การเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ลูกค้ามีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าได้ นอกจากนี้อาจจะใช้การเพิ่มความถี่ในการใช้งานหรือเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้แก่ลูกค้าเดิมก็ได้
2. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การปรับปรุงคุณภาพของสินค้าให้ดีขึ้น การปรับปรุงรูปลักษณ์ของสินค้าให้ดูทันสมัยยิ่งขึ้น ปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
3. การปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาด เช่น การลดราคาสินค้าลงจากเดิม เนื่องจากต้นทุนในการผลิตต่อหน่วยลดลงจากการผลิตจำนวนมาก การเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เช่น ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง
ทั้งนี้ ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลาย Category เริ่มเข้าสู่ช่วงตลาดอิ่มตัว ทำให้แบรนด์สินค้าที่อยู่ในตลาดที่กำลัง Maturity Stage ใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบต่างๆ เช่น Relaunch สินค้า ด้วยรูปโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ สูตรใหม่ หรือแม้แต่การอัดโปรโมชั่นลดราคา แต่ทว่าวิธีการที่กล่าวมานี้อาจจะสามารถกระตุ้นตลาดและยอดขายสินค้าได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น
อย่างไรก็ตามยังมีอีกหนึ่งแนวทางการตลาด ที่เวลานี้พบว่าหลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคใช้กลยุทธ์นี้ นั่นคือ การสร้างหรือขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ และการสร้างความต้องการใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการสร้างพฤติกรรมให้เปลี่ยนจากการใช้แบบ Family Use ไปสู่การใช้แบบ Personal Use
ที่สำคัญการสร้างตลาดใหม่ และสร้างความต้องการใหม่ เป็นหนทางที่แบรนด์สินค้ามุ่งสร้างการเติบโตเชิง Value มากกว่าการเติบโตเชิง Volume กล่าวคือ เป็นตลาดใหม่ที่แบรนด์จำหน่ายในราคาขายที่สูงขึ้น ด้วยการชูความโดดเด่นด้านนวัตกรรม และเป็นการ Trade Up ผู้บริโภค จากที่เคยใช้สินค้าที่ตอบโจทย์คุณประโยชน์ขั้นพื้นฐานทั่วไป ไปสู่การตอบสนองคุณประโยชน์ที่ดีขึ้น
ภาพที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีที่สุดกรณีหนึ่งก็คือการทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ในไทย ที่ทั้งยูนิลีเวอร์และพีแอนด์จี มีการขยายโปรดักต์ไลน์สูตรใหม่ และสร้างขั้นตอนการบำรุงผมที่มากขึ้น ในขณะเดียวกันได้มีการขยายไปยังตลาดใหม่ ที่สามารถสร้าง Value เช่น เซ็กเม้นต์ผลิตภัณฑ์แบรนด์ Hair Care ที่มีภาพความเป็นซาลอน แบรนด์ และการสร้างตลาดดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชาย เพื่อให้เปลี่ยนการใช้แบบ Family Use ไปเป็น Personal Use
เพราะในอดีตพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของคนไทย พบว่า 1 ขวด ใช้ทั้งครอบครัว แต่ปัจจุบันเมื่อแบรนด์ต่างๆ นำเสนอสินค้าใหม่ สูตรใหม่ และเซ็กเม้นต์ใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จึงหันไปใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ซึ่งเป็นการสร้างพฤติกรรมการใช้ให้เป็น Personal Use
ทว่าพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบบ Personal Use จะเห็นได้ชัดเจนในกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง แต่สำหรับกลุ่มผู้บริโภคผู้ชาย ยังคงเป็น Family Use นั่นคือ ในห้องน้ำมีแชมพู ครีมนวดอะไรก็ใช้อย่างนั้น นั่นอาจเป็นเพราะที่ผ่านมายังไม่มีผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ
ดังนั้น การสร้างตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับผู้ชายจึงเป็น New Market และเป็นการสร้าง New Demand ที่มีโอกาสทางการตลาดสูง ด้วยเหตุนี้ ทำให้แบรนด์เคลียร์ ของยูนิลีเวอร์ มีแยกโปรดักต์ไลน์อย่างชัดเจน ระหว่างสูตรที่ทำตลาดสำหรับผู้หญิง (เคลียร์ ขวดสีขาว) และเซ็กเม้นต์ผู้ชาย ภายใต้แบรนด์เคลียร์เมน ที่ดึงเอาโรนัลโด้ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงค่ายเฮด แอนด์ โชวเดอร์ ที่พยายามสร้างตลาดสำหรับกลุ่มผู้ชาย โดยเอานักเตะชื่อดังอย่างเลโอนัล เมสซี่ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์
แนวทางการขยายตลาดแฮร์แคร์สำหรับขจัดรังแค เป็นการขยายไปยังเซ็กเม้นต์ผู้หญิง และผู้ชาย ซึ่งแตกต่างจากตลาดแชมพูเพื่อความงาม ที่ขยายตลาดด้วยการสร้างขั้นตอนการใช้ที่มากขึ้น
ในอดีต ความพยายามในการขยายการใช้สินค้าในกลุ่มนี้ จะมีการเพิ่มการใช้รวมถึงการขยายการใช้ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อาทิ พยายามกระตุ้นให้เกิดการสระผมทุกวันผ่านการออกแชมพูสูตรอ่อนใสที่สามารถใช้ได้ทุกวัน หรือการขยายการใช้มาสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างครีมนวดผม โดยพยายามสื่อสารให้เห็นถึงการดูแลเส้นผมให้ดียิ่งขึ้นผ่านเมสเสจ “ใช้ทุกครั้งหลังสระ”
เมื่อทำได้สำเร็จ ก็มีการสร้างรูปแบบการใช้ใหม่ๆ ทั้งตัวที่เป็นทรีตเม้นต์บำรุงผม หรือแม้แต่การออกผลิตภัณฑ์ครีมผมที่ไม่ต้องล้างออกอย่าง “ลีฟ ออน” การสร้างตลาดในรูปแบบดังกล่าวเป็นเสมือนการปูทางในเกิดการใช้ผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์ตัวอื่นๆ นอกเหนือจากแค่การสระผมด้วยแชมพู
แน่นอนว่า เมื่อความต้องการของผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อนมากขึ้นอย่างในปัจจุบัน การออกผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์เฉพาะด้าน ไม่ว่าจะเป็นสำหรับผมที่แห้งเสียจากมลภาวะ หรือผมที่เสียจากการทำสีผม และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งกลายเป็นตัวช่วยอย่างดีที่แม้ตลาดแชมพูจะมีการเติบโตไม่มากนัก แต่ในภาพรวมของผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์กลับมีการเติบโตด้วยการผลักดันของสินค้าใหม่ๆ
บทสรุป
ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมของประเทศไทย มีมูลค่ารวม 3.3 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ออกเป็น ผลิตภัณฑ์แชมพู คอนดิชันเนอร์ ทรีตเมนท์มาส์ก 82% ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผม 13% ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม 4% และผลิตภัณฑ์ยืดและดัดผม 1%
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การใช้ผลิตภัณฑ์ที่มากขั้นตอนขึ้นของผู้บริโภคชาวไทย ทำให้แม้ตลาดแชมพู จะมีการเติบโตไม่มากนัก แต่ก็สามารถผลักดันให้ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น 5.9% ในปี 2564 ที่ผ่านมา โดยแต่ละแบรนด์พยายามที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่ครบวงจรมากขึ้น เป็นอีกความเคลื่อนไหวที่น่าจับตามองของตลาดนี้....
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกอง บก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา