โดยปกติการสร้างการเติบโตของธุรกิจร้านอาหาร แทบจะไม่แตกต่างจากธุรกิจค้าปลีกเท่าไรนัก นั่นคือ ถ้าไม่เติบโตจากสาขาใหม่ หรือที่เรียกว่า New Store Sale Growth แล้วก็จะเป็นการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sale Growth
ในส่วนหลังนี้ถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญในธุรกิจร้านอาหาร ที่วัดการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของรายได้จากสาขาที่เปิดดำเนินการมานานกว่า 1 ปี โดยไม่รวมสาขาที่เพิ่งเปิดใหม่ เพื่อประเมินความแข็งแกร่งของแบรนด์, ความนิยมของลูกค้า และประสิทธิภาพการตลาดอย่างแท้จริง เพราะหากมีแค่ยอดขายรวมเพิ่มขึ้นจากการเปิดสาขาเยอะ แต่ SSSG ติดลบ อาจหมายถึงธุรกิจกำลังอ่อนแอลงในแต่ละสาขา ทำให้มีกำไรน้อยลงและน่าเป็นห่วงในระยะยาว
การสร้างการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม ทำได้จากการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิล หรือไม่ก็การเพิ่มความถี่ในการมาใช้บริการทั้งการนั่งทานในร้าน เดลิเวอรี่ หรือเทกโฮม แล้วแต่แต่ละร้านว่าจะมีช่องทางการขายครอบคลุมมากน้อยขนาดไหน ซึ่งการเพิ่มความถี่ในการใช้บริการนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญ และกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์ร้านอาหารเลือกใช้ในการทำตลาด
วิธีในการเพิ่มความถี่นั้น ส่วนใหญ่จะมองถึงการเพิ่ม Occasion ซึ่งคำว่า Occasion หรือ "โอกาสในการบริโภค" ในบริบทการตลาดร้านอาหาร หมายถึงช่วงเวลา สถานการณ์ หรือเหตุผลเฉพาะที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกทานอาหารที่ร้าน
ทำให้ Occasion–Base Marketing กลายกลยุทธ์สำคัญที่เข้ามาช่วยเปลี่ยนจากการขายอาหารตามปกติ มาเป็นการตอบโจทย์สถานการณ์หรือความต้องการเฉพาะเจาะจงของลูกค้า โดย Occasion-Based Marketing ก็คือกลยุทธ์การตลาดที่เชื่อมโยงสินค้าหรือบริการเข้ากับช่วงเวลา, เทศกาล, หรือเหตุการณ์สำคัญในชีวิตของผู้บริโภค เช่น วันแม่, ปีใหม่, หน้าร้อน, หรือโอกาสพิเศษ เพื่อกระตุ้นยอดขาย ความสนใจ และสร้างการจดจำแบรนด์ในช่วงเวลาที่ลูกค้าน่าจะต้องการสินค้านั้นๆ มากที่สุด
โดยจะช่วยเพิ่มทั้งยอดขาย กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำในทุกช่วงเวลาสำคัญ เช่น วันเกิด เดตมื้อพิเศษ หรือแม้แต่มื้อกลางวันเร่งด่วน โดยจะเป็นการมองว่า การสร้าง Occasion แบบไหนจะสามารถดึงให้พวกเขาเข้ามาใช้บริการได้
อาทิ ร้านอาหารประเภท QSR ที่เป็นไก่ทอดอย่าง KFC ซึ่งมีภาพของการเป็นมื้ออาหารค่อนข้างสูง ทำให้การใช้บริการหลักๆ จะเป็นช่วงเวลาของมื้ออาหาร เช่น มื้อกลางวัน หรือมื้อเย็น
การนำร้านกาแฟเข้ามาเปิดในร้านของ KFC ที่บริหารโดย CRG และคิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย ในเครือไทยเบฟ คือหนึ่งในรูปแบบของการเพิ่ม Occasion ในการเข้ามาใช้บริการในร้าน เพราะสามารถช่วยเพิ่มช่วงเวลาในการใช้บริการจากแค่ช่วงมื้ออาหาร มาเป็นช่วงก่อนหรือหลังมื้ออาหารได้
หรืออย่างการมองเห็นโอกาสในการเพิ่ม Occasion ที่เป็นเทก อะเวย์ จึงมีการขยายเข้าไปเปิดสาขาในสถานีรถไฟฟ้า MRT ของ KFC ที่บริหารโดย CRG ที่มองเห็นโอกาสในการเพิ่มการขายช่วงเวลาเดินทาง หรือช่วงเวลาเร่งรีบ เป็นต้น
การเพิ่ม Occasion จึงสำคัญต่อการทำตลาดร้านอาหาร ในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น
1.กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งการจัดโปรโมชันหรือเมนูที่เข้ากับเทศกาล เช่น วันแม่, ปีใหม่ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกร้านได้ง่ายกว่าปกติ เพราะตรงใจกับความต้องการ
2.ช่วยสร้างความถี่ในการใช้บริการ การเข้าใจช่วงเวลาที่ลูกค้ามาใช้ เช่น มาคนเดียว มาเป็นคู่ หรือมากับครอบครัว ช่วยให้ร้านสร้างเหตุผลใหม่ๆ ในการแวะมา อย่างการเปลี่ยนจากแค่ร้านบุฟเฟ่ต์ของโออิชิ อีทเทอเรียม มาเป็น “อีทซากายะ”ในรูปแบบของ “ไฮบริด” ที่เป็นทั้งบุฟเฟ่ต์ และอะลาคาร์ท ที่สามารถนั่งทานเอาอิ่ม หรือสังสรรค์ในรูปแบบของการนั่งกินดื่มในสไตล์อิซากายะของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นการหยิบเอาไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนไทยรุ่นใหม่ รวมถึง Pain Point ที่เจอรถติดหลังเลิกงาน จึงแวะเข้ามาดื่มกินเบาๆ ก่อนกลับบ้าน เป็นอีกการเพิ่ม Occasion ในการเพิ่มความถี่การใช้บริการได้ค่อนข้างจะลงตัว
3.สร้างประสบการณ์และความทรงจำ การผูกแบรนด์เข้ากับโมเมนต์พิเศษ ช่วยให้ลูกค้าจดจำและนึกถึงร้านเป็นที่แรกเมื่อเกิดโอกาสนั้นๆ ขึ้นอีก
4.สร้างความเกี่ยวข้อง หรือ Brand Relevance ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจความต้องการในสถานการณ์นั้นๆ เช่น การจัดเซตอาหารคู่รักในช่วงวาเลนไทน์
การทำตลาดโดยเน้น Occasion จึงเปลี่ยนร้านอาหารจากการเป็นแค่ที่ "กินข้าว" ให้กลายเป็น "พื้นที่" ในการใช้ชีวิต ทำให้แบรนด์มีความสดใหม่และสามารถอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือกลยุทธ์ในการเพิ่ม Occasion หรือที่เรียกว่า Occasion-Based Marketing กับBrand Portfolio มีความเกี่ยวข้องกันอย่างลึกซึ้งในแง่ของการบริหารจัดการแบรนด์หลายแบรนด์ให้ครอบคลุมทุกความต้องการของลูกค้า โดยมีจุดเชื่อมโยงสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการช่วยเติมเต็ม "ช่องว่าง" ในตลาด เพราะการมี Brand Portfolio ที่ดีต้องสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ในหลายโอกาส หรือหลาย Occasion โดยไม่ให้แบรนด์ในเครือ Cannibalization หรือกินแชร์กันเอง
นอกจานี้ ยังมีการเข้ามาช่วยกำหนด "บทบาท" ของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้น โดยการตลาดแบบ Occasion จะเข้ามาช่วยให้เจ้าของธุรกิจกำหนดหน้าที่ให้แต่ละแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ อาทิ แบรนด์หลัก หรือ Strategic Brand ถูกวางให้เจาะโอกาสที่เกิดขึ้นทุกวัน (Daily Occasion) เพื่อสร้างรายได้สม่ำเสมอ
หรือแบรนด์เฉพาะกลุ่ม (Niche Brand) ถูกเจาะโอกาสพิเศษ เช่น ร้าน Fine Dining สำหรับวันครบรอบ หรือร้านกาแฟ Specialty สำหรับการพักผ่อนวันหยุด เป็นต้น
ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อแบรนด์เดิมในพอร์ตเริ่มโตเต็มที่ เจ้าของแบรนด์เองมักใช้ Occasion เป็นตัวตั้งในการหา "โอกาสใหม่" เพื่อเพิ่มแบรนด์ใหม่เข้ามา อาทิ หากพอร์ตโฟลิโอเดิมมีแต่ร้านอาหารมื้อหนัก อาจเพิ่มแบรนด์เครื่องดื่มหรือขนมหวาน เพื่อจับโอกาสใช้บริการใน "ยามบ่าย" เหมือนอย่างกรณีของ KFC ที่กล่าวไปข้างต้น
ที่สำคัญ ในการทำ Brand Portfolio Strategy แบรนด์ไม่ได้มองแค่ว่าใครคือลูกค้า แต่ต้องมองว่า "ลูกค้าต้องการเราในตอนไหน" (Occasion) ความสัมพันธ์นี้คือการจัดวางแต่ละแบรนด์ในเครือให้ทำหน้าที่ตอบโจทย์สถานการณ์ที่แตกต่างกัน เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์ในพอร์ตเดียวกัน "กินกันเอง"
กรณีศึกษาของ Oishi Holding เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการใช้ Brand Portfolio เพื่อตอบโจทย์ Occasion หรือการเพิ่มโอกาสการบริโภคที่หลากหลายได้เป็นอย่างดี ซึ่งโออิชิถือเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาทำให้ “อาหารญี่ปุ่นที่มีภาพค่อนข้างจะพรีเมียมทั้งด้านราคาและการให้บริการ ที่ก่อนหน้านั้นส่วนใหญ่จะให้บริการอยู่ในโรงแรม 5 ดาวเป็นหลัก
แต่หลังวันที่ 9 เดือน 9 ปี 1999 ที่โออิชิเปิดตัวร้านโออิชิบุฟเฟต์ ซึ่งช่วงเวลานั้นยังขายในราคา 500 ++ ต่อหัว เป็นการใช้กลยุทธ์ราคาและการขายแบบบุฟเฟ่ต์เข้ามาทลายกำแพงตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น จนทำให้อาหารญี่ปุ่นกลายเป็นแมสที่มีราคาสามารถเอื้อมถึงได้ และกลายเป็นประเภทอาหารยอดนิยมของคนไทย
โออิชิวางตำแหน่งตัวเองเป็น Japanese Everyday Happiness เพื่อส่งมอบอาหารที่ Relevance กับลูกค้าด้วยประสบการณ์การใช้บริการผ่านแบรนด์ในพอร์ตที่ค่อนข้างหลากหลาย โดยแบ่งแบรนด์ในเครือตามระดับราคา รูปแบบการบริการ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างจะครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็น
1. การแบ่งแบรนด์ตาม "โอกาสพิเศษ" และ "ไลฟ์สไตล์" โออิชิไม่ได้มีแค่ร้านบุฟเฟต์ แต่สร้างพอร์ตโฟลิโอให้ครอบคลุมทุกช่วงเวลาของชีวิต อย่างโอกาสฉลิมฉลอง หรือการเป็นมื้อพิเศษ หรือเป็น Premium Occasion ใช้แบรนด์อย่าง Oishi Grand หรือ Sakae ชาบูพรีเมียม และ Hou Yuu เน้นบรรยากาศและวัตถุดิบระดัพรีเมียม
2.ขณะที่โอกาสสังสรรค์กลุ่มเพื่อน หรือครอบครัว ที่เป็น Mass Celebration จะใช้แบรนด์เรือธงอย่าง Shabushi และ Oishi Eaterium ที่เน้นความคุ้มค่าและความหลากหลาย ซึ่งล่าสุด Oishi Eaterium มีอัปเลเวล เพื่อยกระดับประสบการณ์อาหารญี่ปุ่นให้ทันสมัยและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่มากยิ่งขึ้น
ด้วยการพัฒนาและเปิดตัวร้านแนวคิดใหม่ OISHI EATERIUM: ALL YOU CAN EATZAKAYA อย่างเป็นทางการ ณ ศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ภายใต้แนวคิดการผสมผสานระหว่างความหลากหลายและความพรีเมียมของ “EATERIUM” เข้ากับกลิ่นอายและวัฒนธรรมการกิน – ดื่ม – แชร์ แบบ “IZAKAYA” สู่ประสบการณ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งด้านรสชาติ บริการ และบรรยากาศในร้านเดียว
