อาจจะบอกได้ว่า การก่อกำเนิดขึ้นของร้านอาหารญี่ปุ่น “โออิชิ” เมื่อวันที่ 9 เดือน 9 ปี 1999 นั้น ไม่เพียงแค่ การทำให้อาหารญี่ปุ่น สามารถจับต้องได้ในรูปแบบของแบบบุฟเฟต์ที่มีราคาขายประมาณกว่า 500 บาทต่อหัวนั้น ไม่เพียงแค่ เป็นการทลายกรอบของตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นให้สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านั้น ส่วนใหญ่จะวางขายในโรงแรมชื่อดังและมีราคาค่อนข้างจะพรีเมียม เท่านั้น
แต่โออิชิ บุฟเฟต์ ยังเป็นตัวจุดประกายเริ่มต้นของการปั้นแบรนด์โออิชิ เข้ามาลุยตลาดชาเขียว จนกลายเป็นแบรนด์หลักที่ช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดชาเขียวของบ้านเรามีมูลค่าทะลุหลัก 12,000 ล้านบาทต่อปีไปแล้ว
ครั้งหนึ่ง “ตัน ภาสกรนที” เจ้าของเดิม เคยเล่าที่มาของเรื่องนี้ให้ฟังว่า เครื่องดื่มชาเขียว ถือเป็นเครื่องดื่มยอดนิยม ในร้านโออิชิบุฟเฟต์ ที่ไม่เพียงแค่การดื่มในร้าน แต่ยังมีลูกค้าบางคนเอากระติกมาใส่เพื่อขอซื้อกลับบ้าน และบอกกับเสี่ยตันว่า ทำไมไม่ทำใส่ขวดออกมาขาย
และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เสี่ยตันได้ไอเดีย จนเป็นที่มาของชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ ซึ่งอาจจะบอกได้ว่า เป็นการเกิดขึ้นจาก Customer Insight อย่างแท้จริงก็ว่าได้
แต่ในครั้งนั้น ชาเขียวโออิชิ ไม่ใช้แบรนด์แรกในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในบ้านเรา ยังมีชาเขียวยูนิฟ จากไต้หวัน ที่เข้ามาทำตลาดจนกลายเป็นผู้นำตลาดในช่วงเวลานั้น ก่อนที่จะเสียแชมป์ให้กับโออิชิ ที่ทำตลาดแบบถึงลูกถึงคน โดยเฉพาะกับการกล้าทุ่มงบในการทำโปรโมชั่นที่ช่วยสร้างยอดขายได้เป็นอย่างมาก
อย่างไรก็ตาม แบรนด์แต่ละแบรนด์ที่จะโด่งดังได้นั้น ต้องมีจุดเปลี่ยนหรือ Turning Point สำคัญ ซึ่งจุดเปลี่ยนของชาเขียวแบรนด์นี้ เกิดขึ้นเมื่อครั้งที่แบรนด์กำลังเจอวิกฤตจากการที่มีผู้บริโภคออก มาร้องเรียนว่าเจอกรดเกลือในชาเขียวโออิชิ ทำให้เมื่อดื่มแล้วต้องแสบปากแสบคอ เมื่อราวปี 2548 ซึ่งในครั้งนั้นเสี่ยตัน ต้องเอาครอบครัวออกมาการันตี พร้อมกับดื่มชาเขียวโออิชิโชว์ออกสื่อให้เห็นว่า ไม่มีผลกระทบดังที่ร้องเรียน
เหตุการณ์สำคัญมันไม่ได้จบแค่นั้น เพราะก่อนหน้าเสี่ยตันมีการลงทุนขยายกำลังการผลิตด้วยการเพิ่มเครื่องจักรแบบเต็มกำลัง จึงเลือกใช้วิธีการจัดโปรโมชั่นใหญ่ที่แจกเงินใต้ฝา 1 ล้านบาทครั้งแรก โดยเป็นโปรโมชั่นแบบ Instance Win ที่หากเปิดฝาเจอแล้วรับเงินรางวัลทันทีในครั้งนั้น ผู้เขียนเคยคุยกับเสี่ยตันถึงเบื้องหลังว่า เป็นการทุ่มงบเพื่อดึงให้คนกลับมาดื่มชาเขียวโออิชิ ซึ่งเป็นการทำแบบ “ใจสู้” แต่ “ขาสั่น” ไปหมด เพราะเป็นงบก้อนสุดท้ายแล้ว ไม่ทำก็ไม่ได้ เพราะลงทุนเพิ่มกำลังการผลิตไปเยอะมาก
