การประกาศเปิดตัวเข้าตลาดเบียร์ของกลุ่มคาราบาวที่จะเปิดเบียร์ใหม่ อย่างน้อยๆ 2 ตัว ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ ถือว่าสร้างความฮือฮาไม่น้อย ด้วยเหตุผลที่ว่า ในช่วงที่ผ่านมา แทบจะไม่มีผู้เล่นหน้าใหม่ที่เป็นยักษ์ใหญ่ภายในประเทศเข้ามาร่วมแจมในตลาดนี้เลย ซึ่งหากจะย้อนไปก็เป็นเวลาไม่ต่ำกว่า 10 ปีแล้ว ที่ผู้เล่นรายล่าสุดอย่าง “ซานมิเกล” เบียร์รายใหญ่จากฟิลิปปินส์ เข้ามาทำตลาดในไทยด้วยการเปิดตัวบริษัท บริษัท ซานมิเกล เบียร์ ประเทศไทย จำกัด ผลิตและจำหน่ายเบียร์บลู ไอซ์,เรด ฮอต และซานมิกไลท์ และซานมิเกล เข้ามาในบ้านเรา และไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงเงียบหายไปจากตลาดเมืองไทย
ขณะที่ก่อนหน้า มีกรณีอย่างคาร์ลสเบิร์ก ที่คุณเจริญดึงเข้ามา เปิดศึกกับค่ายสิงห์แต่ก็พ่ายแพ้ จนกลายมาเป็นบทเรียนสำคัญที่ถูกต่อยอดมาสู่การทำเบียร์ช้างของตัวเองในที่สุด
การเข้าตลาดเบียร์ที่แม้วันนี้ ตลาดมีฐานค่อนข้างใหญ่ นั่นคือ มีมูลค่ากว่า 2 แสนล้าน หรือมีปริมาณประมาณ 2,000 ล้านลิตร จึงไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก ซึ่งหากจะไล่เรียงแล้ว จะพบว่า
1.ตลาดมีข้อจำกัดมากมาย โดยเฉพาะในเรื่องของข้อบังคับทางกฎหมายที่ทำให้ การทำตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายนักทั้งในเรื่องของการขาย การสื่อสารแบรนด์ รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ
2.ขณะเรื่องของระบบจัดจำหน่าย ก็กลายเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำตลาด ซึ่งถ้าไม่มีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะการมีเอเย่นต์ที่สามารถทะลุทะลวงและผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางจัดจำหน่าย ที่มีทั้ง “ออฟเทรด” หรือร้านค้าปลีก และ “ออนเทรด” ที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์
ซึ่งในส่วนหลังนี้ หากไม่มีเอเยนต์หรือตัวแทนจำหน่ายที่ดี ก็ยากที่จะผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายนี้ได้
3.การทำตลาดยังเป็นเรื่องของการมีพอร์ต ฟอลิโอ ของสินค้าที่แข็งแกร่ง และครบวงจรทั้งเหล้า เบียร์ และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เพราะจะเข้ามาช่วยในแง่ของการเพิ่มอำนาจต่อรองในการขาย โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่มเหล้า และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าในกลุ่มของ “เหล้าขาว” ที่เป็นสินค้ายอดนิยมของคนไทยระดับรากหญ้าที่ดีมานด์ค่อนข้างสูง และมีเรื่องของระบบสัมปทานเข้ามาเกี่ยวข้อง
ตลาดนี้ จึงเป็นเสมือนตลาด “กึ่ง” ผูกขาด ที่เป็นเรื่องของผู้เล่นรายใหญ่ที่มีความพร้อมเท่านั้น
ทำให้ส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% ตกอยู่ในมือของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างค่ายสิงห์และเบียร์ช้าง ขณะเดียวกันเบียร์ในเซ็กเม้นต์ “เมนสตรีม” ก็ยังคงเป็นตลาดใหญ่ที่สุดที่มีสัดส่วนกว่า 80 – 90% ของตลาด