โออิชิ มีแบรนด์โออิชิ อีทเทอเรียม และโออิชิ บุฟเฟ่ต์ รวมกัน 12 สาขา การทดลองปรับรูปแบบของสาขาสามย่านมิตรทาวน์ ถือเป็นการปรับรูปแบบการทำตลาดที่เชื่อมโยงกับลูกค้าในโลเคชันของสาขาดังกล่าว ที่ส่วนใหญ่เป็นคนทำงาน และนักศึกษาที่มีไลฟ์สไตล์ที่มองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่ในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น
ศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด บอกกับเราว่า สำหรับโออิชิ อีทเทอเรียมได้เดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้งในการพัฒนาเมนูอาหาร บริการ และประสบการณ์ภายในร้าน ให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละยุคสมัย ซึ่งแนวคิดใหม่อย่าง OISHI EATERIUM: ALL YOU CAN EATZAKAYA ถือเป็นการปรับภาพลักษณ์ครั้งสำคัญของแบรนด์ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน โดยผสานความโดดเด่นด้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียม เข้ากับบรรยากาศการกิน – ดื่ม – แชร์ ที่ผ่อนคลาย สนุก และเป็นกันเอง ภายใต้แนวคิดที่เปิดกว้างให้ลูกค้าสามารถออกแบบมื้ออาหารได้ในแบบของตัวเอง
เป็นการปรับเปลี่ยนที่มองถึงการสร้าง Occasion ใหม่ๆ ในการใช้บริการที่ไม่เพียงแค่มาเพื่ออิ่มท้อง แต่ยังอินกับประสบการณ์ใหม่ๆ ที่มอบให้ ซึ่งการมองเห็น Occasion ใหม่ๆ ที่เป็นการสังสรรค์ กิน ดื่ม แชร์ หลังเลิกงานนี้ถือเป็นการมองเห็นเทรนด์จากการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่น่าจะเข้ามาช่วยผลักดันให้แบรนด์โออิชิ สามารถเชื่อมโยงกับพวกเขาได้
3. โอกาสรีบเร่ง หรือมื้อกลางวันที่เป็น Daily - Quick Meal จะใช้แบรนด์ Oishi Ramen หรือ Oishi Biztoro รวมถึง คาคาชิที่เน้นอาหารจานเดียว เข้าถึงง่าย และราคาย่อมเยา โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 89 บาท ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ง่าย
4. ไม่เพียงแค่ในส่วนของร้านอาหารเท่านั้น ยังมีการสร้างโอกาสใหม่ผ่าน "Spin-off Brands" โดยโออิชิใช้กลยุทธ์ Spin-off เพื่อเข้าไปอยู่ใน "ช่องว่าง" ของโอกาสที่แบรนด์หลักเข้าไปไม่ถึง หรือเข้าไปได้ไม่เต็มที่นัก อย่างการเพิ่มโอกาสทานที่บ้าน ด้วยการพัฒนาแบรนด์ Oishi Eato ที่เป็นแพ็กเกจฟู้ด มีทั้งแซนด์วิช และเกี๊ยวซ่า เพื่อตอบโจทย์โอกาสที่ลูกค้าไม่สะดวกมาที่ร้านแต่ยังอยากทานอาหารญี่ปุ่นคุณภาพ
โดยโออิชิใช้แบรนด์เครื่องดื่ม Oishi Green Tea มาเชื่อมโยงกับร้านอาหารในพอร์ตโฟลิโอ เพื่อสร้าง "Complete Experience" ในทุกมื้ออาหาร รวมถึงการออกแคมเปญ Refreshing Co-Creation ออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตในภาพรวมของการเป็นแบรนด์ “โออิชิ”
ทั้งหมดนั้นถือเป็นการบริหารแบรนด์ในเครือไม่ให้แย่งลูกค้ากันเอง แต่เลือกใช้แต่ละแบรนด์เป็น "เครื่องมือ" ในการดักจับลูกค้าในทุกสถานการณ์ ไม่ว่าลูกค้าจะมีเวลามาก-น้อย หรือมีงบประมาณเท่าไหร่ ถือเป็นการสร้าง Occasion ในการบริโภคที่ช่วยผลักดันการเติบโตได้เป็นอย่างดี...