ถ้าวันหนึ่งบุฟเฟต์ไม่ใช่คำตอบของทุกมื้ออีกต่อไป ร้านอาหารควรเปลี่ยนตัวเองอย่างไร…
 
นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ OISHI EATERIUM ต้องเผชิญในวันนี้ ท่ามกลางการแข่งขันร้านอาหารญี่ปุ่นที่ดุเดือด กำลังซื้อที่ลดลง ต้นทุนทั้งวัตถุดิบ ค่าแรง และค่าเช่าที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
 
ตลอด 26 ปีที่ผ่านมา โออิชิเติบโตมาพร้อมกับวัฒนธรรมการกินของคนไทย การอยู่มานานไม่ได้แปลว่าจะหยุดนิ่งได้ ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนไม่ได้อยากกิน “จัดเต็ม” ทุกครั้งที่ออกจากบ้าน บุฟเฟต์ซึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์ของความคุ้มค่า จึงเริ่มกลายเป็นโมเดลที่แบกต้นทุนหนักและตอบโจทย์ชีวิตประจำวันได้น้อยลง
 
คำถามจึงไม่ใช่ “บุฟเฟต์ดีหรือไม่” แต่เป็นเรื่องของจะทำอย่างไรให้บุฟเฟต์ยังมีความหมายในโลกการกินยุคใหม่ และนี่คือจุดเริ่มต้นของ Oishi Eaterium Journey ที่ 4

OISHI EATERIUM กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เรียกว่าเป็นการรีเซ็ตโครงสร้างร้านใหม่ทั้งระบบ ตั้งแต่วิธีคิด ไปจนถึงบทบาทของร้านในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
 
ศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด อธิบายถึงจุดตั้งต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไว้ชัดเจนว่า “วันนี้โจทย์ไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้าอิ่มหรือคุ้มค่า คือการทำให้ร้านตอบโจทย์พฤติกรรมที่หลากหลายมากขึ้น บางวันลูกค้าอยากกินเยอะ บางวันอยากกินเบา ๆ เราจึงต้องออกแบบโมเดลที่ให้ลูกค้าเลือกได้ตามโมเมนต์ของตัวเอง”
 
OISHI EATERIUM Journey ที่ 4 คือการผสานบุฟเฟต์เข้ากับอะลาคาร์ต กลายเป็น Hybrid Model ภายใต้คอนเซปต์ EATZAKAYA” ในแบบของโออิชิที่ยังยึดแกนหลักคืออาหาร เปิดพื้นที่ให้การกินเชื่อมโยงกับการสังสรรค์และการใช้เวลาร่วมกันมากขึ้น
 
โมเดลใหม่นี้ช่วยเปิดโอกาสให้ร้านเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาใหม่ ๆ โดยเฉพาะมื้อกลางวันและวันธรรมดา จากเดิมที่ไม่ใช่ช่วงเวลาหลักของบุฟเฟต์ ขณะเดียวกันยังรักษาฐานลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่าแบบจัดเต็มไว้ได้ 
 

วันนี้ OISHI EATERIUM มีทั้งหมด 6 สาขา การปรับโมเดลจึงเริ่มต้นที่สามย่านมิตรทาวน์ในฐานะสาขานำร่อง เพราะเป็นทำเลที่รวมผู้บริโภคหลายกลุ่มไว้ในที่เดียว ทั้งนักศึกษา คนทำงานออฟฟิศ และคนเมืองที่กินนอกบ้านบ่อย รวมถึงพื้นที่ยังเอื้อต่อบรรยากาศกิน ดื่ม สังสรรค์หลังเลิกงาน 
 
การทดลองที่นี่จึงเป็นการทดสอบทั้งพฤติกรรม เวลาเข้าร้าน ความถี่การกลับมา และรูปแบบการใช้จ่ายจริงในแต่ละช่วงของวัน ผลลัพธ์เดือนแรกชัดเจนว่าสาขานี้เติบโตราว 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยบุฟเฟต์ Tier “Full Selection” ราคา 699 บาท++ กลายเป็นตัวเลือกหลัก ขณะเดียวกันสัดส่วนอะลาคาร์ตก็เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในวันธรรมดาทั้งช่วงกลางวันและเย็น
 
ร้านเริ่มดึงลูกค้าใหม่ที่เดิมไม่ได้มาบ่อย เช่น คนทำงานที่แวะหลังเลิกงานเพื่อกินกับแกล้มและดื่มเล็กน้อย รวมถึงกลุ่มที่ต้องการมื้อสั้น ๆ ตอนกลางวัน ขณะที่เมนูถูกยกเครื่องครั้งใหญ่ รวมกว่า 160 เมนู โดยรายการใหม่เพิ่มขึ้นเกือบ 50% หน้าตาเมนูเปลี่ยนแทบทั้งเล่ม มีทั้งอาหารญี่ปุ่นดั้งเดิม เมนูฟิวชันอย่างส้มตำ กับแกล้มสไตล์อิซากายะ และเครื่องดื่มที่ครบขึ้น เพื่อรองรับหลายโมเมนต์ของการกินในร้านเดียว
 
รูปแบบการเสิร์ฟเปลี่ยนเป็นจานเล็กผ่าน QR order ทำสดจานต่อจาน ลดการเตรียมล่วงหน้า และลด food waste เมื่อเทียบกับสายพานเดิม ลูกค้าสามารถลองหลายเมนูได้มากขึ้น ประสบการณ์ดีขึ้น ขณะที่วันธรรมดาช่วงกลางวันมีทราฟฟิกเพิ่มอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าบางส่วนเลือกอะลาคาร์ตหรือเซตหลักร้อยแทนบุฟเฟต์
 