อย่างไรก็ตาม มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจในอดีตของการเข้าตลาดของเบียร์ไฮเนเก้น ที่สามารถแจ้งเกิด ด้วยการ “ฉีกหนี” ร่มเงาเข้ามาสร้างตลาดพรีเมียมเบียร์ของตัวเอง โดยเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว เบียร์ระดับโลกรายนี้เข้ามาบ้านเรานั้นด้วยการร่วมทุนกับกลุ่มไทยประกันชีวิต โดยไฮเนเก้น เลือกที่จะสร้างตลาดพรีเมียมเบียร์ขึ้นมาอย่างจริงจัง พร้อมกับเจาะเข้าไปในช่องทาง “ออรเทรด” เป็นหลัก
ส่วนการทำความรู้จักกับคอเบียร์ชาวไทยนั้น ไฮเนเก้น เลือกใช้ “PG” หรือสาวเชียร์เบียร์ ที่คัดเลือกเข้ามาเป็นตัวช่วยเชียร์และกระตุ้นการดื่มในช่องทางออนเทรด ซึ่งไฮเนเก้น มองออกว่า หากมีประสบการณ์การดื่มจากช่องทางออนเทรดแล้ว การต่อยอดมาสู่การดื่มในบ้าน ในระยะต่อไป คงไม่ใช่เรื่องยากนัก
ในแง่ของการจัดจำหน่าย ไฮเนเก้น มุ่งไปที่การคัดเลือกเอเย่นต์หน้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยทำเบียร์ให้กับค่ายไหนมาก่อน เข้ามาเป็นเครือข่ายในการจัดจำหน่าย เป็นการเลือกคนใหม่ เพื่อมาทำเบียร์แบรนด์ใหม่ ซึ่งก็ได้ผลค่อนข้างดี แม้ปัจจุบัน ตลาดเบียร์พรีเมียม จะมีสัดส่วนแค่ 6 – 7% ของตลาดเบียร์โดยรวม แต่ไฮเนเก้นที่มีแชร์มากกว่า 80% ของตลาด ก็แฮปปี้กับแวลู่ที่ยังคงมีมากกว่าการเข้าไปแข่งในตลาดเมนสตรีมที่ค่อนข้างจะรุนแรง
คาราบาว เบียร์ - เยอรมันตะวันแดง
2 แบรนด์แข็งขัน
สีสันที่ถูกระบายผ่านข่าวสารที่ออกมาในการให้ข่าวถึงการเข้าตลาดเบียร์ของคาราบาว กรุ๊ป ผ่านทางสื่อต่างๆ นั้น จะถูกมองว่า นี่จะเป็นการเข้ามา “กระตุกหนวดสิงห์” หรือ “เขย่างวงช้าง” หรือไม่ เพราะคาราบาว กรุ๊ป สามารถพิสูจน์ตัวเองมาแล้ว จากการเข้ามาแจ้งเกิดคาราบาวแดง ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ก่อนการเข้าตลาดของผู้เล่นรายนี้ ก็เป็นตลาดที่หินไม่แพ้กัน จากการมียักษ์ใหญ่ขวางทางอยู่ถึง 2 ราย
อย่างไรก็ตาม เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานกรรมการ ของบริษัท บอกกับแบรนด์เอจ ออนไลน์ ว่า การเข้าตลาดเบียร์ มันเป็นเสมือนไฟต์บังคับ ที่หากไม่มีเบียร์ในตลาด การทำตลาดสินค้าในกลุ่มเหล้า ก็จะยากลำบาก โดยเฉพาะกับการต่อรองกับร้านอาหาร ผับ บาร์
เพราะการมีเบียร์เข้ามาช่วยเติมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ต จะช่วยทำให้ การเข้าช่องทางออนพรีมีส ง่ายขึ้น
“การขายเหล้าสี หลักๆ แล้ว ต้องขายในช่องทางออนพรีมีส ที่เป็นร้านอาหาร ผับ บาร์ ซึ่งจะช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่แน่นอนว่าจะส่งต่อมายังการขายในช่องทางออฟเทรดที่เป็นร้านค้าปลีก การมีสินค้าในกลุ่มเบียร์ จึงเป็นเสมือนตัวช่วยทำให้สินค้าในพอร์ตมีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยเฉพาะในมุมของการช่วยผลักดันสินค้าในกลุ่มสุราให้สามารถเข้าช่องทางออนพรีมีสได้ง่ายขึ้น”
ก่อนหน้านั้น บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด มีสินค้าในกลุ่มสุราหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นตัวสุราข้าวหอม ซึ่งถือเป็นสินค้าที่ขายดีของบริษัท หรือ “เทนโดะ” (Tendo) สุราสีที่มีคาแรคเตอร์ โดยเป็นวิสกี้วิถีญี่ปุ่น 40 ดีกรีผลิตในประเทศไทยแบบครบวงจร โดยวางโพสิชั่นนิ่งเป็นวิสกี้ระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นตัวที่มีการขายหลักๆ ในช่องทางออนพรีมีส
เช่นเดียวกับ เครื่องดื่มโซจู ภายใต้แบรนด์ “แทยัง” (TAE YANG) สุราพร้อมดื่มหรือ RTD สไตล์เกาหลี ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์นักดื่มไทยที่ได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมเกาหลีทั้งจากภาพยนตร์และดนตรี รวมถึงตัวบรั่นดีอย่างแบรนด์ Galaxy เป็นต้น
ว่าไปแล้ว คาราบาว กรุ๊ป ไม่ใช่หน้าใหม่เสียทีเดียวในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แม้สินค้ากลุ่มเบียร์ จะดูเหมือนเป็นเรื่องใหม่ แต่การทำร้านเยอรมันตะวันแดง ที่มีการพัฒนาเบียร์สดรสชาติใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ก็น่าจะเป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่งในการเข้าตลาด โดยคุณเสถียร บอกว่า กำลังตัดสินใจอยู่ว่าจะใช้ชื่อแบรนด์อะไรดี แต่มีความเป็นไปได้ที่จะใช้ชื่อแบรนด์คาราบาวเดง และเยอรมันตะวันแดง ที่จะมีทั้งเบียร์เมนสตรีม และพรีเมียม
ในเรื่องของช่องทางจัดจำหน่าย การทำตลาดเหล้าและเครื่องดื่มชูกำลังอยู่ก่อนหน้าแล้ว ทำให้มีฐานของเอเยนต์ที่พร้อมจะดึงเข้ามาช่วยกระจายสินค้า
ขณะที่อีกจุดแข็งที่จะถูกนำมาใช้แน่ๆ ก็คือ การใช้เครือข่ายร้านค้าปลีกของตัวเองทั้งร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส ที่วันนี้ มีสาขาทะลุ 1,000 สาขาไปแล้ว และจะขยายสาขาเพิ่มอีก 250 สาขาในปีนี้
รวมถึงร้าน “ถูก ดี” เครือข่ายร้านโชห่วยที่กระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 5,000 สาขา และจะเพิ่มเป็น 8,000 สาขา เข้ามาเป็นตัวช่วยผลักดันสินค้าเข้าสู่มือลูกค้าในระดับชุมชนทั่วประเทศ
คุณเสถียร บอกว่า การมีเครือข่ายร้านค้าปลีกของตัวเอง ถือว่าเป็นตัวช่วยชั้นดี โดยก่อนหน้านั้น การขายผ่านเอเยนต์ ทำให้รู้แค่เพียงว่า จังหวัดไหน ขายดี จังหวัดไหน เป็นผู้นำตลาด แต่เมื่อมีเครือข่ายร้านค้าปลีกของตัวเอง จะทำให้รู้ดาต้า ว่าร้านไหน โลเคชั่นไหน ขายดี ขายอย่างไร ซึ่งแน่นอนว่า จะส่งผลต่อการทำตลาดเสริมเข้าไปในแต่ละจุดเพื่อช่วยกระตุ้นการขาย
เช่นเดียวกับ การรู้ถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่พร้อมจะนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการวางแผนการผลิตและการทำการตลาดให้ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา โดยผู้บริหารของคาราบาว กรุ๊ป บอกว่า ข้อมูลการขายของร้านถูก ดี ในปัจจุบัน 1 ใน 4 หรือ 25% ของการซื้อ จะเป็นสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้มองเห็นว่า การเข้าตลาดเบียร์ โอกาสทางการตลาดยังเปิดค่อนข้างกว้าง สำหรับผู้มาใหม่.....