การลุยแบบสุดตัว โดยใช้หน้าของเสี่ยตันเข้าไปปรากฏในทุกสื่อ พร้อมกับสร้างกระแสให้กับโปรโมชั่นที่จัดแบบเต็มที่ ส่งผลให้โปรโมชั่นครั้งนั้นฮิตแบบถล่มทลาย ยอดขายของชาเขียวโออิชิกลับคืนมา ที่สำคัญ ยังเป็นการพบจุดลงตัวของกลยุทธ์การตลาดที่ใช้โปรโมชั่นนำ และมีการทำแคมเปญตามมาอีกหลายแคมเปญในช่วงหน้าร้อนของแต่ละปี โดยเฉพาะแคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ที่พาผู้โชคดีไปเที่ยวญี่ปุ่นพร้อมเงินช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นตัวช่วยขยายฐานของตลาดชาเขียวให้เติบโตอย่างรวดเร็ว
หลังการเข้ามาอยู่ภายใต้การบริหารของไทยเบฟอย่างเต็มตัว จุดอ่อนหนึ่งที่ถูกปรับแก้ไขก็คือ การปรับลดจำนวนเอสเคยูของสินค้าลง โดยมองว่า จำนวนเอสเคยูที่มีอยู่มากเกินไปนี้ ทำให้กลายมาเป็นจุดอ่อนหนึ่ง จึงเดินหน้าปรับลดโดยลดเอสเคยูพร้อมปรับให้เหมาะสมกับการจัดจำหน่ายในแต่ละช่องทางขาย อาทิ การมีไซส์หลักของสินค้าอย่างตัวขวด 380 มล. ราคา 20 บาท ที่ขายในคอนวีเนียนสโตร์ หรือโมเดิร์นเทรด และขวดขนาด 350 มล. ราคา 15 บาท ที่ขายในช่องทางร้านค้าดั้งเดิม เป็นต้น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการปรับภาพของแบรนด์ให้ชัดเจน ด้วยการนำเสนอ Value Proposition ที่ชัดเจนของแบรนด์ นั่นคือ “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ซึ่งเป็นการนำเรื่องของ Emotional เข้ามาสื่อสาร โดยสื่อให้เห็นการทำให้ชีวิต “โอ” ขึ้นของแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป
และเป็นอีกพลังขับเคลื่อนแบรนด์ นอกเหนือจากแท็คติกทางการตลาดอื่นๆ ที่ถูกใส่เข้าไปในแต่ละช่วงเวลา
บทสรุป
AC Nielsen ออกมาเผยถึงตัวเลขการเติบในครึ่งปีแรกของตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในปี 2565 ไว้อย่างน่าสนใจว่า การเติบโตในแง่ของเชิงมูลค่า จะมีตัวเลขเติบโตที่ 20.5% ส่วนเชิงปริมาณโต 16.3% จากภาพรวมตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์กว่าแสนล้านบาท ที่เติบโต 0. 4% ในครึ่งปีแรก
หากเจาะลึกลงไปเฉพาะกลุ่มชาเขียวพร้อมดื่ม ในช่วง 6 เดือนแรกที่ผ่านมามีมูลค่า 6,685 ล้านบาท เป็นผลมาจากผู้เล่นในตลาดชาพร้อมดื่มเริ่มมีผลประกอบการที่ดี ฟื้นตัวจากปัจจัยลบต่างๆ ทำให้สามารถนำนวัตกรรมต่างๆ ออกมาทำตลาดได้อย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่า ณ สิ้นปี 2565 ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอาจจะมีมูลค่าถึง 13,000 ล้านบาท
แน่นอนว่า 2 ผู้เล่นหลักในตลาดนี้ ยังคงเป็นโออิชิและอิชิตัน โดย “อิชิตัน” ครองส่วนแบ่งราว 30.2% ขณะที่“โออิชิ” ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ราว 48%
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกอง บก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา