เรียกได้ว่าปีนี้เป็นปีที่สดชื่นสำหรับตลาดเครื่องดื่มดับกระหายอย่าง “ชาเขียว” ที่มีการขยายตัวโดดเด่นจากเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ ซึ่งแบรนด์ที่คงตำแหน่งผู้นำตลาดชาเขียวจะเป็นใครไปไม่ได้ หากไม่ใช่ “โออิชิ” ที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งในตลาดชาเขียวมากถึง 48% (ที่มา : Nielsen IQ (ประเทศไทย) ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2564 - กันยายน 2565) และเติบโตสวนกระแสตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์
ด้วยความไม่หยุดพัฒนาตัวเองของโออิชิ ทำให้มีการเติบโตและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องในทุกๆ แง่มุม และเป็นปีที่ 12 แล้วที่โออิชิได้รับรางวัล Thailand’s Most Admired Brand แบรนด์ชาเขียวที่เข้าไปครองใจผู้บริโภคมากที่สุด
ในระหว่างที่โออิชิเดินทางเข้าสู่หัวใจของผู้บริโภค ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ชาเขียวยักษ์ใหญ่ที่อยู่คู่สังคมไทยมานานกว่า 23 ปี แต่ก็ต้องพบเจอกับอุปสรรคมากมายไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานการณ์แพร่ระบาด COVID-19 ที่ส่งผลกระทบให้ต้นทุนในการผลิตสูงขึ้น ส่งผลต่อค่าครองชีพที่แพงขึ้นตาม ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง รวมถึงผู้เล่นรายใหม่อีกมากมายที่จ้องจะชิงส่วนแบ่งในตลาดชาเขียว โออิชิจึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำการตลาดให้เข้ากับยุคสมัยยิ่งขึ้น
หลายคนอาจมองว่าวิธีการทำการตลาดของแบรนด์เครื่องดื่มคงจะมีแค่ไม่กี่อย่าง เช่น ความทันสมัย ดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ เพิ่มรสกลิ่นสีให้หลากหลาย หรือไม่ก็ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น แต่สำหรับโออิชิไม่ได้จบเพียงเท่านั้น ยังคงศึกษาความต้องการของผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยอย่างต่อเนื่อง คิดค้นวิธีการเข้าถึงฐานลูกค้าเก่าและใหม่ในทุกมิติ และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังเป็นที่นิยมอีกด้วย
คุณสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวถึง กุญแจสำคัญที่ทำให้โออิชิเป็นแบรนด์ชาเขียวที่ครองใจผู้บริโภคไว้ว่า
“หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้โออิชิประสบความสำเร็จ คือการเข้ามาของเทรนด์รักสุขภาพหลัง COVID-19 ทำให้คนหันมาดูแลตัวเองมากขึ้น ถึงแม้ว่าในตลาดเครื่องดื่มจะมีผลิตภัณฑ์มากมายที่คิดค้นนวัตกรรมเพื่อสุขภาพ แต่เมื่อจุดแข็งของโออิชิคือชาเขียว เพราะชาเขียวเป็นเครื่องดื่มที่มีสารคาเทชิน ที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย เสริมสร้างภูมิคุ้มกันและสารต้านอนุมูลอิสระ หลัง COIVD-19 จึงถือเป็นโอกาสดีในการหยิบประโยชน์ของชาเขียวซึ่งเป็นจุดแข็งของโออิชิขึ้นมาสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งตอบโจทย์สุขภาพได้ดี”
สำหรับหัวใจของการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ของโออิชิ คือการหยิบเรื่องราวคุณประโยชน์ของชาเขียวมาสื่อสารกับผู้บริโภค จากเดิมที่ชาเขียวเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอันดับต้นๆ ที่หลายคนนึกถึง กระทั่งเมื่อกลางปี 2565 โออิชิได้แตกเซ็กเม้นต์ใหม่ “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เพื่อตอกย้ำความเป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งเป็นเรื่องท้าทายไม่น้อยสำหรับโออิชิในการทำให้ชาเขียวรสน้ำผึ้งมะนาวที่เป็นที่ชื่นชอบของคนไทยอยู่แล้วสำหรับรสชาติที่หวานอมเปรี้ยว หอม อร่อย สดชื่น กลายเป็นชาไม่ใส่น้ำตาล หลังจากที่ออกสู่ตลาดแล้วก็ได้รับผลตอบรับที่ดีมากๆ สำหรับรสชาติที่อร่อย สดชื่น หวานน้อยกำลังดี แต่ไม่มีน้ำตาล โดยยังคงเอกลักษณ์ของรสและกลิ่นในแบบของโออิชิ และทำให้ผู้บริโภคดื่มได้โดยไม่ต้องกังวลเรื่องน้ำตาล มากไปกว่านั้น โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0% ได้เข้ามาทำให้โออิชิมียอดขายที่เติบโตในปีที่ผ่านมา และทำให้โออิชิได้ฐานลูกค้าใหม่อย่างแท้จริง และคุณสุภรณ์ ยังเผยอีกว่า “ต่อไปโออิชิจะให้ความสำคัญกับเซ็กเม้นต์เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลมากขึ้นในอนาคต”
จากที่ได้กล่าวมา การบอกเล่าคุณประโยชน์ของชาเขียวคือหัวใจของโออิชิ ก็มีอีกหนึ่งแคมเปญที่น่าสนใจ “OISHI GOODNESS OF TEA” ที่เปิดตัวเมื่อปลายปี 2565 ภายใต้แนวคิด “โออิชิ กรีนที สิ่งดีๆ ที่ไม่เคยเปลี่ยน” ดึง กลัฟ-คณาวุฒิ นักแสดงหนุ่มรุ่นใหม่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อส่งต่อคุณประโยชน์ของคาเทชินที่มีในชาเขียวโออิชิทุกขวด และสร้างฐานลูกค้าให้มีความแข็งแรงมากขึ้น
และในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่ถือว่าขับเคลื่อนให้ยอดขายของโออิชิเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ คือ “โออิชิ ชาคูลล์ซ่า” เครื่องดื่มกระป๋องที่โออิชิคิดค้นมาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ที่ชื่นชอบรสชาติของคาร์บอเนตแต่ก็รู้สึกผิดกับการดื่มน้ำอัดลม ซึ่งได้วางจำหน่ายตั้งแต่ปี 2554 แล้ว แต่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน และทำให้โออิชิได้ฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นที่ตามหาเครื่องดื่มที่เพิ่มความสดชื่นให้กับร่างกาย เข้ากันได้ดีกับอาหารทุกมื้อ และได้ประโยชน์จากชาเขียวธรรมชาติอีกด้วย
อย่างที่เรารู้กันว่า ชาเขียวเป็นเครื่องดื่มดั้งเดิมที่อยู่คู่กับคนญี่ปุ่นมาอย่างยาวนาน ทำให้อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่เข้ามาเสริมความแกร่งให้กับโออิชิ คือการตอกย้ำความเป็นญี่ปุ่นของแบรนด์โออิชิ ด้วยการร่วมมือกับอนิเมะที่ครองใจคนทุกเพศ ทุกวัย ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นการเติมสีสันให้กับตลาดชาเขียว หรือทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการขยายฐานลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มมากขึ้นด้วย
คุณสุภรณ์ กล่าวถึงแคมเปญการตลาดที่ถือว่าประสบความสำเร็จในปีที่ผ่านมาว่า “ในปีที่ผ่านมา โออิชิใช้กลยุทธ์ ในการขยายฐานลูกค้า ด้วยการออกแคมเปญสร้างสีสันทางการตลาด จับมือกับอนิเมะชื่อดังของญี่ปุ่นอย่าง Demon Slayer ดาบพิฆาตอสูร ส่งผลให้โออิชิได้กลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ที่เป็นแฟนคลับของอนิเมะเรื่องนี้ ทำให้เปอร์เซ็นต์การเข้าถึงผู้บริโภคสูงขึ้น และส่งผลให้ตลาดชาเขียวเติบโตตามไปด้วย”
สำหรับปี 2566 นี้ โออิชิยังคงตอกย้ำความเป็นเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่น ด้วยการต่อยอดจากแคมเปญ Demon Slayer เป็นแคมเปญร่วมกับ One Piece ซึ่งเป็นอนิเมะที่มีความโด่งดังไม่แพ้กัน เป็นแคมเปญที่โออิชิคาดว่าจะเข้ามาสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดชาเขียวไม่น้อย เนื่องจากฐานแฟนคลับของ One Piece มีจำนวนมหาศาล ดีไซน์และลวดลายที่วางจำหน่ายเพื่อให้ลูกค้าได้เก็บสะสมก็จะมีความหลากหลายด้วย พร้อมกับกิจกรรมอีกมากมายที่โออิชิเตรียมไว้ นับเป็นวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มอย่างทั่วถึงในวงกว้าง
อีกทั้งกระแสสังคมที่เปลี่ยนไปจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนตามการเสพสื่อตามช่องทางต่างๆ มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น การออกแบบแคมเปญหรือสร้างสรรค์สื่อต่างๆ ของโออิชิ จึงถูกปรับเปลี่ยนไปด้วย เพื่อกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น เช่น การจับมือกับ Food Aggregator ต่างๆ เพื่อแจกสินค้าตัวอย่าง (Sampling Campaign) ให้ผู้คนได้ทดลองผ่านแพลตฟอร์ม Food Delivery
นอกจากนี้ โออิชิยังมีแอปพลิเคชัน “โออิชิ คลับ” เป็นอีกหนึ่งช่องทางออนไลน์ในการสื่อสารกับ Loyal Users เพื่อเป็นการรักษาฐานลูกค้าให้เหนียวแน่น
สุดท้ายนี้ คุณสุภรณ์ ได้กล่าวถึงเทรนด์การทำธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นในปีนี้ไว้ว่า “ปี 2566 นี้น่าจะเป็นปีที่สนุกและท้าทาย สำหรับทุกธุรกิจ เนื่องจากสถานการณ์กลับมาค่อนข้างเป็นปกติมากขึ้น อย่างร้านค้าต่างๆ ก็กลับมาเปิดมากขึ้น จึงเป็นปีที่มีโอกาสในการเติบโตทางธุรกิจของหลายๆ ผลิตภัณฑ์ของโออิชิ โดยเฉพาะกลุ่มชาเขียวที่เรามองว่าสามารถเติบโตได้มากขึ้นไปอีก ซึ่งแน่นอนว่า โออิชิยังคงไม่หยุดที่จะพัฒนาการทำการตลาด เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงความต้องการของผู้คน” ®