เรื่องของกลยุทธ์ Brand Portfolio กับสินค้าในกลุ่ม FMCG เป็นของคู่กันจนแทบจะแยกไม่ออก ทั้งนี้ ก็เพราะการเลือกแบรนด์ที่เหมาะสมกับแต่ละตลาด หรือแต่ละกลุ่มเป้าหมาย กลายเป็นเรื่องสำคัญที่คนทำตลาดสินค้าในกลุ่มนี้ ต้องให้ความสำคัญ
ขณะที่การเลือกวางกลยุทธ์นั้น อาจจะใช้กลยุทธ์แบบ 1 แบรนด์ หลายตลาด หรือ Umbrella Brand ที่ใช้แบรนด์เดียว เจาะเข้าไปในหลายตลาดที่มีความใกล้เคียงหรืออยู่ในกลุ่มเดียวกัน กลยุทธ์นี้ที่เห็นได้ชัดก็คือ การทำตลาดของนีเวีย ที่ใช้แบรนด์นีเวีย เจาะทั้งสกินแคร์กลุ่มผิวหน้า และผิวกาย หรืออย่างแบรนด์วาสลีนของยูนิลีเวอร์ ที่อยู่ทั้งในตลาดบอดี้ โลชั่น และครีมอาบน้ำ ซึ่งเป็นสกินแคร์เหมือนกัน เป็นต้น
ส่วนอีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือ การเลือกใช้แบรนด์แบบ 1 ตลาด หลายแบรนด์ หรือที่เรียกว่า Multi Brand ซึ่งเป็นการทำตลาดที่ใช้หลายแบรนด์เพื่อเจาะตลาดเดียวกัน เนื่องจากตลาดมีความซับซ้อน และความต้องการที่หลากหลายและแตกต่างออกไปในแต่ละกลุ่มลูกค้า
การใช้กลยุทธ์นี้ที่คุ้นเคยก็มีอย่างการทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของทั้งยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี ที่มีการใช้หลายแบรนด์เข้ามาเจาะตลาดอย่างยูนิลีเวอร์ มีทั้งแบรนด์ซันซิล โดฟ เคลียร์ เทรเซเม่ ฯลฯ หรือพีแอนด์จีที่มีแพนทีน รีจอยส์ และเฮดแอนด์โชวเดอร์ เป็นต้น
หรืออีกตลาดอย่างผลิตภัณฑ์ซักผ้า ที่เจ้าตลาดอย่างยูนิลีเวอร์มีทั้งแบรนด์บรีส และโอโม่ อยู่ในตลาด การใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์นั้น แต่ละแบรนด์ต้องมี Positioning ที่ชัดเจนและแตกต่างกัน เพื่อป้องกันการกินแชร์กันเอง ซึ่งไม่ดีต่อเจ้าของแบรนด์แน่นอน เพราะแทนที่จะเติบโตจากกินแชร์ของคนอื่น กลับกลายเป็นการมาเบียดแย่งแชร์กันเอง
ที่ยกตัวอย่างเคสของผงซักฟอกมาไว้ปิดท้าย ก็เพราะ วันนี้ อุบัติเหตุแบรนด์เนม จะนำเสนอเคสที่น่าสนใจในตลาดนี้ เป็นการเข้ามาแจ้งเกิดด้วยการครีเอทตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาของค่ายพีแอนด์จี กับแบรนด์อย่างดาวน์นี่ ที่ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย
เพราะหากมองเข้ามาที่พอร์ตผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ จะพบว่า พีแอนด์จี ไม่เป็นรองใคร โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาที่มีแบรนด์อย่างไทด์ และเอเรียล เป็นผู้นำตลาดอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแบรนด์ไทด์ (Tide) ที่นำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง อย่างล่าสุดกับการเปิดตัว Tide Pods ซึ่งเป็นผงซักฟอกเข้มข้นแพ็คเดี่ยวสีน้ำเงิน สีส้ม ที่สามารถสร้างความฮือฮาด้วยการทำยอดขายทะลุ 500 ล้านดอลล่าร์ในตลาดอเมริกาเหนือ เพียงแค่ 1 ปี
ขณะที่ในย่านอาเซีย พีแอนด์จี มีฐานการผลิต ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเสื้อผ้าในฟิลิปปินส์ แต่สำหรับบ้านเรา ในช่วงกว่า 20 ปีก่อนหน้านี้ พีแอนด์จีมีบทบาทน้อยมากในตลาดผงซักฟอก แม้จะมีความพยายามเข้าตลาดนี้ด้วยการซื้อแบรนด์แฟ้บและเพคจากค่ายคอลเกต แต่ก็ไม่สามารถฝ่าด่านที่แข็งแกร่งของบรีสและโอโม่ที่มีส่วนแบ่งรวมกันถึงมากกว่า 50% โดยเฉพาะบรีส กินส่วนแบ่งไปเกือบครึ่งหนึ่งของตลาดแล้ว
อย่างไรก็ตาม พีแอนด์จี มาแจ้งเกิดในตลาดสำเร็จกับการแตกแบรนด์ดาวน์นี่ ที่เคยอยู่ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมาก่อน โดยพีแอนด์จี ใช้ความพยายามหลายหนก่อนที่จะมาได้จุดลงตัวกับการส่งผลิตภัณฑ์ซักผ้าดาวน์นี่ เข้ามาทำตลาดเมื่อปี 2016
ดาวน์นี่เปิดตัวไปเมื่อเดือนสิงหาคม 2016 โดยเป็น 1 ในตัวอย่างของการดำเนินกลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าFMCG ของสหรัฐอเมริกาที่นำเอานวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อนเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าพรีเมียม ซึ่งพีแอนด์จี ค้นพบจุดลงตัวของแบรนด์ดาวน์นี่ก็คือการเจาะเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่เป็นคนเมืองที่ต้องการสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการซักผ้าให้กับพวกเขาได้
พรีเมียม อินโนเวชั่น ของดาวน์นี่ถูกนำมาใช้เพื่อยกระดับหรือเทรด อัพ ผู้บริโภคให้ขึ้นมาใช้สินค้าพรีเมียมมากขึ้น ประกอบกับคนชั้นกลาง และความเป็นสังคมเมือง มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ ทำให้มีผู้บริโภคกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น กลายเป็นโอกาสของดาวน์นี่ในการเข้ามาสร้างการเติบโตในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า
นวัตกรรมที่เป็น “พรีเมียม อินโนเวชั่น” ช่วยให้ดาวน์นี่สามารถขยายฐานเข้าไปหากลุ่มผู้บริโภคที่เป็น “New Consumer” ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับดาวน์นี่ มาจากแวลู่ของโปรดักต์ที่ให้ผลลัพธ์ในการใช้งานได้ดีทำให้ผู้บริโภคยอมควักเงินมากกว่าเพื่อแลกกับแวลู่ตรงนั้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากการโฟกัสการทำตลาดไปที่ผลิตภัณฑ์ซักผ้าระดับพรีเมียมแล้ว พีแอนด์จี ยังเข้ามาเล่นในเซ็กเม้นต์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอม ซึ่งเข้ามาช่วยตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเมืองรุ่นใหม่ที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมที่มีพื้นที่ในการตากผ้าไม่มากนัก หรือบางครั้งนิยมซักผ้าตอนกลางคืน ทำให้ผ้าไม่โดนแดดซึ่งอาจจะมีกลิ่นอับได้ ผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ผสมน้ำหอมที่มีคุณสมบัติในการลดกลิ่นอับจึงสามารถเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในเรื่องดังกล่าวได้อย่างลงตัว
ว่าไปแล้ว แบรนด์ดาวน์นี่ มีฐานของแฟนคลับมาจากน้ำยาปรับผ้านุ่ม ซึ่งดาวน์นี่ในตลาดผงซักฟอกยังคงมีจุดขายในเรื่องของความหอม วางราคาไว้บนกว่าคู่แข่งขันรายเดิมในตลาด โดยประเดิมด้วย 2 กลิ่น ได้แก่ สปาร์คกลิ้ง แพชชั่น และชิมเมอริ่ง มิสทีค ก่อนที่จะนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง อาทิ ดาวน์นี่ เจลบอล เป็นต้น โดยพีแอนด์จี ใช้ฐานผลิตผลิตภัณฑ์ซักผ้าในฟิลิปปินส์และจีน ขณะที่น้ำยาปรับผ้านุ่มจะใช้ฐานการผลิตจากเวียดนาม ส่วนตัวเจลบอลนั้น เป็นการใช้สูตรสำเร็จจากการทำตลาดในประเทศญี่ปุ่นเข้ามาใช้ในเมืองไทย
ไม่เพียงแค่สามารถแจ้งเกิดเท่านั้น “ดาวน์นี่ เอฟเฟ็กซ์” ยังส่งผลให้เมื่อ 3 – 4 ปีที่แล้ว ยูนิลีเวอร์ ต้องส่ง “คอมฟอร์ท” เข้ามาประกบในเซ็กเม้นต์น้ำยาซักผ้าสูตรน้ำหอม เพื่อแย่งแชร์ที่ดีวันดีคืนในช่วงเวลานั้น แต่ทำได้ไม่เต็มที่นัก จนเงียบหายไปจากตลาดในที่สุด
บทสรุป
ปัจจุบัน “ดาวน์นี่” ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าที่มีโปรดักท์ครบวงจร นอกจากน้ำยาปรับผ้านุ่ม และน้ำยาซักผ้าแล้ว ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สเปย์ดับกลิ่นผ้า ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ล่าสุดที่พีแอนด์จี เคยนำเข้ามาทำตลาดเมื่อร่วม 10 ปีที่ผ่านมา โดยในครั้งนั้น จะทำตลาดภายใต้แบรนด์แอมบิเพอร์ที่เป็นผลิตภัณฑ์เจลและสเปย์น้ำหอมปรับอากาศบ้านและรถยนต์ ก่อนที่จะขยายไลน์มาสู่ตัวสเปย์น้ำหอมดับกลิ่นไม่พึงประสงค์ของผ้า ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดที่อเมริกาในช่วงเวลานั้น
ส่วนการทำตลาดในบ้านเรา ผลิตภัณฑ์ตัวนี้ เงียบหายไปพักใหญ่ๆ ก่อนที่จะกลับมาภายใต้แบรนด์ “ดาวน์นี่” ที่มีความลงตัวทั้งในเรื่องของแบรนด์และไลน์ผลิตภัณฑ์.....
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกอง บก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา