ไม่ว่าตลาดจะอยู่ในภาวะแบบใด หรือพบกับวิกฤตอย่างไรก็ตาม เกราะป้องกันที่สำคัญให้กับ “แบรนด์” หรือ “ธุรกิจ” นอกจากการเป็น Good Brand หรือ Good Company ที่ถูกสั่งสมมาอย่างต่อเนื่องแล้ว
“นวัตกรรม” ยังเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญอีกอย่างที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์หรือธุรกิจให้เดินไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ได้ เพราะการมีนวัตกรรมที่ดี นอกจากเป็นตัวสร้างแต้มต่อให้มีเหนือคู่แข่งแล้ว ยังเป็นตัวช่วยในการทำให้ผู้บริโภคจับต้องได้ถึงการไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอหรือคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ที่ดีที่สุด ในการตอบโจทย์ความต้องการที่ไม่มีสิ้นสุดของพวกเขา
โดยปกติ เมื่อนึกถึงคำว่า “นวัตกรรม” หลายคนมักจะเห็นภาพของการมีนวัตกรรมของสินค้าเพียงอย่างเดียว เพราะส่วนใหญ่จะคุ้นชินหรือจับต้องได้ในเรื่องดังกล่าว
แต่ในความเป็นจริงแล้ว ต้องมองถึงภาพของมันนั่นคือ “Innovative Thinking” ที่ไม่ได้หมายถึงเพียง Product Innovation เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ เช่น Business Model Innovation, Marketing Innovation องค์กรที่มุ่งเน้นนวัตกรรม ไม่ได้มองว่านวัตกรรมไอเดียที่เกิดขึ้น ต้องมาจากฝ่ายวิจัยและพัฒนาอย่างเดียว
แต่สามารถมาจากบุคลากรทุกภาคส่วนในองค์กร ที่ร่วมกันนำเสนอไอเดียและความคิดสร้างสรรค์ นำไปสู่การต่อยอด เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น ทั้งกับองค์กรและกลุ่มธุรกิจนั้นๆ
นวัตกรรมจึงมีหลากมิติ หลายนิยาม และไม่ได้หมายถึงการพัฒนาสินค้า หรือบริการที่เรียกว่า Product Innovation เพียงอย่างเดียว
ทีนี้ ลองมาทำความเข้าใจกับ 3 เรื่องเกี่ยวกับนวัตกรรมที่เราพบเห็นได้บ่อยในการแข่งขันของสินค้าตลาด นั่นคือ Product Innovation, Process Innovation และ Marketing Innovation ซึ่งทั้ง 3 เรื่องนี้ เข้ามามีส่วนในการขับเคลื่อนการเติบโตที่น่าสนใจให้กับสินค้าหลากหลายแบรนด์
เริ่มจาก Product Innovation ซึ่งเป็นประเภทของนวัตกรรมที่รู้จักกันมากที่สุด คือการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้น ใช้งานง่ายขึ้น และมีประสิทธิภาพสูงขึ้น
Product Innovation ที่ดียังมีจุดเริ่มต้นมาจากอินไซต์ของลูกค้า โดยอาจจะเป็นอินไซต์ที่เกิดจาก Pain Point ของลูกค้าที่ยังไม่มีสินค้าของแบรนด์ใดเข้ามาตอบโจทย์หรือเข้ามาช่วยแก้ Pain Point ที่มีของลูกค้าได้ อย่างกรณีของการทำตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มของดาวน์นี่จากค่ายพีแอนด์จี ที่มองเห็นโอกาสทางการตลาดจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่ ที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียม ที่ส่วนใหญ่มักจะซักผ้ากลางคืน และตากในที่ร่มจึงเกิดกลิ่นอับ
พีแอนด์จี มีการออกน้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ Expert สำหรับผ้าที่ตากในร่มเข้ามาช่วยแก้ปัญหาในเรื่องดังกล่าว จนได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และทำให้สินค้าในกลุ่มนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี จากการแข่งกันออกนวัตกรรมที่ช่วยลดกลิ่นอับของแบรนด์อื่นๆ ตามมา เป็นต้น
ขณะที่เรื่องของ Process Innovation นั้นจะเป็นนวัตกรรมอีกประเภทหนึ่งที่สามารถสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันรวมทั้งความแตกต่างที่ชัดเจนได้ โดยการปรับรูปแบบและกรรมวิธีการดำเนินงานขององค์กร
Marketing Innovation นวัตกรรมประเภทนี้มักเกิดขึ้นและถูกนำมาใช้ในช่วงที่ตลาดเริ่มเข้าสู่สภาวะ Maturity เป็นการหาวิธีการที่แตกต่างในการเข้าถึงหรือให้บริการลูกค้าที่ทำให้เกิดความสะดวกมากขึ้นและในขณะเดียวกันก็อาจมีผลในการลดต้นทุนการดำเนินการขององค์กรลงได้พร้อมๆ กัน
กรณีศึกษาการทำตลาดของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า คือตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงการนำนวัตกรรมทั้ง 3 เรื่องที่ว่ามาใช้ได้อย่างลงตัว
ในแง่ของ Product Innovation นั้น มาม่าถือเป็นแบรนด์ลีดเดอร์ที่นำเรื่องของนวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน หากจะไล่เลียงดูแล้วจะพบว่า ในปี 2523 มาม่า ส่งมาม่าต้มยำกุ้งเข้ามาทำตลาด ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่เป็นการนำเมนูต้มยำกุ้ง อาหารยอดนิยมของคนไทยมาพัฒนาเป็นรสชาติของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
มาม่า รสต้มยำกุ้ง อยู่บนหลักการของการทำตลาดของไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ที่ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยนวัตกรรม ผ่าน 3 สำคัญคือ Product Innovation Marketing Innovation และ Process Innovation นั่นคือการมีผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจ การตลาดที่ดี และกระบวนการผลิตที่ดี ที่นำเสนอโปรดักต์ที่อร่อยปลอดภัย มีความสะดวกในการเข้าถึงและการบริโภค รวมถึงการพัฒนาสินค้าให้มีเชลฟ์ไลฟ์ที่เก็บได้นาน
แน่นอนว่า การเป็นรายแรกของตลาดที่บุกเบิกบะหมี่รสต้มยำกุ้งทำให้มีข้อได้เปรียบตรงที่เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองและชอบในรสชาติจะทำให้กลายเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ถูกเลือก และมาม่า ต้มยำกุ้ง ก็กลายเป็นรสชาติหลักของตลาด หลังจากการบุกเบิกครั้งแรก
ไม่เพียงแค่เรื่องของ Product Innovation เท่านั้น มาม่ายังมีการProcess Innovation ที่เข้ามาช่วยลดต้นทุนในการผลิต เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า สินค้าในกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นสินค้าที่มีมาร์จิ้นค่อนข้างต่ำ ขณะเดียวกัน การปรับขึ้นราคาก็ทำได้ค่อนข้างยาก ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นสินค้าควบคุมโดยกระทรวงพาณิชย์
ทำให้การทำกำไรที่ดีจึงต้องมาจากเรื่องของวอลุ่มการขายจำนวนมากแบบแมส รวมถึงต้องมีการผลิตที่สามารถคอนโทรลต้นทุนได้เป็นอย่างดี
Process Innovation ที่ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์นำมาใช้นั้น จะมีการพัฒนากระบวนการผลิต และการทำงานด้วยเทคโนโลยีทันสมัย เพื่อปรับปรุงการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ควบคุมต้นทุน ประหยัดพลังงาน และสร้างคุณภาพสถานที่ทำงานให้กับพนักงาน เช่น เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งทำจากวัสดุใหม่, ใช้เครื่องจักรเทคโนโลยีใหม่, นำโปรแกรมมาใช้ในกระบวนการผลิต เพื่อลดของเสียในการผลิต ช่วยลดค่าใช้จ่าย และควบคุมต้นทุนได้สม่ำเสมอ
อย่างการลดต้นทุนที่เห็นเป็นรูปธรรมอย่างหนึ่งก็คือการลดในเรื่องของการขนส่งวัตถุดิบ ที่ถือเป็นต้นทุนสำคัญอย่างหนึ่ง โดยนอกจากการประมาณการยอดการผลิตเพื่อที่จะสต๊อกวัตถุได้อย่างแม่นยำแล้ว ยังมีการเลือกตั้งโรงงานในส่วนของ ซัพพลายต่างๆ ของการผลิตเอาไว้ในบริเวณเดียวกันกับโรงงานที่ผลิตสินค้า เพื่อให้มีการขนส่งวัตถุดิบที่สั้นที่สุด ซึ่งจะตามมาด้วยการลดต้นทุนค่าขนส่งลง เป็นต้น
แม้ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ผู้ผลิตมาม่าจะเติบโตจากการเป็น “Food Production” มาตลอดกว่า 50 ปี แต่มาม่าเองก็มีการผสานทั้งเรื่องของ Product Process และ Market Innovation ได้อย่างลงตัว ทั้งเรื่องของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรสชาติที่ถูกปากคนไทย ที่นอกจากต้มยำกุ้งแล้วยังมีที่เป็นไฮไลต์ที่นิยมชมชอบอีก อาทิ หมูสับ ที่เริ่มวางจำหน่ายปี 2518 ต้มยำกุ้ง น้ำข้น เริ่มวางจำหน่ายปี 2545 เย็นตาโฟต้มยำหม้อไฟ เริ่มวางจำหน่ายปี 2553 และเป็ดพะโล้ เริ่มวางจำหน่ายปี 2537
เช่นเดียวกันเรื่องของ Market Innovation ที่มีการพัฒนาสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะกับการตอบโจทย์วิถีการใช้ชีวิตที่เร่งด่วน ที่ต้องการความรวดเร็ว ประหยัดเวลา ซึ่งถือเป็นหลักการพัฒนาตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มาม่าใช้มาตลอด จนทำให้มาม่า สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้กว่าครึ่งของตลาดบะหมี่ กึ่งสำเร็จรูปที่วันนี้คนไทยบริโภคสินค้าตัวนี้ปีละกว่า 12,000 ล้านบาท
เป็นอีกการนำนวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อนที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...