ศสัย อธิบายว่า “เราเปิดมาได้ประมาณเดือนกว่า Performance ถือว่าค่อนข้างดี ลูกค้าหลายคนบอกว่ารู้สึกว่าเมนูมีความหลากหลายมากขึ้น มีทางเลือกเพิ่มขึ้น และทำให้พวกเขามีความสุขที่จะกลับมาใช้บริการขณะเดียวกันเราก็สามารถดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยเฉพาะพนักงานออฟฟิศและนักศึกษาให้เข้ามาใช้บริการ ทั้งในช่วงกลางวันและกลางคืน บางคนก็มากินเลี้ยงสังสรรค์หลังเลิกงาน ซึ่งบรรยากาศร้านเอื้อต่อการสร้างโมเมนต์สนุก ๆ ร่วมกัน เรายังมีองค์ประกอบของความบันเทิงในร้าน เช่น กิจกรรมเล็ก ๆ หรือโมเมนต์พิเศษที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกแตกต่างจากร้านอาหารญี่ปุ่นทั่วไป นี่คือทิศทางที่เราพยายามปรับ Store Format ให้สอดคล้องกับการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป”
 
“สำหรับเราหลักคิดในการทำธุรกิจคือ ‘ลูกค้าต้องมาก่อน’ เราต้องเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรในวันนี้ เทรนด์เปลี่ยนไปอย่างไร และออกแบบคอนเซปต์ให้สอดรับกับความต้องการเหล่านั้น ดังนั้น สาขานี้จึงถูกใช้เป็นสาขาหลักสำหรับการทดสอบโมเดลใหม่ ส่วนสาขาอื่น ๆ จะปรับหรือไม่อย่างไร ต้องขึ้นอยู่กับพฤติกรรมผู้บริโภคและความเหมาะสมของโลเคชัน”
 
ศสัย กล่าวย้ำว่า “เราไม่ต้องการนำ ‘คอนเซปต์ที่ไม่ใช่’ ไปใช้กับกลุ่ม ‘ลูกค้าที่ใช่’ เพราะจะทำให้ลูกค้าสับสน สิ่งสำคัญที่สุดคือเราไม่อยากเสียลูกค้าเดิมไป ขณะเดียวกันก็ยังคงรักษา DNA ของแบรนด์เอาไว้”

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการ “รีเฟรชแบรนด์” ให้หลุดพ้นจากภาพจำของบุฟเฟต์แบบเดิม OISHI EATERIUM ไม่ได้พยายามหนีความเป็นบุฟเฟต์ เพียงทำให้บุฟเฟต์ดูสอดคล้องกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่มากขึ้น การมีอะลาคาร์ต จานเล็ก QR order เครื่องดื่ม และบรรยากาศอิซากายะ ทำให้แบรนด์กลับมาน่าสนใจในสายตาผู้บริโภครุ่นใหม่
 
ร้านจึงเป็นพื้นที่ที่คนสามารถแวะได้หลายรูปแบบ หลายโมเมนต์ และหลายช่วงเวลา ประเด็นเรื่อง occasion จึงสำคัญมากกว่าที่เห็น เพราะไม่ใช่แค่การทำให้ลูกค้าเดิมมาบ่อยขึ้น เป็นการขยายเหตุผลในการมาให้กับกลุ่มที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้เข้าร้านบ่อย ๆ คนที่เคยมองว่า OISHI EATERIUM เหมาะเฉพาะวันที่อยากกินบุฟเฟต์ ตอนนี้มีเหตุผลใหม่ ๆ ในการแวะเข้ามา ไม่ว่าจะเป็นมื้อกลางวันสั้น ๆ หลังเลิกงานเพื่อกินกับแกล้ม ดื่มเล็กน้อย หรือมานั่งคุยงานแบบสบาย ๆ 
 
ศสัย สรุปมุมมองของแบรนด์ไว้อย่างตรงไปตรงมาว่า “ความสำเร็จของเราต่อจากนี้ไม่ได้วัดแค่ยอดขายต่อเดือน หรือวัดจากความถี่ที่ลูกค้าเลือกเราในชีวิตจริง ถ้าเขานึกถึงโออิชิได้ในหลายโมเมนต์ แสดงว่า Journey นี้เดินมาถูกทาง เราอยากเป็นร้านที่คนรู้สึกว่าแวะได้เสมอ ไม่ว่าจะแบบรีบ ๆ แบบสบาย ๆ หรือแบบฉลอง”
 

โจทย์ใหญ่หลังจากนี้คือทำให้การมา OISHI EATERIUM เป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่เรื่องพิเศษ สร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้คนที่ไม่เคยมา หรือมานาน ๆ ครั้ง กลับเข้ามาอยู่ในระบบของแบรนด์อีกครั้ง ยิ่งมีเหตุผลในการแวะได้หลากหลายเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการกลับมาซ้ำมากขึ้นเท่านั้น เกมใหม่ของโออิชิจึงเป็นการแข่งกับตัวเอง และทำให้แบรนด์ยังคงสดใหม่ในสายตาผู้บริโภค Journey ที่ 4 จึงเป็นก้าวสำคัญที่เปลี่ยน OISHI EATERIUM จากร้านบุฟเฟต์ ให้กลายเป็นพื้นที่กิน ดื่ม สังสรรค์ที่คนเลือกได้ในทุก occasion